ทำไมคนถึง(ไม่)ใช้ Chula Popbus ด้วยแนวคิด Hooked Model
Hello World!
ก่อนอื่นก็ขอแนะนำตัวก่อนนะครับ
สวัสดีครับ ผมชื่อ ฟาร์ (ชื่อจริงก็อยู่ข้างบนเนอะ) ศึกษาอยู่ที่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยชั้นปีที่ 3 ภาค ICE ครับ
Getting Started
ในฐานะบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการพัฒนาและดูแลระบบของแอป Chula Popbus โดยตรง ผมก็อดสงสัยไม่ได้ว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้คนหลายๆคน รวมถึงตัวผมเอง ใช้แอปพลิเคชั่น Chula Popbus จนติดเป็นนิสัย? และทำไมคนอีกส่วนหนึ่งถึงเลือกที่จะไม่ใช้มันด้วยซ้ำ ซึ่งข้อสงสัยนี้ต่อให้มานั่งถกกันจนหมดวันก็ไม่มีใครสามารถหาข้อสรุปได้
เนื่องจากผมเป็นคนที่ชอบใช้เหตุผลมากกว่าความรู้สึกอยู่แล้ว ถ้าหากมีบางอย่างในชีวิตผมไม่สามารถหาเหตุผลมารองรับได้ ผมจะรู้สึกขัดใจอยู่บ่อยครั้ง ผมจึงเริ่มมองหาข้อมูลที่สามารถจับต้องได้มากกว่าการสัมภาษณ์ผู้ใช้งาน หาสิ่งที่สามารถอธิบายได้ด้วยหลักการทางวิทยาศาสตร์ หรือสิ่งที่มีการ Research รองรับอย่างหนาแน่นและสามารถเชื่อถือได้ ซึ่งสิ่งนั้นก็คือ The Hooked Model
เนื่องด้วยเหตุผลเหล่านี้ ผมจึงมีโอกาสได้อ่านหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Products โดยหนังสือเล่มนี้ได้อธิบายแนวคิด The Hooked Model ไว้อย่างละเอียดครบถ้วน และมันก็สามารถคลายข้อสงสัยของผมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
What is Chula Popbus?
รถปอ.พ. หรือ รถป๊อป คือรถสาธารณะที่วิ่งภายในจุฬาฯ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับนิสิตและบุคลากรในมหาวิทยาลัย แอปพลิเคชั่น Chula Popbus คือแอปที่สามารถบอกตำแหน่ง ความหนาแน่นของคน และเส้นทางการบริการของรถป๊อปได้
Thinc. Analog
Thinc. เป็นชมรมในคณะวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งชมรม Thinc. นี้เองที่เป็นผู้พัฒนาและดูแลแอปพลิเคชั่น Chula Popbus
Thinc. Analog คือกลุ่มคนที่รวมตัวกันเพื่อสร้าง Impact ให้กับจุฬาฯอีกครั้ง เช่นเดียวกับแอป Chula Popbus เมื่อ 4 ปีที่แล้ว โดยมี Vision เดียวกันว่า
“Make a great impact from small impacts” — Thinc. Analog
ซึ่งหนึ่งในจุดประสงค์ที่ผมเขียนบล็อคนี้ก็เพื่อแบ่งปันความรู้เกี่ยวกับ Hooked Model ให้กับสมาชิคชมรม Thinc. และทีม Thinc. Analog นั่นเอง
TL;DR
ในบทความนี้ ผมจะมาเล่าและนำเสนอแนวคิด Hooked Model โดยใช้แอปพลิเคชั่น Chula Popbus เป็นตัวอย่างประกอบการวิเคราะห์ และผมจะขอไม่ลงลึกมากในส่วนของ Theory เพราะผมอยากให้เพื่อนๆได้ไปศึกษาจากหนังสือเพื่อข้อมูลที่ครบถ้วนสมบูรณ์มากกว่าในบทความนี้
