Branding sonoro: Hacer que las marcas suenen
¿Qué te viene a la cabeza cuando piensas en branding? Una búsqueda rápida en Google da como resultado el marco mental que más o menos todos podemos tener: diseño, logotipo, colores, tipografía, identidades corporativas y un largo etcétera de conceptos que vinculamos con la construcción de una marca.
Este largo etcétera esconde tantas sorpresas como la amplísima definición de lo que es branding: “una disciplina que quiere dotar a productos y servicios con el poder de una marca” (Kotler & Keller, 2015). ¿Y cómo se hace? Fácil, dándole significado, creando y configurando una imagen en la mente del consumidor/espectador a través de impactos y experiencias multisensoriales.
Y esta es la clave, una marca es poliédrica, no es un simple logotipo, un claim, un color corporativo o una tipografía. Tenemos una concepción del branding basada en elementos visuales pero debemos ir más allá. También es un olor único, un tacto especial y, por supuesto, un sonido reconocible.
De esto precisamente trata el branding sonoro: de utilizar el audio como un elemento sensorial que transmita mensajes y valores de la marca a través del oído. Y que permita a la vez que se pueda diferenciar de la competencia y construir su singularidad de una forma notoria.
El branding sonoro no es una novedad en el mundo del marketing, pero sí que ha sido una especialidad poco valorada y reservada, normalmente, para las grandes marcas. Si hacemos un poco de arqueología, los jingles de los primeros años de la publicidad son puros ejercicios de generación de marca mediante el sonido.
La capacidad de las melodías para generar recuerdo en la mente del consumidor y la prevalencia de la radio como medio publicitario convirtió a esas canciones en potentes herramientas de comunicación.
Ya más cerca de nuestros días, empezaron a generarse pequeñas composiciones de muy pocas notas que acompañaban a la animación de un logotipo y que, tras mucho esfuerzo, podían convertirse en un auténtico logo sonoro que nos permitía identificar la marca sin verla.
Algunos de los ejemplos más reconocibles (y que más nostalgia nos generan), son los “openings” de las marcas tecnológicas que han marcado época. Un ejemplo es el clásico de Nokia, el opening para Windows XP creado por el mismísimo Brian Eno o este de LG.
Esto son ejemplos de lo que podemos llamar audio logos (o sonic logos), un elemento de identificación acústica de la marca que a menudo se usa en combinación con el logo visual (animado). Debe ser conciso, distinto, pegadizo y flexible y debe, por supuesto, ajustarse a los valores de la marca.
Al igual que en el branding “visual”, todo tiene que tener sentido. Por ejemplo: ¿qué hay detrás de un audio logo como el de HBO? Un sonido que despierta una respuesta “pavloviana”, tras ese sonido de interferencias y el “aaaah” de un coro, suele venir un capítulo de nuestra serie favorita.
¿Qué transmite? Empezamos con una sintonización, estás entrando en tu canal de TV favorito, ya llega el momento. Y un placentero y angelical canto nos dice con casi un aleluya, que ya estamos en casa, en HBO.
Un efecto similar (ese aleluya) es el que consigue Apple con su audio logo en Mac.
La construcción de la identidad sonora también se puede generar mediante canciones de marca (jingles que van más allá de una campaña única) como esta de Cocacola o key sounds.
Estos últimos pueden formar parte de la experiencia del usuario, desde el sonido de un mensaje Nokia, pasando por el temible error en Windows o los tecleos en iPhone. Se trata de un ejercicio complejo que debe acompañar al usuario en toda la experiencia de marca. Un buen ejemplo de trabajo de construcción de marca sonora es este, para Movistar, a cargo del estudio Banjo Soundscapes.
También podemos escoger un estilo musical que nos defina, al igual que creamos moods fotográficos para las marcas o, por qué no, usar el sonido como elemento diferenciador. Lo hace con éxito DAZN en su comunicación, amplificando los sonidos de diferentes ejercicios para transmitir autenticidad y compromiso con el deporte. Un estilo que se ha convertido en sello de la casa.
El repaso por algunos de los ejemplos de este artículo seguro que ha despertado recuerdos en vuestra memoria.
Esto es la demostración de que el branding sonoro es una forma de comunicación de marca con una fuerte impronta mental y que debe formar parte de nuestra estrategia de branding para diferenciarnos y crear una experiencia de marca más completa.
Para completar la información de este artículo, recomiendo ver este vídeo (son solo 8 minutos) sobre la psicología que se esconde tras el branding sonoro:
Y un repaso por la historia del sonido como identificador de marcas en este archivo: http://soundidents.info/
En el Máster en Branding y Comunicación de Marca te enseñamos a entender el contexto actual del branding y la identidad visual a través de una perspectiva transversal y multidisciplinar.
Driss Abrouk, supervisor creativo y copy, y profesor del Máster online en Dirección de Arte y Creatividad Audiovisual.
