5 marcas. 5 tonos. 5 ejemplos.
Tenemos decenas de conversaciones al cabo del día. Algunas muy informales con amigos y familia. Otras más protocolarias con clientes o compañeros de trabajo. Y por supuesto otras frías y distantes: en un ascensor o en la llamada de un teleoperador de telefonía.
Y aunque nuestra voz es siempre la misma hay algo que cambia: nuestro tono. Lo cambiamos y modulamos según nuestra audiencia para adecuarlo a cada situación y asegurar que al otro lado entienden nuestro mensaje de la mejor manera posible.
Esta analogía es perfectamente aplicable al branding ya que contempla estas mismas figuras, la voz y el tono de la marca, como dos aspectos diferenciadores en la comunicación verbal. ¿Por qué diferenciadores?
Porque aún hay muchas marcas que no los definen dentro de su estrategia, o peor aún, usan un tono estándar para gustar a todo el mundo y lo que consiguen es sonar anodinas y no enamorar a su público con cada palabra que dicen o escriben.
Por suerte cada vez son más las compañías que entienden el poder de un tono de voz propio para conectar con su audiencia de una forma más humana, original y cercana.
Yoigo
Esta compañía de telecomunicaciones nació con una personalidad rompedora en su momento y ha destacado, desde sus inicios en 2006, por utilizar un tono de voz a la altura de su posicionamiento de marca.
Su campaña de lanzamiento usaba un tono infantil, travieso y honesto, que ha ido evolucionando hacia uno más adulto, inteligente, irónico y muy simple. Sus mensajes quieren sacarnos una sonrisa, no una carcajada, y demostrarnos que piensan como nosotros para que empaticemos totalmente con su personalidad.
Sabadell
De la mano de la agencia SCPF, “el banco de las empresas” ha ido definiendo un tono muy consistente y diferencial respecto al panorama bancario español. Junto a ING son las dos financieras que mejor comunican y lo hacen porque han sido coherentes durante muchos años. Un tono reflexivo, pausado, serio (no olvidemos que es un banco) y formal, pero moderno y empático a la vez.
Además, este cambia cuando habla Solvia, la submarca enfocada al sector inmobiliario. Cuando el producto a vender es el hogar de una familia, Sabadell adapta su voz, haciéndola más cercana, natural y cálida.
Apple
La segunda marca más valiosa del mundo es una de las más relevantes en el ámbito del branding. La sensación de que todo lo que comunica está tan pensado como todos los productos que diseñan parece muy cierta y eso se percibe, por supuesto, en el tono.
Lejos queda ese punto retador y desafiante de los años 80 y 90: Apple es ahora una marca líder que inspira desde la simplicidad, el minimalismo y la inteligencia. En España ha despertado curiosidad su lenguaje en los sites de presentación de producto, brillantes por su redacción breve, sus textos frescos y el uso de un lenguaje popular.
Old Spice
Una marca clásica con un aroma anticuado que recibió en 2010 un potente lavado de cara de la mano de la consultora Landor y la agencia Wieden+Kennedy. Así Old Spice pasó de ser el olor de los hombres-hombres (de más de 50 años) a convertirse en el desodorante de moda en Estados Unidos gracias a una creatividad renovada y a un tono de voz que utilizaba el humor y el surrealismo para tratar sobre la masculinidad, tratando de tú a tú a su audiencia y buscando la carcajada en cada mensaje.
Innocent
Quizá no es la marca más conocida de este recopilatorio, pero sin duda, en el mundo del branding verbal y el copywriting esta compañía de zumos ha marcado una época, influyendo a marcas de todo tipo alrededor del mundo, que se han inspirado en su tono amable, naíf y fresco.
La identidad de Innocent se transmitía en todos los elementos de comunicación: desde unas etiquetas con copies divertidos, amables y honestos, a campañas en social media atrevidas, directas y muy inteligentes. Cuando leáis estos ejemplos seguro que recordáis a alguna empresa de moda, alimentación o decoración…
Caso especial: Mono Madrid
Normalmente las agencias creativas o consultoras de identidad corporativa ayudan a las marcas a pensar y definir su tono de voz único, personal e intransferible.
Pero hay un caso muy especial en el que las empresas buscan el tono concreto de un estudio creativo: Mono Madrid. Esta “agencia de ideas”, como se definen en su página web, suele utilizar un tono de humor fresco, moderno, a menudo surrealista y con una constante intención de conectar con el target, sea cual sea.
Una agencia con un tono única y aún más, una voz propia, ya que en muchos de sus trabajos son sus dos fundadores los que dan vida a la locución.
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Driss Abrouk, supervisor creativo y copy, y profesor del Máster online en Dirección de Arte y Creatividad Audiovisual de SHIFTA.
