Plataformas abiertas o cerradas, cómo pueden afectar tu crecimiento
En 2010, cofundé Goodsie, una plataforma de e-commerce con el objetivo de competir con Shopify. Cuando empezamos a evaluar el sector de e-commerce en 2009, había ya una variedad de plataformas de e-commerce existentes que ya operaban desde hacía más de 10 años, y todas ellas necesitaban la experiencia técnica de desarrolladores para instalar y gestionar la plataforma. Shopify se lanzó en 2004, y en 2009 ya estaban establecidos (con aproximadamente 10.000 tiendas), pero su producto aún no era del todo maduro, era difícil de usar y no había alcanzado velocidad de escape. Creíamos que, usando una interfaz muy sencilla (point-and-click), un diseño sin código y las herramientas adecuadas de personalización, el vendedor promedio de una tienda online podría crear un sitio de ventas por Internet del nivel Top 1000 sin tener que encontrar y contratar una agencia de desarrolladores o un desarrollador independiente.
Después del primer lanzamiento, las herramientas sin código de Goodsie permitían a los propietarios de tiendas crear una preciosa tienda en tan solo unos minutos, simplemente seleccionando un diseño, imagen de fondo, fuentes y paletas de colores. Con estos cuatro elementos, los usuarios disponían de una tienda personalizada, con un coste y en un tiempo muy reducido.
Goodsie en principio era un spin-off de Flavors.me, un creador de presencia en Internet personalizada que se lanzó en 2009 con aproximadamente 1 millón de usuarios mensuales en ese momento. Una parte de la base de usuarios de Flavors eran vendedores de negocios pequeños que querían tener la posibilidad de crear una tienda de su marca con la misma facilidad que tenían para personalizar su página en Flavors. Algunos de estos usuarios estaban vendiendo en Etsy, y empezaron a valorar las ventajas de nuestro servicio en los foros de Etsy. Esto nos llevó a que la versión Beta creciera de forma orgánica a unas 2.000 tiendas. Estos son vendedores que crecieron en Etsy y en eBay y necesitaban una tienda en línea de su marca que complementara su presencia en las plataformas de compraventa online. Esto les permitió crear su propio marketing sin tener que pagar las tarifas y comisiones de las plataformas de compraventa, o aún peor, perder a compradores potenciales que fueran a otros compradores en la misma plataforma.
Rápidamente nos dimos cuenta de que nuestros usuarios se marchaban de la plataforma por dos razones principalmente: o no estaban generando los suficientes beneficios para justificar la modesta tarifa mensual de 15 $, o estaban creciendo mucho y necesitaban una plataforma un poco más avanzada como Shopify. Pasamos meses hablando con nuestros usuarios para averiguar cuáles eran los puntos de mejora y cómo podíamos cambiar la plataforma Goodsie para que creciera a la par que sus usuarios. Lo que averiguamos es que lo que hacía que Goodsie fuera una plataforma tan fácil de usar, también era lo que limitaba su habilidad de satisfacer las necesidades de vendedores con tiendas más grandes. Como Shopify permitía tener un código personalizado, las posibilidades eran infinitas. Pero la primera iteración del producto Goodsie tenía un límite. Para poder retener a estos usuarios en nuestra plataforma, tuvimos que hacer una revisión profunda de nuestro producto para ofrecer mayor personalización, para permitir un diseño a nivel de píxel sin usar código. Construimos de los primeros sistemas de diseño sencillos que además ofrecía el mismo nivel de acceso y personalización que escribir CSS customizadas. La plataforma permitia a los vendedores a crear tiendas que tuvieran múltiples diseños, páginas, totalmente personalizables y sin código.
Cuando creamos Goodsie tomamos la decisión estratégica de tener una plataforma con código cerrado que significaba que controlábamos toda la experiencia de producto, sin introducir ningún código externo. Esto era un intento de usar la estrategia de Apple de controlar toda la experiencia del usuario. Estábamos muy preocupados con los controles de calidad del producto y asegurarnos de ofrecer la mejor experiencia del usuario posible para evitar interrumpir los negocios de nuestros usuarios y causarle gastos de miles de dólares. Pasamos tiempo leyendo los foros de Shopify y nos quedó muy claro que los propietarios de tiendas tenían problemas cuando usaban funciones creadas por desarrolladores independientes en la plataforma de Shopify. Cuando tuvimos que crear funciones y características, lo desarrollamos todo internamente para minimizar los problemas (bugs) potenciales. Todo esto, para asegurarnos en ofrecer la experiencia más sencilla para el usuario final. Identificamos las mejores compañías de terceros y nos ocupamos nosotros mismos de la integración directamente a través de la API: Cuando un usuario de Goodsie creaba una newsletter en formato correo electrónico a través de la plataforma Goodsie, no sabían que la newsletter se estaba creando a través de un servicio de terceros como, por ejemplo, CampaignMonitor.