Note: บทความนี้เหมาะสำหรับคนที่รู้จักหรือเคยใช้งานแอป Chula Popbus มาก่อน
The Hooked Model
Nir Eyal ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ได้อธิบายแนวคิด The Hooked Model ไว้ว่า
แนวคิด The Hooked Model อธิบายขั้นตอนการออกแบบประสบการณ์เพื่อเชื่อมโยงปัญหาของผู้ใช้เข้ากับวิธีแก้ปัญหาด้วยความถี่ที่มากพอจะก่อให้เกิด “นิสัย”
The Hooked Model ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอนได้แก่
- Trigger: ตัวกระตุ้นมีหน้าที่ส่งสัญญาณเพื่อก่อให้เกิดการกระทำในอนาคต
- Action: การกระทำสิ่งที่เรียบง่ายโดยคาดหวังว่าจะได้รางวัลจากมัน
- Variable Reward: รางวัลแบบคาดเดาไม่ได้ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้
- Investment: การลงทุนลงแรงเพื่อคาดหวังรางวัลในอนาคต
Habit Zone
นิสัยหมายถึง “พฤติกรรมที่แสดงออกไปโดยแทบไม่ได้ไตร่ตรองอย่างมีสติ”
ผู้เขียนกล่าวว่า “นิสัยไม่สามารถก่อตัวขึ้นได้นอกเหนือจากขอบเขตนิสัย” ซึ่งก็คือขอบเขตที่พฤติกรรมเกิดขึ้นด้วยความถี่ที่มากพอและมีประโยชน์ที่สามารถรับรู้ได้
รูปนี้แสดงถึงขอบเขตนิสัย(Habit Zone) กับความสัมพันธ์ระหว่าง ความถี่ของพฤติกรรม(Frequency) และ ประโยชน์ที่สามารถรับรู้ได้(Perceived Utility)
จากรูปจะเห็นได้ว่า ถึงแม้จะไม่มีประโยชน์ที่รับรู้ได้เลย แต่ถ้ามีความถี่การใช้งานที่มากพอก็สามารถก่อให้เกิดนิสัยได้แล้ว ซึ่งในทางตรงกันข้ามกัน ถึงแม้จะมีประโยชน์แต่หากไม่มีการใช้งานเลย นิสัยจะไม่สามารถก่อขึ้นได้
หลังจากนี้เราจะวิเคราะห์แอป Chula Popbus จากขั้นตอนต่างๆ ของ Hooked Model วิเคราะห์ว่ามันอยู่ในขอบเขตนิสัยหรือไม่ และเพราะเหตุใดถึงเป็นแบบนั้น?
Trigger
Trigger หรือ ตัวกระตุ้น มีหน้าที่ส่งสัญญาณบอกผู้ใช้ให้รู้ว่าต้องทำอะไรเป็นอันดับต่อไป และก่อให้เกิดการกระทำขึ้น ตัวกระตุ้นแบ่งออกได้เป็นสองแบบได้แก่ External Trigger และ Internal Trigger
External Trigger
ตัวกระตุ้นภายนอกประกอบด้วยข้อมูลชนิดต่างๆ และสิ่งเร้าภายนอก เช่น เสียงนาฬิกาปลุก เพื่อบอกให้ผู้ใช้รู้ว่าต้องทำอะไรต่อไป ตัวกระตุ้นภายนอกสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่
- Paid Triggers: ตัวกระตุ้นแบบเสียเงิน เช่น การซื้อโฆษณา
- Earned Triggers: ตัวกระตุ้นแบบลงทุนลงแรง เช่น การทำให้แอปพลิเคชั่นติดอันดับ 1 ใน App Store
- Relationship Triggers: ตัวกระตุ้นจากความสัมพันธ์ เช่น การบอกต่อ หรือ Word of Mouth
