3 tipos de acciones con influencers para conseguir difusión de marca/producto en Instagram
Uno de los puntos clave en la estrategia nacional e internacional desarrollada por Melia Barcelona Sky (@meliabcnsky) ha sido la implementación de un plan de colaboraciones continuas con influencers y/o líderes de opinión (Key Opinion Liders -KOL’s).
Podemos distinguir 3 tipos de colaboraciones según el objetivo a alcanzar, tanto a nivel de estrategia global, como a nivel de acciones complementarias.
1. Contenidos en su canal:
En primer lugar, los objetivos claves serían lograr dar difusión al propio hotel, o bien, a una nueva iniciativa (como cambio de menú en el restaurante, apertura de la terraza, etc.), una actividad (concierto, cata, etc.) o el lanzamiento de un nuevo concepto (ya sea brunch, cine solidario, etc.).
En este caso, el número de seguidores del KOL es clave, como también lo es su afinidad respecto los valores e imagen que quiere transmitir la marca. La colaboración se cierra pactando la publicación de un cierto número de post/stories, o bien acordando una promoción a través de sus perfiles. Será muy importante que el hotel refuerce la acción a través de sus propios canales de comunicación, en una estrategia combinada con la propia acción del KOL.
Este tipo de colaboraciones se puede realizar de manera puntual o bien, se puede cerrar un acuerdo estable en el tiempo, convirtiendo al KOL en Embajador del Hotel.
Por otro lado, en estos casos, la procedencia del KOL y de sus seguidores es relevante ya que se busca poder llegar a determinado target de clientes potenciales del hotel, en un ámbito nacional y/o internacional. Para ello se dispone de estudios que miden la procedencia mayoritaria de los potenciales clientes por el destino Barcelona.
En todos los casos en los que se cierra un acuerdo de difusión, la marca tendrá que chequear mediante softwares específicos la calidad del KOL, y sus seguidores (chequear por lo tanto su alcance real) así como su afinidad a los valores de marca, previamente al cierre del acuerdo. Este punto es especialmente importante de cara a asegurar el retorno de la acción, teniendo en cuenta las manipulaciones ejercidas por algunos KOL’s ya sea en su número de seguidores, en el número de likes de sus publicaciones, o en ambos aspectos.
2. Respuesta de su contenido:
Asimismo, de cara a valorar y medir el retorno de la acción, se solicita al KOL la entrega de las estadísticas una vez finalizada la acción. Esta valoración y análisis ayudara a la mejora en la adopción de futuras acciones.
3. Contenido para base de imágenes de la marca:
Por último, otro de los objetivos claves es lograr una generación de contenido de calidad para el perfil de Instagram del hotel. En este caso, ni el número de seguidores ni la procedencia son las variables claves que buscamos del KOL sino la calidad del material que genera. La colaboración se cierra solicitando un determinado número de imágenes sin filtro y en alta resolución de cara a poder posteriormente editar las imágenes siguiendo la línea gráfica del perfil del Hotel.
Cualquier tipo de colaboración puede ser negociada mediante intercambio, en el que se cierran una serie de estancias gratuitas o bien, una contrapartida económica.
Sin duda, la colaboración con líderes de opinión ha sido uno de los factores de éxito tanto en el crecimiento del número de seguidores del perfil del hotel como en el éxito de nuevas iniciativas y acciones.
Pero es importante tener en cuenta que dicha colaboración es una palanca complementaria a la estrategia digital global del hotel. Es fundamental tener unos perfiles optimizados en todas sus variables antes del inicio de una estrategia de colaboración, ya que en caso contrario, redirigir potenciales clientes a un perfil no optimizado resulta contraproducente.
De cara a ilustrar mejor el tipo de acciones comentadas en el artículo, os dejamos una serie de ejemplos representativos de cada tipo de colaboración.
Los ejemplos se han tomado de una misma influencer (a la que decidimos hacer Embajadora del Hotel, al comprobar cómo el retorno de las acciones que realizaba era de los más relevantes en cuanto a colaboraciones con líderes de opinión locales. Queremos mostrar así como una misma influencer puede realizar todas las colaboraciones, dependiendo de las necesidades de la marca en cada momento.
- Objetivo colaboración: incrementar el número de seguidores del hotel hasta alcanzar los 10k de cara a poder incluir links en stories.
- Objetivo colaboración: difusión de la nueva carta de uno de los restaurantes del hotel.
- Objetivo colaboración: generación de material para el perfil de RRSS del hotel (en este caso, no se solicita un compromiso de que el material se cuelgue en el perfil de la líder de opinión ya que el objetivo principal es poder disponer del material para ser utilizado por el hotel y de esta manera, no tener que realizar una sesión de fotos específica)
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Anabel Valls, experta en estrategia global digital de marca y redes sociales, y profesora del Máster Online en Branding de SHIFTA.