Desde el punto de vista de producto, creo que la decisión de mantener una plataforma cerrada fue el principio del fin para Goodsie.
Shopify decidió crear una plataforma con código abierto, permitiendo que cualquier diseñador o desarrollador pudiera construir añadiendo a su plataforma existente. Y al hacerlo, crearon una red de evangelistas de Shopify que veían la plataforma como una forma de ganarse la vida, y así, enfocaron sus servicios a vendedores de todo el mundo.
Actualmente, esta opción también tiene sus inconvenientes si la extensión de la plataforma no está bien controlada. El principal riesgo es que la plataforma principal pierda el control sobre el código que se introduce. Esto puede crear problemas cuando un desarrollador independiente crea una función que accidentalmente pone en venta todos los productos sin el consentimiento del vendedor, y esto puede costarle al vendedor mucho dinero y crear frustración. Desde el punto de vista del vendedor, es difícil saber si la culpa es de Shopify o del desarrollador independiente y puede generar la degradación de la marca y que el vendedor decida buscar otra plataforma de venta más estable. No me cabe duda de que Shopify se esfuerza diariamente en ofrecer el mejor producto para sus usuarios, pero cuando permites que desarrolladores independientes extiendan tu plataforma, inevitablemente cedes el control sobre algunas partes de la experiencia del usuario. Pero Shopify seguramente le compensa esta estrategia porque tienen otro gancho.
Identificar una agencia de diseño/desarrolladores o freelancers es un proceso complejo y toma su tiempo para el propietario promedio de una pequeña empresa. Pero más allá de encontrar al socio correcto, una implementación personalizada es una inversión significativa de tiempo y dinero (normalmente de cifras entre 4 y 5 dígitos). Después de invertir, especialmente con extensiones de terceros, hay muy pocos incentivos para cambiar de plataforma, y el coste del cambio es muy elevado. Si los propietarios de tiendas invierten más en su tienda personalizada de Shopify, es menos probable que quieran cambiar, y el valor del ciclo de vida de Shopify incrementa. Mientras esto incrementa, Shopify puede invertir más recursos en Investigación y Desarrollo, en el desarrollo del producto y marketing. Mientras que Shopify no genera ganancias de la implementación personalizada, la inversión asociada ofrece una fidelidad del usuario y genera un beneficio que provienen del incremento del valor de ciclo de vida del producto.
El enfoque de plataforma abierta de Shopify la ha posicionado para convertirse en la mejor plataforma de e-commerce con una capitalización de mercado de aproximadamente 34 mil millones de dólares (desde junio de 2019). Mientras que Shopify pierde su habilidad de controlar toda la experiencia del usuario, se beneficia inmensamente permitiendo que cualquiera pueda beneficiarse construyendo o diseñando una tienda en línea “en Shopify”. El enfoque de plataforma abierta ha permitido que Shopify cultive un ecosistema complejo de agencias de diseño y desarrolladores (algunos de los mejores creativos del mundo) y también muchos freelancers que evangelizan la plataforma de Shopify, funcionan como una fuerza de ventas altamente motivada, y escalan el proceso de registro de usuarios de forma mucho más eficiente que si solo se basaran en recursos internos. Estos mismos freelancers y agencias son capaces de “vender” Shopify a todos sus clientes que necesiten una funcionalidad de e-commerce, crear código específico para Shopify, saber cómo hacerlo y personalizar elementos en su producto principal ofreciendo un flujo personalizado. Shopify cuenta con un ejército de personas que están vendiendo y haciendo marketing de su producto de forma gratuita. Ya no eres simplemente un diseñador o desarrollador, eres capaz de crear una tienda en línea para quien quiera usando la plataforma Shopify.
Al final, la decisión de mantener una plataforma cerrada para controlar la experiencia del producto impidió que Goodsie desarrollara un canal de ventas indirectas que Shopify usó exitosamente para escalar su negocio de 10.000 tiendas a más de 800.000. El canal de ventas indirecto creó negocios externos en los que se evangelizaba y se vendía la plataforma de Shopify, y registró vendedores de forma progresiva creando una relación a largo plazo con la plataforma de Shopify. Creó un canal de ventas repetidas sin los costes de personal interno, y un valor de ciclo de vida que permitía la inversión externa en el R&D de producto y marketing directo para distanciarse aún más de sus competidores.
