Quick Ratio Acumulado para tomada de decisão de Produtos

By: Ekaterina Skorobogatova & David K. Smith

Escrevemos anteriormente sobre o Quick Ratio do crescimento de usuários como uma boa forma de entender a saúde do produto. Ouvimos feedback de diferentes times de produto com os quais trabalhamos de que eles gostam disso como uma métrica mas que gostaria de entender melhor como eles podem usá-la para a tomada de decisão. Então neste artigo iremos falar sobre como

• Olhar para o Quick Ratio de forma acumulada num dashboard de KPI para que você não tenha que esperar até o fim do mês
• Usar diferentes tamanhos de janelas para ver tendências de longo prazo e efeitos de sazonalidade do passado
• Comparar eficiência de crescimento nos segmentos importantes do seu negócio, sejam eles canais de marketing, áreas geográficas ou plataformas

Você irá se lembrar que o Quick Ratio de crescimento de usuário é um comparativo de dois períodos de tempo diferentes e de tamanho equivalente. Por exemplo, calcular um Quick Ratio mensal envolve somar os usuários novos e retornando em cada mês e dividir pelo número de usuários que não continuaram ativos (churn). O resultado é um gráfico mensal que se parece com o seguinte (fonte: dados internos TVC):

Usando o Quick Ratio Acumulado para Responsividade

Você irá se lembrar que o Quick Ratio de crescimento de usuário é um comparativo de dois períodos de tempo diferentes e de tamanho equivalente. Por exemplo, calcular um Quick Ratio mensal envolve somar os usuários novos e retornando em cada mês e dividir pelo número de usuários que não continuaram ativos (churn). O resultado é um gráfico mensal que se parece com o seguinte (fonte: dados internos TVC):

Você não precisa esperar até o fim do mês para fazer um Quick Ratio mensal. Para fazer com que seja uma métrica diária, compare os 28 dias mais recentes com os período anterior de 28 dias e faça o mesmo cálculo (novos+retornando)/churned. (Nota: nós preferimos usar 28 dias ao invés de 30 para se aproximar de um mês porque isso remove o efeito de ter mais dias de semana ou fim de semana). Um gráfico de Quick Ratio dos 28 dias acumulados para o mesmo produto e período de tempo que o gráfico anterior se parece com o seguinte:

Note que o Quick Ratio de 28 dias cai de 2,5 em 13 de maio para 1,3 em 31 de Maio. Ao acompanhar continuamente o Quick Ratio, este time de produto iria perceber o acentuado declive em eficiência de crescimento — principalmente por conta do aumento do churn — em quase tempo real e não teria que esperar até o fim de maio para ver a queda. Desenhar o Quick Ratio de 28 dias de forma diária nos ajuda a monitorar o pulso da eficiência de crescimento e endereçar rapidamente qualquer desacelerações em alguma das métricas mais importantes de uma startup.

Variando o tamanho da janela para um visão completa

Outra forma de entender a dinâmica de crescimento de um negócio é variar o tamanho da janela do Quick Ratio. O gráfico de exemplo abaixo compara janelas de 84, 168, e 364 dias para um produto de baixa frequência com grande sazonalidade nas vendas que têm um pico em meses de verão. (Novamente, usamos janelas que sejam múltiplas de sete para eliminar efeitos de dia de semana x fim de semana).

A sazonalidade inerente do produto é manifestada nos picos e vales dos Quick Ratios das janelas de 84 e 168 dias (linhas azul e laranja, respectivamente). Janelas maiores seguem as menores e são, portanto, não tão úteis para tomada rápida de decisão. Neste exemplo, o janela de 84 dias lidera a janela de 168 dias em cerca de 4 meses.

Devido ao fato que para entende este negócio sazonal envolve fazer comparações de ano sobre ano, uma forma de fazê-lo com eficiência de crescimento é olhar para as alturas relativas dos picos das janelas sazonais de 84 e 168 dias. Neste caso, o crescimento foi mais eficiente em 2017 do que em 2016, e 2018 está em algum lugar entre os 2 anos anteriores.

Outra forma de comparar a eficiência de crescimento ano sobre ano é olhar para a janela de 364 dias (linha vermelha), que nos ajuda a ignorar o efeito sazonal. Ela nos ajuda ver a tendência geral, que teve queda inicialmente (A, acima), mas depois subiu desde o final de 2016 até abril de 2018 (B), mas desde então voltou a cair ©. Combinado com a recente fraqueza nas outras janelas de sazonalidade, este produto está enviando um sinal forte de que a eficiência de crescimento está em declínio e necessita ser endereçado.

Segmentando Quick Rations para priorizar a alocação de recursos

O Quick Ratio Acumulado pode ajudar a visualizar qual segmento de consumidor está contribuindo positivamente para o Quick Ratio geral, e quais o estão levando para baixo.

A linha preta chamada “All” que corta o meio do gráfico representa a janela acumulada de 364 dias para todos os consumidores, que foi mostrada anteriormente. As outras linhas mostram o Quick Ratio dos quatro maiores mercados geográficos ao longo do tempo. O Quick Ratio geral acompanha a forma da linha vermelha de Location A, mas é levada para baixo por segmentos com pior performance. Dos 4 segmentos, Location D (a linha vermelha na parte de baixo) com seu Quick Ratio de 364 dias de apenas 2.1 está tendo um forte impacto negativo no Quick Ratio geral.

O gráfico abaixo quebra o crescimento de cada localidade para identificar o que está influenciando seus Quick Ratios.

Location D está mostrando o maior churn em laranja de forma consistente, talvez indicando um fator sistêmico. Além disso, churn aumentado também é evidente em Location A, B e C nos últimos 4 meses mais ou menos. Os stakeholders do produto devem fazer uma análise aprofundada no chrun sistêmico na Location D e churn recente em A, B e C de forma a mitigar a queda em todo o crescimento da empresa.

Além de localidades geográficas, a análise de Quick Ratio segmentada pode ser aplicada a qualquer método de segmentação, seja canal de marketing, tipo de produto, plataforma ou persona de usuário.

A melhor ferramenta que encontramos para calcular o Quick Ratio é o Python, que publicamos no repositório GitHub aqui: https://github.com/dksmith01/TheVentureCity .

Todas as nossas funções de controle de crescimento, incluindo Quick Ratio Acumulado, estão no growth_accounting.py. Um exemplo de como usar tais funções para calcular o Quick Ratio Acumulado usando uma amostra de um conjunto de dados transacionais está em rolling_qr_example.py. Se você precisar de ajuda para usar essas funções, por favor nos avise nos comentários.