De persona a comprador: UX para comprender el mercado en procesos de transformación digital
¿Qué hace que una persona llegue a convertirse en tu cliente?
Algunos tendréis respuesta a esta pregunta desde la experiencia de vuestro negocio, y otros estaréis esperando encontrar aquí la respuesta que tanto tiempo habéis buscado, pero lo cierto es que no existe una única respuesta, todo depende de la propuesta de valor, el modelo de negocio y el tipo de producto o servicio digital que ofreces.
Una cosa sí es común a todos los modelos, y es que el punto de partida para que una persona se convierta en tu cliente siempre es el mismo, desarrollar una buena estrategia de experiencia de usuario.
He trabajado mucho con startups, y es cierto que para que un negocio comience a vender y tenga éxito, lo más importante es la ejecución. Son muchas las personas o empresas que han tenido una misma idea antes y han fracasado, bien porque han creado un producto o servicio al que a nadie le importaba, o bien que porque no han sabido conectar con el público objetivo. Lo mismo ocurre en procesos de transformación digital para empresas cuando se trata de lanzar al mercado nuevos productos o servicios.
Aún a día de hoy se pueden dar dos casos al comienzo de un proyecto de estas características, que la empresa no tenga negocio online, o que sí lo tenga pero necesite una profunda transformación para adaptarlo a las necesidades de los nuevos consumidores, por ejemplo las generaciones de Millennials o Generación Y (nacidos entre 1980 y 1995), y Centennials o Generación Z (nacidos entre 1996 y 2010). En cualquier caso, la estrategia parte prácticamente de cero igual que con una startup, porque el nuevo producto o servicio que vamos a crear, tendrá un objetivo muy diferente al actual.
Es por tanto que la transformación digital está directamente relacionada con la experiencia de usuario y el diseño centrado en la persona.
Es imprescindible para crear un modelo de éxito, cambiar la forma en la que resolvemos los problemas. Esto lo conseguiremos creando espacios para compartir, dialogar y reflexionar con nuestros grupos de interés, que permitan alinear nuestra propuesta de valor con sus necesidades, convirtiendo así, los usuarios en clientes de valor.
¿Cómo conectamos entonces nuestro negocio con los clientes?
El punto de partida para diseñar un producto o servicio rentable, es conocer la audiencia y entender el modelo de negocio, y para ello usaremos metodología UX (User Experience) para diseñar una propuesta de valor concisa y un modelo de monetización efectivo.
Recordemos que el término “UX” lo acuñó Don Norman (de Norman Nielsen Group) hace más de 20 años, definiendo que “La experiencia del usuario abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos”, por eso es tan importante comprender qué ofrece la empresa y a quién. Si quieres saber más sobre esta definición, puedes echarle un ojo a este vídeo.
1. ¿Es clara la propuesta de valor?
Tanto si es un proyecto nuevo como si vamos a rediseñarlo, es necesario entender o crear la Propuesta de Valor. Para ello puedes utilizar el Value Proposition Canvas de Strategyzer, ya sea para usarlo con el cliente en un workshop o para ti mismo, con el objetivo de saber si nuestro discurso es claro y si conocemos a nuestra audiencia.
A través de las siguientes técnicas de UX, obtendremos toda la información necesaria para conocer a la audiencia y desarrollar la Propuesta de Valor:
- Entender el ecosistema actual (revisar datos y métricas si existen).
- Entrevistas individuales con tus potenciales clientes.
- Encuestas segmentadas a tus potenciales clientes para conseguir datos cuantitativos.
- “Focus groups” para cotejar tus hipótesis.
- Elaboración de Arquetipos User Persona (💡Este es un interesante artículo: UX personas vs. marketing personas)
2. ¿Es claro el modelo de negocio?
El Business Model Canvas de Alex Osterwalder es una buena herramienta para saber si la propuesta de valor encaja en nuestro modelo de negocio, pero para empezar a trabajar sobre un nuevo producto o servicio, prefiero usar el Lean Canvas creado por Ash Maurya, porque contempla las preguntas básicas para comenzar un proyecto desde cero para una startup, que son “cuál es el problema que existe” y “cuál es la solución que ofrecemos”.
También se recogen en este canvas las métricas clave, que son aquellas que medirán el éxito del proyecto y es importante que queden bien definidas desde el inicio.
Depende de nuestra experiencia en negocio, pueden surgir dudas con la estructura de costes y el flujo de ingreso, en cuyo caso tendremos que trabajar esta información con nuestro cliente, pero no podemos obviar este paso, ya que no podemos diseñar una experiencia de compra si no sabemos cómo o qué tenemos que vender y cómo impacta nuestra solución en el coste de desarrollo.
En la imagen siguiente, están resaltadas las diferencias entre los dos canvas, no es el objetivo aquí entrar en la dinámica de estas herramientas, pero es importante destacar los dos puntos que a veces pasan desapercibidos en el Lean Canvas y que es imprescindibles que queden bien definidos, uno son las “alternativas” que existen en el mercado, que son otros productos o servicios que usa la gente actualmente para resolver su problema, y el otro los “early adopters”, que son los potenciales clientes que hemos definido en nuestros arquetipos y que realizarán las primeras compras.
A través de las siguientes técnicas de UX , crearemos la estrategia de la experiencia en base al cavas del Modelo de Negocio:
- Benchmarking para encontrar las “alternativas” de mercado.
- Entrevistas con tus steakholders para que la estrategia de negocio sea acorde a todos los involucrados en la corporación.
- Desarrollar el UX Strategy Blueprint.
- Crear los escenarios de uso y los user Journeys.
Próximos pasos
Ahora que tenemos clara la propuesta de valor y el modelo de negocio, podemos pasar a las fases de ideación y prototipado del MAP (Minimum Awesome Product), realizar tests con el segmento de los Early Adopters definido, y cotejar las métricas clave para comprobar que realmente se ha creado una buena experiencia con y para tus clientes, con un ROI (Return On Investment) claro para el negocio. Si es así, ¡enhorabuena!, has conseguido convertir tu nueva audiencia de persona, a comprador.
El Máster en UX y UI está pensado para ayudarte a desarrollar tus habilidades en las principales áreas del diseño de experiencia de usuario, de interacción y de interfaz. El programa tiene un claro foco centrado en los usuarios, pero sin descuidar la visión de negocio.
Pablo Casals, Director de Marketing y Producto, y profesor del Máster Online en Diseño de Experiencia de Usuario (UX, UI) de SHIFTA. También es profesor de Elisava.
