Sin copy no hay imagen, el copy más social y vivo
El texto es la sangre de todos los anuncios, artículos o audiovisuales. Si bien una imagen vale más que mil palabras, las palabras exactas te enganchan, te atraen, no puedes dejar de repetirlas. Como en las canciones.
Pero ¿qué son ahora los copys? Si tradicionalmente nos referíamos a los eslóganes, ahora podrían ser las etiquetas. La fragmentación de los medios y canales, en lugar de restarles importancia, la han aumentado hasta tal punto que… ¿qué es una fotografía de Instagram sin un buen texto?
Como en el diseño y la moda, menos es más, y esta regla también aplica a las palabras. De acuerdo con el principio del minimalismo que impera en todos los ámbitos -incluso en la forma de ordenar y decorar los ambientes-, ¿por qué queremos más palabras en el espacio?
Cada vez es menos el tiempo que dedicamos a leer y más el que destinamos a escanear con la mirada: un buen titular es el anzuelo perfecto, lo que nos cautiva. Es con lo único que nos quedamos en muchas ocasiones.
Se puede incluso hablar del click consciente: si un contenido no te va a aportar nada, ¿por qué entrar en el enlace? El copy consciente busca enriquecer el contenido lejos de ampliar las palabras vacías.
Conocer muy bien el medio, las redes sociales donde se quiere impactar, ayuda a crear el mejor contenido para camuflarlo de forma no intrusiva, como parte del hábitat natural. Se conoce como ‘advertainment’: contenido que publicita una marca y que la audiencia quiere leer activamente.
Y el texto es clave para hablar el mismo idioma y para rellenar donde la imagen no llega.
Los buenos copys, los copys ganadores, no tienen fecha de caducidad.
Miremos algunos ejemplos:
“We’ve had some complaints that Monday was a really long day, but we’ve checked and it wasn’t”, TIMEX
Este eslogan del año 2000 se podría usar ahora como post en cualquier red social. Si bien el diseño o las imágenes es lo primero que da pistas acerca de lo antiguo que es un anuncio, el texto, en muchas ocasiones, perdura. Y es que ¿acaso no es ingenioso?
Los lunes son conocidos como los días más largos y va una marca de relojes y dice que tiene los mismos minutos que el resto de días de la semana. Creatividad y simplicidad: basarse en un hecho lo hace más creíble.
¿Palabras o visual? Sin copy no hay imagen
Este anuncio es claramente ‘hard sell’, es decir, va directo y sin rodeos, y es el copy el que añade el dramatismo. Con tan solo dos palabras -que son la potencia del anuncio- cambia el sentido de la imagen.
El texto es como una realidad aumentada para dotar a la fotografía de un nuevo significado.
Cambia las normas siguiéndolas
Hablar bien de la competencia es elegante. Esto es lo que hizo Apple en 1981, solamente texto. Y es que sumando esfuerzos es como se consiguen mejores resultados: más mercado. Así que en lugar de desbancar la competencia, como sería la norma general que sigue por inercia la publicidad, en este caso, la alaba.
Salir de las leyes no escritas es una forma de posicionamiento desobediente que engancha.
Texto social por diseño
El copy debe ser social porque acaba siendo de todos y, al compartirlo, su representación cambia, se expande, forma parte de los debates y temas de la sociedad. Cada vez el ruido en el texto es más molesto: decir más con menos centra la atención.
‘Say it to get it’ es sonoro, cuatro palabras sociales que hablan y se te quedan.
No centrarse en el producto sino en la experiencia
De esta forma se crea una aspiración, da la libertad de escoger un nuevo estilo de vida, fuera de la rutina. Es una pequeña promesa de decir adiós a lo que eras hasta ahora.
“Let’s burn the maps. Let’s get lost” es simple y empatiza con la audiencia que tiene límites de tiempo y atención. Así, como más sencillo sea el texto más será fácil de leer y de retener, sin caer en tópicos, claro está.
Invitar a transgredir
La fórmula que no falla. Las ideas se materializan en palabras: entre mil millones de combinaciones, se apuesta por una frase: la frase. Si el texto es potente, puede no necesitar fotografía, simplemente ser. Jhonnie Walker muestra simplicidad y que el minimalismo nunca muere.
Una vez te quedas con una ‘Unique Selling Preposition’ (USP) te liberas de las otras infinitas posibilidades de mejorar la frase: tienes una característica ganadora y te centras en ella. Ya por esto has ganado. Ahora solamente falta trasladar tu idea con forma de palabras.
Copy social para pantalla o diseño
En definitiva, la creatividad es la base de todo texto y el copy, además, es su ingrediente principal. Las herramientas de comunicación son las mismas que hace décadas pero la pantalla las hace más visibles, como si un pixel de más difuminara la pieza a comunicar.
Si bien el ‘snack content’ es la pieza más usada en la comunicación social, donde fragmentamos la atención para conectarnos al mundo en microsegundos, esto cambia la forma de escribir y leer los copys. La audiencia/lector no es el mismo por lo que el redactor juega con las palabras en un contexto de observación descuidada pero continua. ¿Quién tiene la palabra? Como siempre los copys buenos.
Escribir para la imprenta no es los mismo que escribir por pantalla: pero los buenos copys, los vencedores, vienen para quedarse.
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