Desplegando Quick Ratios para la toma de decisiones del producto

Por Ekaterina Skorobogatova y David K. Smith

Ya hemos escrito sobre la tasa de crecimiento rápido de usuarios como una buena manera de entender el estado de salud del producto. Varios equipos de producto nos han comentado que les gusta bastante como métrica, pero que quieren entender mejor cómo pueden usarlo para tomar decisiones viables. Así que en este post discutimos cómo.

• Mira Quick Ratio de forma continua en un panel de KPIs para que no tengas que esperar hasta el final del mes;
• Usa diferentes tamaños de muestras para ver las tendencias a largo plazo y observar los efectos de la estacionalidad en el pasado;
• Y compara la eficiencia de crecimiento en los segmentos importantes de su negocio, ya sean canales de marketing, áreas geográficas o plataformas.

Usando Rolling Quick Ratio para mejorar la capacidad de respuesta

Como recordaréis, el Quick Ratio de crecimiento del usuario es una comparación de dos períodos de tiempo diferentes con la misma duración. Por ejemplo, el cálculo de Quick Ratio mensual implica sumar los usuarios nuevos y resucitados en cada mes y dividir por la cantidad de clientes que no continuaron con el uso activo del mes anterior (churn). El resultado es un gráfico mensual que se parece a lo siguiente (fuente: datos internos de TVC):

No hace falta esperar a fin de mes para hacer un cálculo mensual del Quick Ratio. Para convertirlo en una métrica diaria, compara los 28 días más recientes con el período anterior de 28 días y haces el mismo cálculo (nuevo + resucitado) /churned. (Nota: preferimos usar 28 días en lugar de 30 para aproximarnos a un mes porque elimina los efectos del día de la semana). Una gráfica de la relación de rotación rápida de 28 días para el mismo producto y período de tiempo que se ve en el cuadro anterior quedaría como el siguiente:

Hay que tener en cuenta que el Quick Ratio de 28 días se reduce de 2,5 el 13 de mayo al 1,3 el 31 de mayo. Al realizar un seguimiento continuo del Quick Ratio, este equipo de producto notaría una fuerte disminución en la eficiencia de crecimiento, principalmente debido a un aumento de la rotación de clientes, casi casi en tiempo real. No hay que esperar hasta finales de mayo para ver la caída. Trazar el Quick Ratio de 28 días a diario nos ayuda a controlar el pulso de la eficiencia de crecimiento y abordar rápidamente cualquier desaceleración en una de las métricas más importantes de una startup.

Variando la muestra de control para hacerse una idea mejor

Otra forma de entender la dinámica de crecimiento de un negocio es variar la longitud de la muestra de relación rápida. El cuadro de ejemplo a continuación compara muestras de 84, 168 y 364 días para un producto de baja frecuencia con ventas altamente estacionales que alcanzan su máximo en los meses de verano. (Nuevamente, usamos muestras que son múltiplos de siete para eliminar cualquier efecto del día de la semana).

La estacionalidad inherente del producto se manifiesta en los picos y valles de las relaciones rápidas de muestras de 84 y 168 días (las líneas azul y naranja, respectivamente). Los tamaños de muestra más grandes son más pequeños y, por lo tanto, no son tan útiles para la toma de decisiones con capacidad de respuesta. En este ejemplo, la muestra de 84 días lleva la muestra de 168 días, aproximadamente cuatro meses.

Comprender este negocio estacional implicar hacer comparaciones año a año, una manera de hacerlo para comprobar si el crecimiento es eficiente consiste en observar las alturas relativas de los picos de las muestras estacionales de 84 y 168 días. En este caso, el crecimiento fue más eficiente en 2017 que en 2016, y 2018 se ubica entre los dos años anteriores.

Otra forma de comparar la eficiencia de crecimiento año tras año es mirar la muestra de 364 días (la línea roja), que nos ayuda a ignorar los efectos estacionales. Aunque se retrasa las otras dos muestras, nos ayudan a ver la tendencia general, que disminuyó al principio (A, arriba), luego aumentó desde finales de 2016 hasta abril de 2018 (B), pero desde entonces ha comenzado a disminuir nuevamente C. Combinando con la reciente debilidad en las otras muestras estacionales, este producto está enviando una fuerte señal de que la eficiencia del crecimiento está disminuyendo y deben tomarse medidas.

Segmentando el Quick Ratio para priorizar la asignación de recursos

Desplegar el Quick Ratio puede ayudar a visualizar qué segmentos de clientes contribuyen positivamente al Quick Ratio general y cuáles lo están arrastrando hacia abajo.

La línea negra marcada como “All” (todo) que corta la mitad del gráfico representa la muestra móvil de 364 días para todos los clientes que se mostra en la sección anterior. Las otras líneas muestran el Quick Ratio de los cuatro mercados geográficos más grandes a lo largo del tiempo. El Quick Ratio general rastrea la forma de la línea roja de la Ubicación A, pero es arrastrada hacia abajo por segmentos de menor rendimiento. De los cuatro segmentos, la ubicación D (la línea roja en la parte inferior) con una relación rápida de 364 días de solo 2,1 está teniendo el mayor impacto negativo en la relación rápida general.

La siguiente tabla desglosa la contabilidad de crecimiento de cada ubicación para identificar qué está impulsando su Quick Ratio.

El punto D muestra el Churn naranja de forma consistente, quizás indicando un factor sistémico. Además, el aumento de la rotación también es evidente en los puntos A, B y C en los últimos cuatro meses aproximadamente. El equipo de producto debe sumergirse más profundamente en la rotación sistémica en la ubicación D y la reciente rotación en A, B y C para mitigar el arrastre en el crecimiento de toda la empresa.

Además de las ubicaciones geográficas, el análisis de Quick Ratio segmentado puede aplicarse a cualquier método de segmentación, ya sea el canal de marketing, el tipo de producto, la plataforma o la persona del usuario.

La mejor herramienta que hemos encontrado para calcular la equilibrio de Quick Ratio es Python, cuyo repositorio hemos publicado en este GitHub: https://github.com/dksmith01/TheVentureCity.

Todas nuestras funciones de contabilidad de crecimiento, incluida la relación de equilibrio de Quick Ratio, se encuentran en growth_accounting.py. Una muestra de cómo consumir esas funciones para calcular el despliegue de Quick Ratio a en un conjunto de datos transaccionales de muestra se encuentra en rolling_qr_example.py. Si necesitas ayuda con estas funciones, nos lo puedes decir en los comentarios.