- Owned Triggers: ตัวกระตุ้นแบบยอมรับเอง เช่น การติดตั้งแอปและแสดง Icon อยู่บนหน้าจอมือถือ การที่ผู้ใช้กดติดตามข่าวสารต่างๆผ่าน Email
เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ร่วมกับแอป Chula Popbus แล้ว จะเห็นได้ชัดเจนว่าแอปนั้นมีแค่ Relationship และ Owned Triggers เท่านั้นเอง แต่ในทางปฎิบัติแค่ตัวกระตุ้นสองอย่างนี้ก็ถือว่าเพียงพอต่อกลุ่มผู้ใช้งานหลักของแอปแล้ว
Internal Trigger
ตัวกระตุ้นภายในบอกให้ผู้ใช้รู้ว่าต้องทำอะไรต่อไป ผ่านความเชื่อมโยงที่ฝั่งลึกอยู่ในสมองของผู้ใช้ เช่น ความคิด อารมณ์ หรือกิจวัตรที่มีอยู่ก่อนแล้ว คุณไม่สามารถมองเห็น จับต้อง หรือได้ยินตัวกระตุ้นภายในได้ โดยส่วยใหญ่แล้วตัวกระตุ้นภายในจะมาจากอารมณ์ด้านลบ
Find the Internal Trigger
หนึ่งในวิธีที่ใช้หาตัวกระตุ้นภายในคือ “5 Whys” หรือก็คือการถามว่า “ทำไม” 5 ครั้ง ซึ่งเป็นเทคนิคที่ดักแปลงมาจากกระบวนการผลิตของโตโยต้า ใช้สำหรับหาสาเหตุที่แท้จริงของผลลัพธ์ต่างๆ
ตัวอย่างบทสนทนาระหว่างผมกับผู้ใช้แอป Chula Popbus รายหนึ่ง
- ทำไม #1 : ทำไมคุณถึงใช้แอป Chula Popbus ครับ?
- คำตอบ : เพราะผมอยากรู้ว่าตำแหน่งของรถอยู่ที่ไหน
- ทำไม #2 : ทำไมถึงคุณอยากทำแบบนั้น?
- คำตอบ : เพราะจะได้รู้ว่าต้องรอรถอีกนานแค่ไหน
- ทำไม #3 : ทำไมคุณถึงจำเป็นต้องรู้ข้อมูลนั้น?
- คำตอบ : เพราะผมจะใช้มันในการตัดสินใจว่าจะเดินทางด้วยวิธีไหนดี
- ทำไม #4 : ทำไมถึงต้องทำแบบนั้น?
- คำตอบ : เพราะจะได้ใช้เวลาในการเดินทางได้น้อยลง
- ทำไม #5 : ทำไมคุณถึงต้องใส่ใจเรื่องนั้น?
- คำตอบ : เพราะว่าผมไม่อยากผิดนัด ที่ตั้ง Schedule ไว้แล้ว
จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ชัดว่าตัวกระตุ้นภายในของกลุ่มผู้ใช้งานนั้นจะมาจากอารมณ์ด้านลบ ซึ่งถ้าหากเราลองวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ จะทำให้รู้ว่าผู้ใช้งานของเราจริงๆแล้วต้องการให้เราช่วยแก้ปัญหาด้านใด
จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ชัดว่า สิ่งที่ผู้ใช้งานคนนี้ต้องการก็คือ สภาพคล่องในการเดินทาง อำนาจการตัดสินใจ และการควบคุมปัจจัยต่างๆในการเดินทาง เพราะกลัวว่าจะกลายเป็นคนไม่ตรงต่อเวลา ซึ่ง “ความกลัว” ก็ถือว่าเป็นอารมณ์ด้านลบอย่างหนึ่ง
อย่างที่เห็นว่า ตัวกระตุ้นภายในของกลุ่มผู้ใช้งานนั้นจะมาจากอารมณ์ด้านลบ ซึ่งถ้าหากเราลองวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ จะทำให้รู้ว่าผู้ใช้งานของเราจริงๆแล้วต้องการให้เราช่วยแก้ปัญหาด้านใด
Action
