El huevo o la gallina. El producto o el branding
Wikipedia, ese gran manantial de sabiduría cuyas respuestas acatamos como axiomas, tiene una entrada específica sobre el dilema del huevo o la gallina. Cito textualmente:
“Hace hincapié a la inutilidad de preguntarse qué fue primero, pues esta sentencia es una falacia del tipo círculo vicioso”.
Me viene a huevo, nunca mejor dicho, para hilar la incógnita sobre el origen de la vida (si X no puede existir sin Y y viceversa, ¿qué fue primero?) con la del branding.
En los últimos tiempos he constatado que en marketing el orden de los factores sí altera el producto. Me explico. Siempre pensé que antes de empezar a comunicar nada, había que construir algo. Primero se concibe y se crea el producto o servicio; y luego se envuelve bonito y se vende. Es decir, la innovación antecede a la comunicación.
Pues resulta que la cosa ya no va así. A juzgar por la nueva ola de marcas, servicios y personas que aparentemente están triunfando, el branding se está anteponiendo al producto. Existe una nueva dinámica de comunicación 24/7.
Ahora se postea, comparte, publica, ‘taggea’, ‘hashtea’, tuitea, pinea o programa antes de que exista algo merecedor de ser posteado, compartido, publicado, ‘taggeado’, ‘hashteado’, pineado o programado. La obsesión por crear contenido nos ha llevado a una infoxicación imposible de asumir. Estamos generando fotos, videos, Reels y podcasts por encima de nuestras necesidades. Y lo peor es que todo este material debería ser consecuencia y no causa.
La casa por el tejado
Día a día, observo con cierta incredulidad a personas y empresas (ya cuesta diferenciar entre qué es qué) cuyo funcionamiento se basa más en comunicar, que en hacer. Esto se ha convertido en una turbadora inercia que aceptamos de forma automática. Casi ni la cuestionamos. Nos tragamos el sapo, llegando a pensar que, mientras nosotros “solo” sembramos, todos disfrutan ya de su gran banquete.
Hay dos terrenos que me llaman la atención: las startups-vende-humo y las mujeres empoderadas (en ocasiones convergen bajo un mismo paraguas). Un ejemplo al azar: nannyfy. Para los que no estéis al quite, es una empresa que nació en 2019 como un marketplace de niñeras. Algo “súper revolucionario”.
Trabajaron tan bien su branding, imagen y storytelling que enseguida lograron colarse entre las startups más prometedoras del país. Cosecharon algún que otro premio, captaron financiación y su fundadora, Claudia de la Riva, pronto empezó a aparecer en charlas y listas Forbes.
La gente hablada de nannyfy como un súper caso de éxito. Todo parecía flors i violes hasta que la pandemia obligó a virar el modelo de negocio hacia una plataforma de manualidades para niños. La cosa no cuajó, ellos siguieron centrados en vender una imagen de éxito y, como suele ocurrir cuando una empresa se basa solo en eso, se fue al garete.
Trabajadores sin cobrar, la emprendedora del año pseudo-desaparecida y si te he visto no me acuerdo. El peligro de empezar la casa por el tejado es que, tarde o temprano, se desploma.
El universo de las “mujeres empoderadas” es otro gran damnificado de este branding mal gestionado, del error de comunicar cuando aún no hay chicha. Se ha creado una aureola peligrosa en torno a un empoderamiento cimentado sobre ¿nada?
No paran de brotar clubs, asociaciones, tertulias, brunches, workshops y qué sé yo qué. Se sirven de adjetivos motivadores como divinas, valientes, extraordinarias, soñadoras o estupendas para engatusar a féminas de 30, 40 o 50 años haciéndoles creer que sus muffins o coaching son el negocio del futuro.
Les dicen cosas como “eres icónica” o “sácale jugo a lo que vendes”. Pero… ¿qué venden? Es todo imagen. Palabras bonitas estampadas sobre fondos beige o ‘nude’, conferencias de colegio a precio de TEDTalk y gurús sentando cátedra desde un escenario cuqui. El resultado es una cantidad obscena de adeptas fotografiándose a modo de empresarias, sin empresa. Parafraseando a Matías Prats en la inauguración del Mundial del 98: Bueno pero… ¡¿Pero, esto qué es?! ¡¿PERO, ESTO QUÉ ES?!
La feina ben feta, no té fronteres
A finales de los 80, con motivo de la inminente celebración de los Juegos Olímpicos de Barcelona, la agencia Ogilvy Bassat creó una campaña para la Generalitat de Catalunya que se me grabó en el cerebro. Su eslogan decía: La feina mal feta no té futur. La feina ben feta, no té fronteres. Pues eso: hagamos las cosas bien hechas.
Construyamos las casas paso a paso, empezando por el diseño, las licencias, la financiación y, obvio, los cimientos. La decoración viene después. No podemos comenzar fotografiando cuadros y lámparas si ni siquiera tenemos paredes. En comunicación no todo vale.
En una entrevista reciente a Toni Segarra, me contó que en las redes sociales, igual que en publicidad, mostramos la parte bonita de nuestros productos. Comunicamos lo bonito, pero no engañamos. El buen branding está para eso. Se puede maquillar, pero no hacer la cirugía estética. El movimiento se demuestra andando. En este caso, currando. Make it count!
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Ariadna Rousaud, periodista especializada en diseño y colaboradora de SHIFTA.
