Relever les défis du Content Marketing
Dans un monde ultra connecté, le parcours de l’acheteur B2B est devenu de plus en plus complexe et versatile. De nombreux défis y attendent les marketers.
Le chiffre est communément accepté aujourd’hui : Plus de 60% des acheteurs B2B prennent leurs décisions d’achat en ligne, sans contact avec un vendeur. Lorsqu’on sait aussi que huit contenus digitaux sont consultés en moyenne au cours d’une décision d’achat B2B, il est essentiel pour les Marketers d’analyser leurs pratiques du Marketing et si besoin de les transformer, sous peine de rater leur rendez vous avec leurs clients et prospects. Mais il ne s’agit pas d’entrer en contact avec vos futurs acheteurs à tout va. L’ère de « la Newsletter à tous » est bien révolue ! Il faut leur adresser le bon sujet, via le bon canal, au bon moment dans leur parcours décisionnel.
L’importance du Content Marketing comme actif stratégique
Dans cette logique, le Content Marketing est devenu central. Selon le Content Marketing Institute, « le Content Marketing est une approche stratégique dont l’objectif est la création et la distribution de contenus cohérents, pertinents et de valeur pour attirer et retenir une cible clairement définie et l’engager dans une relation commerciale. » Son rôle est de faire progresser un prospect dans son parcours décisionnel jusqu’à l’acte d’achat. Il devient donc un actif stratégique à part entière du Marketing, aux multiples vocations et pour chaque stade du parcours d’achat, pour :
- Éduquer et évangéliser une audience spécifique (ses besoins, ses défis et ses opportunités)
- Nourrir l’implication, créer la confiance et la légitimité
- Capturer et orienter vers un produit / une solution
- Aider les acheteurs potentiels à répondre à leurs questions durant leur parcours décisionnel
- Et enfin, accélérer le cycle de vente.
Les 3 points incontournables d’une stratégie de contenu efficace
1. Décoder vos audiences et la complexité de leur parcours d’achat
Une décision d’achat BtoB, complexe à priori, est rarement prise par une seule personne dans l’entreprise. Il faut savoir répondre à de multiples questions : à quelles audiences la mission de la Marque s’adresse-t-elle ? Savez-vous quels sont les fonctions et profils chez votre client ou prospect, qui participent à cette décision? Connaissez-vous leur comportement d’achat ? Qui est l’influenceur, le décisionnaire, l’opérationnel…? A quel moment du parcours d’achat interviennent-ils ?
Toutes ces questions vous paraissent évidentes, non ? En réalité, c’est loin d’être le cas. Et à moins d’avoir fait un vrai travail approfondi de vos Personas, il est peu probable que vous ayez une vision claire là dessus. Aujourd’hui encore, jusqu’à 66% des contenus digitaux produits ne sont pas alignés avec les parcours d’achat. Cela correspond à autant de contenus non consultés et jetés par vos cibles potentielles. Pour vous Marketers, la perte est énorme, en terme de temps, de ressources et donc de budget alloué et perdu.
2. Mapper les bons contenus avec vos personas
Vous pouvez passer maintenant à l’audit de vos contenus existants, pour savoir s’ils répondent bien à chaque stade du cycle d’achat de vos personas. Cette analyse multidimensionnelle vous permettra de poser les bases de votre méthodologie et de mapper vos contenus. Avez-vous tous les contenus nécessaires? Sont-ils pertinents et cohérents en termes éditoriaux, de style et de longueur? Une analyse qualitative, quantitative ainsi que de performance de contenu via un outil comme Google Analytics, vous permettra de retenir les meilleurs contenus et d’éliminer ceux non pertinents ou qui sous performent.
Un contenu ne doit jamais vivre seul dans un parcours d’achat. Il n’en est qu’une étape et un maillon de la chaîne. Une fois cette classification de vos contenus faite, vous pourrez commencer à construire votre propre scénario d’amplification, en vous fondant sur les canaux d’information consommés par votre audience. Information que vous aurez vérifiée lors de la création de vos personas.
3. Amplifier la distribution de vos contenus
Selon le poste et la mission de chacun, les canaux jouent un rôle d’influenceur particulier dans la décision d’achat. Ils se multiplient, s’accumulent et souvent se croisent, ont une importance différente et doivent suivre un ordre bien précis. Au delà du « bon moment », il est primordial de pousser le bon contenu via le bon canal, afin qu’il corresponde au parcours décisionnel psychologique de chacun de vos personas. Votre plateforme de Marketing Automation vous permettra d’organiser vos campagnes, de les suivre et de les analyser. Alignée avec votre CRM, elle permet aussi un échange plus fluide d’informations, d’insights et d’analytics avec les Sales. Et par la même de corriger le tir, si besoin, de manière agile.
Mais attention à ne pas tomber dans le piège de la démultiplication des contenus, cela peut vite se transformer en ‘usine à gaz’. Pensez multiplication, transformation et adaptation de vos contenus existants. Si besoin, travaillez sur leur curation et leur syndication. Par exemple, lors de la phase ‘Découverte’ dans un parcours d’achat d’un profil décisionnaire, votre contenu aura pour objectif de vous positionner comme influenceur pour cet acheteur potentiel. Ce contenu pourra être présenté sous forme de livre blanc ou de webinar, qui visent à éduquer, et être décliné ensuite sous plusieurs formats : sur les réseaux sociaux, chez vos partenaires, auprès de la presse, sous format événementiel… Il faudra aussi retrouver ce contenu dans les phases suivantes de son parcours d’achat, sous forme d’une campagne emailing, d’un tutoriel et dans la présentation commerciale par exemple.
Enfin, dans la phase finale commerciale, on pourra communiquer avec lui à travers des rapports d’experts et des testimoniaux de clients qui viendront soutenir votre présentation business…
Ou l’art de rationaliser au maximum.
