¿Cómo hacer branding 4.0?

Existen generaciones que se identifican con determinadas marcas y sus anuncios gracias a canciones y a storytellings que supieron atrapar. En un contexto mucho más saturado y fragmentado, el poder de la marca es el que determina estar o no estar presente en el imaginario de la audiencia o del consumidor. Y es que ahora, más que nunca, el objetivo final es crear comunidad a través del branding.

Las comunidades digitales son la segmentación natural de una marca. ¿Cómo podemos relacionarnos con ésta y al mismo tiempo hacerla crecer? El branding 4.0 es una de las herramientas más rápidas para conectar marca y audiencia.

Si bien el marketing 3.0 ya se centró en la parte más humana del consumidor, el marketing 4.0 se focaliza directamente en humanizar la marca. En este contexto donde el compartir y la inmediatez son una realidad, el marketing de contenido cada vez gana más relevancia. Pero: ¿cómo debe ser el marketing de contenido para contribuir al branding? Por supuesto debe dotar a la marca de atributos humanos, porque ahora el consumidor habla de tú a tú a la marca.

De hecho, otra característica del branding 4.0 es que el consumidor, en muchos casos, pasa a denominarse audiencia. Y es que si la marca no ofrece contenido o historias relevantes no le despertará ninguna emoción, por lo que existen menos probabilidades de convertirle en consumidor.

Es este marco, ¿qué tipo de contenido encaja y cómo las marcas conectan con su audiencia? En otras palabras, ¿a través de qué formatos se construye el branding 4.0?

  • Snack content’: píldoras de texto, imagen o vídeo que sean aptos para consumir en momentos breves. No es ningún secreto que el hábito de estar en permanente conectividad ha disminuido la atención de la audiencia: la fragmenta y la dispersa.
  • Advertainment’: fusión de anuncio y entretenimiento que nace como respuesta a la sobresaturación publicitaria. Se trata de formatos mayoritariamente efímeros que ‘enganchan’ a la audiencia.
  • Micro-relato: una pieza clave que facilita a las organizaciones conectar con la audiencia, ya que se enmarca dentro del lenguaje visual, la digitalización de los sentimientos y la rapidez. Encaja en el predominio de micro-momentos, los breves ratos que dedica la audiencia a consultar una información rápida y útil.
  • Co-creación: El contenido realizado por la audiencia es materia prima excelente para las marcas. Usar las comunidades adecuadamente y re-publicar sus impresiones les hace sentir partícipes de la cooperación a la hora de definir el branding.
  • Los medios propios de la marca son el canal perfecto donde colgar las piezas de ‘storytelling’ ya que son espacios sin limitación de tamaño y contenido y no pagas por minuto de emisión. Solamente existe la barrera del poco tiempo que dedica la audiencia a los contenidos.

No podemos acabar sin comentar que aunque vivimos en un mundo digital, las estrategias que se desvinculan de la parte offline, son huérfanas. Y es que la narrativa audiovisual, una de las mejores amigas del branding para estar presente en el día a día del consumidor, se queda vacía sin la experiencia de marca, que es la que determinará también si se continúa como audiencia de la misma.


Aina Gatnau es experta en Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas, y colabora en la estrategias de comunicación de SHIFTA.

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Aina Gatnau Marsol

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