Como hacer un ‘sold out’ sin mostrar la cara

Si hace tiempo que se habla de audiencia en vez de consumidor o cliente, hoy hablamos de un caso que lo ejemplifica. Y es que si entre emisor (ya sea marca o persona) y receptor hay una fuerte conexión hablamos de comunidad, tribu.

Y la tribu puede, claro está, convertirse en cliente, pero no un cliente cualquiera, sino en un cliente altamente fidelizado y además prescriptor en su entorno, multiplicando el efecto de la marca o persona.

Hoy voy a adentrarme en un caso reciente.

Estas Navidades ha tenido lugar un caso curioso: La Vecina Rubia, una influencer que inició sus pasos en la redes sociales con consejos ortográficos y preguntando a la Real Academia Española cómo se escriben correctamente los anglicismos en nuestro idioma, ha creado junto a una marca de homewear una colección basada en sus frases más famosas y en su color favorito, el rosa.

Tras una larga espera por parte de sus fans más incondicionales, la colección llegó a la tienda, tanto física y online, y en pocos días se vendió toda. Se realizaron varias reposiciones de modelos y tallas, y se agotaban. De hecho, fue el regalo estrella de estas Navidades e Instagram se llenó de “Stories” de fans, su tribu, con sus pijamas y batas. Aprovechando el éxito, incluso ha comercializado un vino rosa llamado purpurino.

Si bien esto no es ninguna novedad porque el clan Kardashian lo hace cada día con todas las marcas que muestran a sus seguidores, sí lo es el hecho de que, en el caso de La Vecina Rubia, nadie conoce su rostro y menos se sabe de su vida privada, todo lo contrario que el clan Kardashian.

Aquí, la pregunta es: ¿cómo ha conseguido llegar a la gente sin mostrarse ni haciendo “postureo”? Las palabras claves de este fenómeno, bajo mi punto de vista, son la empatía y la honestidad.

Y es que la líder de opinión sabe transmitir y verbalizar sentimientos conectando emocionalmente con su comunidad, que, como ella la define, es un gran chat de amigas donde hay espacio para reír y llorar.

Un espacio en el que un hecho mundano, como son las 11:11 de la mañana se convierta en un acontecimiento diario donde las personas que forman parte de su tribu remiten capturas de pantallas pidiendo un deseo o cediendo deseos a personas que lo necesitan. Además, es capaz de colapsar la página web de una asociación para donar la voz y de conseguir concienciar sobre la importancia de donar el pelo cuando te lo cortas para los enfermos de cáncer.

A primera vista puede parecer ‘naif’ pero con una segunda revisión de sus publicaciones se percibe que es justamente lo contrario, y que su humor y su forma de expresar son su seña de identidad, capaz de viralizar frases como “madrugar es de guapas” o “me estoy haciendo ilusiones y me están quedando preciosas”.

El secreto de su éxito reside también en el halo de misterio que rodea a su personalidad, nadie sabe quien es, bueno solo una persona ha tenido el privilegio de saber su identidad, y es Jon Kortajarena. Su historia de amor virtual empezó gracias a una serie de tuits y menciones en Instagram donde La Vecina Rubia le declaraba abiertamente su amor y el modelo entró en el juego y se hizo viral.

Personas anónimas le escriben para compartir sus miedos, sus retos, sus aventuras…e incluso sus enfermedades; actualmente su comunidad está pendiente de las evoluciones de dos chicas enfermas de cáncer, y consigue que la solidaridad en su tribu sea increíble. Es capaz de devolver la humanidad a este mundo tan frío de las redes sociales poniendo un poco de “brillibrilli” y rosa.

Y es eso lo que la hace realmente especial, que traspasa la pantalla a través de frases con mucho “engagement” con las que su comunidad se identifica y se siente orgullosa de pertenecer a la tribu.

Un ejemplo más que actualmente es más fácil construir una marca; es decir, todo es susceptible de ser marca. Tú puedes ser la marca como lo es ‘La Vecina Rubia’. Y es que ahora, persona-marca son tan intercambiables como audiencia-consumidor pero deben tener atributos potentes para poder triunfar.

Es por ello que, la autenticidad y proximidad, dos de sus ingredientes, triunfan en las redes. Así que no es de extrañar que todo el merchandising que ha creado a raíz de su marca tenga colgado el cartel de ‘sold out’.

Elisenda Codina, especialista en e-learning y responsable académico en SHIFTA, Escuela Online de Creadores digitales.