De heráldica a marca internacional
Como fiel culé, debo admitir que el proceso de rebranding del FC Barcelona llevado a cabo por Summa hace algunos años me suscitaba cierta inquietud. A pesar de reconocer la excelencia y el impecable trabajo, ¿por qué albergaba estas dudas?. Tremendo dilema. Mi yo culé chocaba con la transformación del escudo a marca global. Mi yo diseñador argumentaba en contra: ¿por qué defiendes los rebrandings de otros equipos y el del tuyo propio no? La diferencia estaba ahí, en la conexión emocional que había con el escudo.
Si a la ecuación le quitamos la faceta profesional queda el pensamiento simplista de que nos han quitado el escudo y, claro, eso no gusta.
Los clubs de fútbol son instituciones que deben evolucionar en todas sus facetas. La imagen de un equipo no puede quedar anclada en el pasado, sino que debe fluir, especialmente en una era tan marcada por la globalización y lo digital. Ahora son marcas internacionales.
La importancia de la historia
Aun así, es condición sine cua non que el origen y la cultura de una marca tienen impacto directo en su imagen gráfica. ¿Cómo se manifiesta esto?
Observemos: en el caso de los clubs europeos se puede apreciar una rica herencia, representada por escudos elaborados, letras estilizadas y símbolos complejos.
En otros casos, como en el de los equipos de la Major League Soccer (MLS), la historia es diferente. Estos equipos no están atados a una tradición ancestral, lo que les otorga la libertad de adoptar una estética más directa y simple.
¿Por qué? Porque en su mayoría operan bajo el modelo de franquicia, lo que les permite actuar casi como empresas. Y, como tales, no tienen la obligación de rendir cuentas a una tradición o legado histórico, sino que pueden enfocarse en sus objetivos comerciales. Y este planteamiento es una realidad global: la competitividad de los equipos de fútbol se extrapola del campo para serlo también en los negocios, donde la estrategia es clave.
Mirada hacia el futuro
Tenemos claro que la conexión emocional con el escudo es innegable, pero la identidad gráfica de un club también debe reflejar sus aspiraciones futuras. Y esto lo hizo muy bien el Real Valladolid en la presentación de su nuevo escudo.
El lema: “Volver al origen”, la presentación: «Nuestra forma cambia, nuestra pasión no. Nuestro escudo ha tenido diferentes formas a lo largo de su historia, pero su corazón siempre se ha mantenido. Hoy ese corazón gana más protagonismo, y con él ganan en presencia nuestros colores”.
La estrategia planteada es brillante: en lugar de revelar directamente el nuevo branding, primero se sumerge en la esencia del equipo, evocando la trayectoria del club y estableciendo un paralelismo con la evolución de la ciudad. Esta táctica no solo despierta un profundo sentido de pertenencia y conexión emocional con el equipo, sino que también prepara el terreno para la revelación final.
Cuando las emociones de los aficionados están en su punto álgido, se desvela el resultado.
Este enfoque cautivador no solo busca la aceptación del cambio, sino que también fortalece el vínculo entre el club y sus fieles seguidores.
Está claro que la reacción de la afición casi nunca refleja la calidad del trabajo realizado. ¿Qué significa realmente esta falta de aceptación? En muchos casos, los aficionados no están familiarizados con los aspectos del diseño y se centran únicamente en el escudo, sin considerar los otros elementos del universo visual.
No comprenden que, para mantener la relevancia en la era contemporánea, el escudo ya no está solo, debe estar en armonía con todo el entorno visual que lo rodea: tipografías, imágenes, recursos gráficos, entre otros. Es esencial (y complejo) hacer entender a la audiencia que estas evoluciones son clave para la supervivencia y el éxito en el competitivo mundo del deporte.
Entender bien a la marca y a la audiencia, pero sobre todo, el nexo de unión entre ellas es clave para cualquier proceso de branding. Por eso, en el Máster en Branding y Estrategia de Marca de SHIFTA ponemos el foco en el análisis del contexto y la audiencia para crear marcas que les hagan vibrar.
Beatriz Álvarez. Design Manager y alumni del Máster en Diseño Editorial y Tipografía.