ตัวกระตุ้นจะไร้ความหมายถ้าหากไม่เกิดการกระทำเป็นลำดับต่อไป แบบจำลอง BJ Fogg’s Behavior ได้กล่าวไว้ว่า ถ้าอยากให้พฤติกรรมเกิดขึ้น ก็ต้องมีตัวกระตุ้นในเวลาที่ผู้ใช้มีความสามารถและแรงจูงใจมากพอที่จะลงมือทำ หรือ B =MAT
Behaviour = Motivation + Ability + Trigger or B =MAT
Motivation
การกระทำทุกอย่างได้รับแรงผลักดันจากแรงจูงใจหลัก 3 อย่าง ได้แก่
- การแสวงหาความพึงพอใจ และการหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด
- การแสวงหาความหวัง และการหลีกเลี่ยงความกลัว
- การแสวงหาการยอมรับทางสังคม และการหลีกเลี่ยงการถูกปฎิเสธ
ในกรณีของแอป Chula Popbus ผู้ใช้จะมีแรงจูงใจจากการแสวงหาความหวัง และการหลีกเลี่ยงความกลัว ความหวังที่จะได้เดินทางโดยใช้รถสาธารณะแทนการเดิน และความกลัวที่การเสียเวลาจากการเดินทางและกลายเป็นคนไม่ตรงต่อเวลา
และจุดนี้เองที่ Owned Triggers จะได้ทำหน้าที่ของมันซะที ถ้าหากผู้ใช้ยืนรอรถป๊อปมาระยะเวลาหนึ่ง เขาก็อาจจะอยากรู้ว่าเขาต้องรออีกนานแค่ไหน หรือก็คือการแสวงหาความหวังนั้นเอง และหลังจากนั้นเขาก็จะเปิดแอป Chula Popbus ที่ติดตั้งไปแล้วอย่างไม่รู้ตัว
Ability
ความสามารถในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะได้รับอิทธิพลจากปัจจัย 6 อย่างได้แก่
- Time (เวลา)
- Money (เงิน)
- Physical Effort (ความพยายามทางกายภาพ)
- Brain Cycles (วงจรความคิด)
- Social Deviance (ความแปลกแยกจากสังคม)
- Non Routine (ความไม่เป็นกิจวัตร)
จุดเด่นของแอป Chula Popbus อาจจะเป็นเรื่องของ Ability เลยก็ว่าได้เพราะว่าตัวแอปพลิเคชั่นนั้นมีจุดแข็งอยู่ทั้ง 6 ปัจจัยเลย เช่น
แอปพลิเคชั่นนั้นมีขนาดเล็กและทำงานเร็วทำให้ผู้ใช้ไม่เสียเวลาในการใช้งาน แอปพลิเคชั่นให้บริการฟรี แอปพลิเคชั่นใช้งานง่ายเพราะมี Feature หลักแค่อย่างเดียว แอปพลิเคชั่นไม่ต้องอาศัยความคิดในประมวลผลเยอะเพราะมีการแสดงข้อมูลแค่ไม่กี่อย่าง ผู้ใช้จะไม่รู้สึกแปลกแยกจากสังคมเพราะการใช้งานนั้นอยู่แค่ในระดับมหาลัย ผู้ใช้จะไม่รู้สึกถึงความไม่เป็นกิจวัตรเพราะผู้ใช้ส่วนใหญ่ก็เดินทางโดยรถป๊อปเป็นกิจวัตรประจำอยู่แล้ว
ถ้ายิ่งผู้ใช้งานรู้สึกว่ามี Ability สำหรับการใช้งานเยอะ โอกาสในการเกิด Action ก็จะเยอะขึ้นเช่นกัน
Triggers
ตัวกระตุ้นก็คือสิ่งที่อยู่ในขั้นตอนที่ 1 ของ Hooked Model ที่ได้อธิบายไปแล้ว
Behavior
เพื่อให้เกิดการกระทำเพิ่มขึ้น จำเป็นต้องมีตัวกระตุ้นที่ชัดเจน จากนั้นก็เพิ่มความสามารถด้วยการทำให้การกระทำเป็นเรื่องง่ายขึ้น และสุดท้ายค่อยใช้แรงจูงใจที่เหมาะสม
