Descubra como analisar a jornada do cliente.

Você pode não acreditar, mas a maioria dos consumidores não faz compras após uma primeira visita ao seu site.

Como consumidor e vendedor, você provavelmente já entende como funciona o engajamento do cliente e algumas das métricas necessárias para transformar seguidores em compradores reais.

Mas o que você provavelmente não percebe é que mesmo sabendo dessas coisas não vai saber disso: 98% dos consumidores nunca fazem uma compra depois de apenas uma visita.

Mesmo quando visitam o site ou aplicativo com a intenção de comprar, 32% dos consumidores raramente ou nunca fazem uma compra.

As compras não acontecem instantaneamente. Eles são sempre precedidos e provavelmente seguidos por várias interações com a marca ou a empresa.

Análise da jornada do cliente: o que é e por que você deveria se importar?

Todas as interações que fazem parte da jornada do cliente acontecem em diferentes plataformas. De influenciadores à pesquisa online, de visitas à loja física a compras online, a jornada do usuário raramente é simples e direta.

Hoje, a maioria dessas interações pode ser medida e analisada em detalhes. É aqui que a análise da jornada do cliente entra em ação. Elas são utilizadas para entender melhor e, por fim, otimizar todos esses pontos de contato e, consequentemente, toda a jornada do cliente.

Para apreciar totalmente a complexidade e a importância da análise da jornada do cliente, primeiro precisamos revisar os conceitos básicos dela.

O que é a jornada do cliente?

Simplificando, a jornada do cliente é um retrato de toda a experiência do cliente, começando na sua primeira interação com a empresa/marca e todo o caminho percorrido até a conversão ou desistência dela.

Os principais estágios da jornada do cliente são: conscientização, consideração, decisão, retenção e defesa. Como você pode imaginar, todos esses estágios estão interligados com várias interações.

Essas interações com o cliente são geralmente chamadas de pontos de contato. Um ponto de contato representa qualquer momento em que um cliente entra em contato com sua marca — antes, durante ou depois de comprar algo de você.

Camadas da jornada do cliente

Descoberta/Conscientização

Pontos de contato:

• Tráfego Pago;
• E-commerce;
• Blog;
• Banner;
• Email Marketing;

Consideração

Pontos de contato:

• Landing Page;
• Formulários de pesquisa;
• Página do produto;
• Aplicativo;
• E-commerce;
• Página de categoria do produto;

Decisão/Aquisição

Pontos de contato:

• Etapa do carrinho de compras;
• Login/Cadastro;
• Formulário de aquisição;
• Etapa de pagamento;
• Página de confirmação de compra;
• Confirmação do pedido;
• Página de status do pedido;
• Área de login;
• Área de faturas (caso de assinatura recorrente);

Retenção e Defesa

Pontos de contato:

• Atendimento online;
• Automatização/bots de atendimento;
• Telemarketing;
• FAQ’s;
• Email Marketing/newsletter;
• Pesquisa de satisfação do cliente;
• Programa de pontos e/ou indicação de amigos;

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Análise da jornada do cliente

Simplificando, a análise da jornada do cliente conecta todos os dados de todos os pontos de contato em todos os canais ao longo do tempo. Não apenas análises de um único clique ou uma visita, mas uma visão geral de toda a experiência do usuário (UX) com sua marca.

Usando a análise da jornada do cliente, as empresas são capazes de obter os principais insights que implica na tomada de decisões de negócios como um todo.

Dicas sobre como analisar a jornada do cliente

• Preveja o comportamento do cliente, entendendo suas preferências. Assim você poderá aumentar a sua retenção;
• Identifique oportunidades de ofertar vendas cruzadas e acionando uma comunicação personalizada no momento certo e no canal certo. Desta forma, você poderá aumentar a sua receita;
• Melhore a experiência do cliente descobrindo gargalos. Onde o cliente está saindo da sua página ou da sua loja online? Existem pontos de fuga que estão ocasionando isso?
• Utilize a métrica LTV (lifetime value) para saber quais os fatores dos clientes são mais significativos. Você conseguirá identificar oportunidades de como aumentar o relacionamento (retenção) dele com o seu produto ou serviço;
• Otimize seus esforços de mídia através do ROAS para melhorar o desempenho dos seus canais de distribuição.

Esses são os desafios que as empresas enfrentam quando se fala sobre análise da jornada do cliente

• Falta de capacitação dos funcionários;
• Custo de implementação desses programas;
• O mapeamento da jornada não existe em termos práticos.

Então, como você pode superar esses desafios e começar com a análise da jornada do cliente?