สำหรับแอป Chula Popbus เราสามารถเพิ่มปัจจัยต่างๆ เข้าไปเพื่อโน้มน้าวให้เกิดการกระทำมากขึ้น และโอกาสที่เกิดนิสัยก็จะมากขึ้นเช่นกัน โดยส่วนตัวแล้วผมคิดว่า Motivation และ Ability ของ Chula Popbus นั้นมีมากพอและค่อนข้างชัดเจนแล้ว แต่สิ่งที่ยังขาดอยู่ก็คือ Triggers
เราสามารถเพิ่ม External Trigger เข้าใปในช่วงเวลาที่เหมาะสม หรือ ช่วงเวลาที่ผู้ใช้นั้นมี Motivation อยู่เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำให้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การแจ้งเตือนไปยังผู้ใช้ในช่วงเวลาผู้ใช้กำลังยืนรอรถอยู่ หรือช่วงเวลาที่คนส่วนใหญ่ใช้เดินทาง เช่น เวลาหลังเลิกเรียน
Heuristics
นอกจากทฤษฎี B = MAT ที่ได้กล่าวไปแล้ว ยังมีตัวช่วยอื่นๆที่ใช้จะทำให้ผู้ใช้ตัดสินใจลงมือทำได้รวดเร็วขึ้น เช่น The Scarcity Effect, The Framing Effect, The Anchoring Effect, The Endowed Progess Effect และอีกมากมายใน Mental Notes
โดยผมจะไม่ขอลงลึกเกี่ยวกับเรื่องของ Heuristics มากนัก เพราะผมมองว่าเนื้อหาในส่วนนี้ไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับแอป Chula Popbus ได้เท่าไหร่ ใครอยากศึกษาเพิ่มเติมลองไปอ่านตามบทความ Medium อื่นๆ หรือหนังสือที่ผมใช้อ้างอิงได้นะครับ
Variable Reward
จากงานวิจัยของนักจิตวิทยา B.F. Skinner ค้นพบว่านกพิราบจะกดคันโยกบ่อยขึ้น ถ้าหากว่าการกดคันโยกจะมีอาหารออกมาแบบสุ่ม มากกว่าการจ่ายอาหารทุกครั้งที่กดคันโยก ซึ่งหมายความว่า “การเพิ่มความคาดเดาไม่ได้ช่วยเพิ่มความถี่ในการแสดงพฤติกรรมที่มุ่งหวัง” เช่น การกดกาชาปอง เป็นต้นฯ
Types of Variable Rewards
- Rewards of Tribe: รางวัลในรูปของพวกพ้องคือการแสวงหารางวัลทางสังคมโดยได้รับแรงกระตุ้นจากความสัมพันธ์กับคนอื่น
- Rewards of Hunt: รางวัลในรูปของการล่าคือการแสวงหาทรัพยากรทางวัตถุและข้อมูล ความต้องการที่จะได้รับวัตถุต่างๆ เช่น อาหารและสิ่งของที่ช่วยให้เราอยู่รอด เป็นส่วนหนึ่งในระบบปฎิบัติการของสมอง
- Rewards of Self: รางวัลในตัวเองคือการแสวงหารางวัลภายในใจอย่าง ความเชี่ยวชาญ ความสามารถ และความสำเร็จลุล่วง
รางวัลแบบคาดเดาไม่ได้ต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันรางวัลก็ช่วยทำให้พวกเขาอยากกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์อีกครั้ง
ถ้าลองวิเคราะห์จาก Chula Popbus จะเห็นได้ว่า แอปของเรานั้นมีแค่ Rewards of Hunt เพียงอย่างเดี่ยว ซึ่งนั้นก็คือ การได้รับข้อมูลต่างๆของรถที่เรากำลังยืนรออยู่ ทำให้เราสามารถรู้ได้ว่า เราควรจะเลือกเดินทางโดยใช้ช่องทางไหน เราควรจะยืนรอต่อดีรึปล่าว? ซึ่งผมคิดว่าแค่นี้มันยังไม่เพียงพอที่จะโน้วน้าวให้ผู้ใช้แอปของเราข้ามไปยังขั้นตอน Investment ได้
Investment
การลงทุนลงแรงเกิดขึ้นหลังจากการให้รางวัลแบบคาดเดาไม่ได้ ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้ใช้จะถูกโน้มน้าวให้ตอบแทนความเอื้อเฟื้อจากรางวัลที่ได้รับมาก่อนหน้า การลงทุนลงแรงนั้นจะไม่เหมือนกับการกระทำที่ให้รางวัลแบบทันทีทันใด แต่ขั้นตอนนี้จะเกี่ยวข้องกับความคาดหวังรางวัลระยะยาวหรือรางวัลในอนาคต
The Escalation of Commitment (IKEA Effect)
ยิ่งผู้ใช้ทุ่มเทเวลาและความพยายามให้กับสินค้าหรือบริการมากเท่าไร่ พวกเขาก็จะยิ่งประเมินค่ามันสูงขึ้นเท่านั้น
Cognitive Dissonance
คนเราจะเปลี่ยนแปลงความชื่นชอบของตัวเองเพื่อหลีกเลี่ยงความไม่ลงรอยทางความคิดที่เกิดขึ้น
Storing Values
การลงทุนลงแรงก่อให้เกิดคุณค่าที่สะสมเพิ่มขึ้นในรูปแบบต่างๆ Content, Data, Followers, Reputation และ Skill นากจากนี้การสะสมคุณค่ายังช่วยเพิ่มความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้จะหวนกลับมาใช้งานอีกครั้งด้วย
Investment in Chula Popbus?
ถ้าพูดตามตรงคือแอป Chula Popbus ไม่มีการให้ผู้ใช้ลงทุนลงแรงอะไรเลย และนี่ก็เป็นหนึ่งในจุดอ่อนสำคัญของแอปพลิชั่นเลยก็ว่าได้ แล้วเราจะเพิ่มการลงทุนลงแรงเข้าไปในแอปได้อย่างไร? สิ่งแรกที่ต้องคำนึงก็คือผู้ใช้คาดหวังรางวัลอะไรในอนาคต
หนึ่งความเป็นไปได้ในการลงทุนลงแรงของแอป Chula Popbus ก็คือการป้อนตัวกระตุ้นครั้งต่อไป ผมจะตั้งสมมติฐาน 2–3 อย่างเพื่อใช้ประกอบการยกตัวอย่าง แต่ขอแจ้งไว้ก่อนว่าตัวอย่างนี้ใช้เพื่อการอธิบายแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามแนวคิด Hooked Model และเป็นเพียงการสมมุติขึ้นมาเท่านั้น
ถ้าหากผู้ใช้เป็นคนที่ต้องกลับหอเร็วทุกวันเพื่อไปทำการบ้าน เนื่องจากมีเวลาเข้ามาเกี่ยวข้องในการเดินทาง เขาจึงจำเป็นที่จะอยากรู้ข้อมูลเกี่ยวกับรถป๊อปเพื่อใช้ในการตัดสินใจ
จากสมมติฐานข้างต้น เราสามารถให้ผู้ใช้ลงทุนลงแรงโดยการตั้งค่าการแจ้งเตือนเกี่ยวกับข้อมูลของรถป๊อปได้ โดยเราจะให้ผู้ใช้กรอกเกี่ยวกับตารางเวลาในการใช้บริการรถป๊อปของตัวเอง และในอนาคตแอปพลิเคชั่นจะสามารถส่งการแจ้งเตือนรูปแบบต่างๆกลับไปให้ผู้ใช้ ได้ เช่น การบอกจำนวนรถป๊อปสายที่คุณใช้บริการในเวลานั้นๆ หรือ การบอกเวลาของรถป๊อปคันต่อไปที่จะถึงสถานีใกล้เคียงคุณ
ซึ่งเราจะเรียกการลงทุนลงแรงแบบนี้ว่า “การป้อนตัวกระตุ้นครั้งต่อไป” ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้ใช้มีโอกาสกลับมาใช้แอปมากยิ่งขึ้น เช่น การกดดู Notification
เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้ใช้สามารถเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างการกระทำและรางวัลที่ได้รับ และสามารถทำซ้ำต่อไปเรื่อยๆจนมีความถี่ที่มากพอ นิสัยของการใช้งานก็จะก่อตัวขึ้น
Chula Popbus
จากข้อมูลและตัวอย่างจากทั้ง 4 ขั้นตอน เราสามารถวิเคราะห์ User Story คร่าวๆได้ดังนี้
ผู้ใช้ต้องการจะเดินทางโดยใช้รถป๊อปในช่วงเวลาเร่งด่วน ผู้ใช้จึงเปิดใช้งานแอป Chula Popbus โดยมี Owned Trigger เป็นแอปที่ถูกติดตั้งไว้แล้วในมือถือ และมี Motivation เป็นการแสวงหาความหวัง และการหลักเลี่ยงความกลัวในการเดินทาง และได้รับรางวัลเป็นข้อมูลของรถป๊อปแบบคาดเดาไม่ได้ หลังจากนั้นก็ปิดแอปพลิเคชั่น
ถ้าอ้างอิงตาม Hooked Model จะเห็นได้ชัดว่า Chula Popbus นั้นขาดตกบกพร่องในหลายขั้นตอน แล้วทำไมคนยังใช้จนติดเป็นนิสัยล่ะ? และเราจะพัฒนาแอปให้ดีขึ้นได้อย่างไร? คำถามเหล่านี้ผมอยากให้ทุกคนนำกลับไปคิดเป็นการบ้าน ไม่อย่างงั้นอ่านไปยังไงก็ลืมครับถ้าไม่ได้ลองทำตาม
Vitamin vs Painkiller
ยาแก้ปวดตอบสนองความต้องการที่เด่นชัด บรรเทาอาการปวดที่เฉพาะเจาะจง และมักจะมีการตลาดที่สามารถประเมินได้ มันคือทางออกสำเร็จรูปที่ผู้คนยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อ ในทางกลับกันวิตามินไม่ได้แก้ปัญหาอย่างตรงจุดเสมอไป มันดึงดูดความต้องการทางอารมณ์ของผู้ใช้แทนที่จะเป็นความต้องการด้านการใช้งาน
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเรากินวิตามินรวมทุกเช้า เราไม่รู้ว่ามันทำให้สุขภาพของเราแข็งแรงขึ้นหรือไม่ แต่เราก็ไม่ได้ใส่ใจมากนักจริงไหม? เพราะประสิทธิภาพไม่ใช่เหตุผลหลักที่ทำให้เรากินวิตามิน แต่เป็นความต้องการทางอารมณ์ของเราต่างหาก เรารู้สึกพอใจกับที่ได้ทำสิ่งดีๆให้กับร่างกายของเรา
วิตามินไม่ใช่สิ่งที่ขาดไม่ได้เหมือนยาแก้ปวด การไม่ได้กินวิตามินหลายๆวันก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไร แต่ถ้าหากวันหนึ่งเราขาดยาแก้ปวดไป เราจะรู้สึกได้อย่างชัดเจนว่า เราต้องการยาแก้ปวดก็เพราะความสามารถในการบรรเทาอาการปวดต่างๆของมัน หรือก็คือความต้องการด้านการใช้งานนั่นเอง ซึ่งถ้าเทียบในมุมมองของการสร้างผลิตภัณฑ์แล้ว ยาแก้ปวดอาจจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าก็เป็นได้
Hooked Startup
Startup ส่วนใหญ่นั้นมักจะเริ่มต้นจากการหา Pain Point และค่อยหา Solution ตามหลักสูตรที่เขาสอนๆกันมา ซึ่งมันก็เปรียบเทียบได้เหมือนการผลิตยาแก้ปวด ที่จะใช้ถูกใช้ก็ต่อเมื่อเกิดอาการปวดเท่านั้น และนั้นอาจจะเป็นหนึ่งสาเหตุที่ทำไม Startup ส่วนใหญ่ถึงไม่สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว
เรามาลองพิจารณาจากผลิตภัณฑ์ที่กำลังเป็นที่นิยมมากในขณะนี้กันดีกว่าครับ
Facebook เป็นวิตามินหรือยาแก้ปวด? คนส่วนใหญ่อาจจะเดาว่าเป็น “วิตามิน” แต่ก่อนที่ผมจะเฉลยคำตอบ ผมอยากจะบอกข้อมูลอีกอย่างหนึ่งก่อนว่า “นิสัยส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นเมื่อการไม่ทำพฤติกรรมนั้นก่อให้เกิดอาการขัดใจเล็กน้อย”
ผมอยากให้คุณถามตัวเองว่า ถ้าหากคุณโดนสั่งห้ามเล่น Facebook เป็นเวลา 1 วัน คุณจะรู้สึกอย่างไร? เราไม่รู้ว่าหรอกครับว่าเราต้องการ Facebook มากขนาดไหน จนกระทั่งมันได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเราไปแล้ว และเมื่อเราใช้มันจนติดเป็นนิสัยเราก็จะรู้สึกขัดใจเมื่อไม่มีมัน ซึ่งก็เหมือนกับการหยุดรับประทานยาแก้ปวดนั้นเอง
ดังนั้นคำตอบของผมระหว่างวิตามินและยาแก้ปวดก็คือ
ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้คนใช้จนติดเป็นนิสัยมักเริ่มต้นจากการเป็นวิตามิน แต่พอนิสัยก่อตัวขึ้นมันจะกลายเป็นยาแก้ปวด
เราจึงสามารถนำแนวคิด Hooked Model มาใช้ในการพัฒนาแอปพลิเคชั่น เพื่อทดแทนสิ่งที่ขาดหายไปในไอเดียของเราได้ ดั่งประโยคเด็ดในวงการ Startup จากนักลงทุนรายหนึ่งที่บอกว่า
“Ideas are cheap, execution is everything.” ― Chris Sacca
ย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีที่แล้วคงไม่มีใครรู้หรอกครับว่า คนเราต้องการแอปพลิเคชั่นบอกตำแหน่งของรถป๊อป แต่ทำไมทุกวันนี้แอป Chula Popbus ถึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ของใครหลายๆคน ผมเชื่อว่าทุกคนที่อ่านจนถึงจุดนี้ก็คงจะสามารถหาคำตอบให้กับคำถามเหล่านี้ได้แล้วเช่นกัน
Are You Hooked?
สุดท้ายนี้ผมอยากจะฝากให้ ทุกคนลองสังเกตดูว่าอะไรคือปัจจัยต่างๆที่ทำให้เราใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งจนติดเป็นนิสัย? ปัจจัยเหล่านั้นสอดคล้องกับแนวคิด Hooked Model หรือไม่ และอย่างไร?
สำหรับใครที่กำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ ผมอยากให้คุณลองกลับไปคิดว่าผลิตภัณฑ์ของคุณนั้นเป็นวิตามินหรือยาแก้ปวด? แล้วคุณจะนำแนวคิด The Hooked Model ไปใช้สร้างนิสัยในใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร?
“Many innovations fail because consumers irrationally overvalue the old while companies irrationally overvalue the new.” ― Nir Eyal
ขอบคุณที่อ่านจบครับ