4 etapas para começar a analisar a jornada do cliente

Existem quatro coisas que você pode fazer para começar a análise da jornada do cliente.

1. Mapeie os pontos de contato da jornada do cliente: pense em quais atividades do relacionamento com o cliente, você, como empresa, está fazendo. Além disso, mapeie todas as formas e meios como seu usuário ideal interagiria com sua empresa, produto ou serviço.
2. Analise todas as ferramentas e plataformas analíticas que você está usando no momento: ter as origens dos dados em um só lugar ajuda a entender a quantidade e os dados que você recebe nas interações com o usuário.
3. Use todas as suas plataformas analíticas existentes com o objetivo claro de responder às perguntas da jornada do cliente: É fundamental ir além das sessões de usuário e visitas simples. Faça perguntas, como quantos pontos de contato nosso melhor usuário tem com a marca? Como e quando eles aprenderam sobre o produto? Qual é o caminho de jornada do cliente com maior conversão que temos? E assim por diante.
4. Capacite sua equipe: compre e assine cursos, contrate ajuda de um profissional mais experiente para treinar sua equipe.

Indo além das sessões ou estatísticas baseadas no usuário

Não existe uma solução de análise da jornada do cliente que funcione se todos os departamentos ou canais trabalharem em silos, ou compartilharem dados com formatos incompatíveis.

Sem me aprofundar nas configurações de propriedade, dimensões personalizadas e plug-ins, eu enfatizaria que as conversões (metas) definidas corretamente, uma estratégia UTM e modelos de atribuição são um ótimo começo para aprimorar seu Google Analytics mais próximo da análise da jornada do cliente.

Obviamente, isso não se aplica a todos os negócios e modelos de negócios, mas para aqueles que dependem do marketing digital, é um bom começo.

UTM significa Módulo de rastreamento do Urchin: são parâmetros anexados a URL's com o objetivo de rastrear a eficácia das campanhas de marketing online em fontes de tráfego e publicação de mídia.

Modelos de atribuição são um conjunto de regras que determinam como o crédito para conversões (metas) é atribuído a pontos de contato em caminhos de conversão.

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Modelos de atribuição: o que são e como criá-los.

Definidas e utilizadas adequadamente, essas ferramentas podem ser usadas na análise da jornada do cliente. A maioria das ferramentas seleciona UTM's por padrão e os processa em várias representações.

Algumas ferramentas permitem que você visualize toda a jornada em seu site ou aplicativo para celular, da primeira à última visita, independente do horário e da quantidade de visitas. A filtragem de jornadas com UTM's permite que você observe como os usuários de outras fontes ou em diferentes estágios do ciclo de compra se comportam.

Os visitantes de campanhas de Google Display, por exemplo, podem se comportar de maneira diferente em comparação com aqueles que vêm de uma campanha realizada por influenciadores.

Outras ferramentas são especializadas na coleta de dados de várias fontes e modelagem de atribuição. Isso permite que os usuários comparem modelos diferentes e entendam o que realmente está impulsionando os negócios e maximizando o ROI.

Quando se trata de análise da jornada do cliente, rastreamento de conversão, UTMs e modelagem de atribuição é o mais básico possível.

Empacotando

A análise da jornada do cliente é uma ferramenta superpoderosa que oferece vários benefícios para todos os negócios. A verdade é que eles também são desafiadores para implementar e usar adequadamente. Isso ocorre simplesmente porque as jornadas do cliente também nunca são simples.

Ela não deve ser vista apenas como uma ferramenta. Para que funcione e contribua com os negócios, exige uma abordagem estratégica e foco. Empresas com diferenças departamentais significativas e omnichannel enfrentam desafios para fazê-la funcionar.

Qualquer empresa que possa coletar qualquer tipo de dados e enviá-los para um data warehouse ou soluções analíticas podem usar esses princípios básicos na análise da jornada do cliente.

Os dados para fins de compreensão das jornadas do cliente devem incluir pelo menos:

• Uma identificação única e discernível de uma fonte (UTMs; código QR em um folheto ou dentro de uma loja);
• Identificação de ação positiva de sucesso (meta, conversão; compra; inscrição);
• Uma maneira de identificar diferentes canais e atribuir conversões a eles (modelos de atribuição de conversão para que nenhum canal seja ignorado e o sucesso seja distribuído de maneira adequada).

Conclusão

Não existe regra 100% eficaz ou fórmula pronta para você analisar jornada do cliente da melhor maneira possível. Existe sim, metodologias aplicáveis que te ajudam a identificar pontos de contato que você deve planejar, agir e analisar resultados.

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