Experiencia de marca en productos digitales
A día de hoy es inconcebible diseñar una identidad de marca sin definir su comportamiento en soportes digitales.
Antes, las marcas se apoyaban en canales de comunicación ligados a marketing y publicidad para anunciar sus productos y servicios. Ahora, muchas marcas nacen puramente para soportes digitales. En esencia, para experiencias en pantalla.
Cada vez existen más profesionales que se especializan en trabajar las marcas en sus entornos digitales pero, por otro lado, estas se parecen más entre sí — el fenómeno que conocemos como Blanding — y las conversaciones giran en cómo sistematizar más el diseño.
No cabe duda: las experiencias online serán más y más potentes. Lo que significa que los soportes físicos dejan de tener protagonismo evolucionando hacia la conectividad y el machine learning. Aunque las marcas cada vez sean más complejas y estén más conectadas, también deberán comportarse de forma más humana.
Si algo nos ha dejado claro la pandemia es que muchos proyectos carecen de valores de humildad, que deben ser los pilares sobre los que se construya todo lo demás. Aquellas marcas que no antepongan la calidad del producto o servicio, que no tengan la capacidad de actuar de forma rápida y que no se centren en sus empleados y en las personas, serán innecesarias e irrelevantes.
Las marcas en la era digital
Las marcas cada vez son más omnicanales, y este nuevo paradigma debería ser una puerta a la expresión y a la creatividad. Pero no es así. Las identidades visuales creadas nativamente para canales digitales aparecen difuminadas en el producto. Las interfaces funcionales, tan estandarizadas, carecen de presencia de identidad y como consecuencia de expresividad.
Uno de los cambios más evidentes es que aquello que define una marca ya no es el logotipo, sino el servicio o producto que brindan. Hemos evolucionado desde logotipos construidos a partir de un concepto a que la marca sea el concepto. Son muchos los elementos que giran en torno al logotipo y que dotan de carácter y expresión a los proyectos. Es tan importante el storytelling transversal a todos los puntos de contacto como la definición del tono de marca o el trato a sus clientes ante cualquier adversidad.
Ahora bien, si la identidad visual no cuenta ninguna historia no dejará ninguna huella por muy usable que sea la interfaz. Para que los usuarios recuerden el producto y la experiencia sea diferencial, deberá evocarles sentimientos. Ir más allá.
La capacidad expresiva de las marcas
Disponemos de más datos que nunca sobre los usuarios, la tecnología nos ayuda a adelantarnos a los acontecimientos pero diseñamos cada vez más marcas que no se diferencian unas de otras, mezclándose hasta el punto en el que parecen todas el mismo producto con pequeños matices. Sin dejar así ningún tipo de huella emocional sobre quién los consume.
La estética no es un atributo subjetivo y trivial utilizado para la ornamentación. Tiene un propósito importante en la experiencia del usuario. Determina si estos confían en su producto o servicio, si perciben la experiencia como valiosa o si están satisfechos con su uso. La estética afecta a la participación del usuario y a la tasa de conversión. Banalizarlo tiene consecuencias para quién lo usa y para el negocio.
La expresión de las marcas está en la conexión de los valores y el mundo estético. Uno de los mejores ejemplos es el universo de productos de Braun. Todos, cada uno de ellos, responden a sus principios de diseño creando así una coherencia y una solidez en toda la experiencia.
Así, quienes ejercen diseño tiene que entender la estética como:
- Un vehículo que conecta al usuario con la experiencia de marca.
- Un lenguaje visual que se mimetiza con el comportamiento funcional del producto digital.
- Una herramienta como motor de ideas narrativas para el producto digital.
El rol de quién ejerce diseño
El rol en diseño ha evolucionado desde el enfoque individualista del diseñador-marca, como podía ser Steve Jobs, a un enfoque centrado en la colaboración y la cooperación de equipos.
Diseñar ahora requiere de la cooperación de una serie de especialistas, desde el personal investigador, equipos expertos en negocio, analistas, equipos de programación y otros perfiles.
El papel de quienes ejercen diseño deberá ser cada vez más híbrido y transversal, sin perder su especialidad, y tener la capacidad de adaptarse a distintos escenarios entendiendo desde las necesidades de negocio hasta las limitaciones tecnológicas.
A través del pensamiento crítico, la estética como lenguaje visual, la humildad y empatía y el entendimiento del contexto, nuestro rol al diseñar será aportar soluciones memorables aplicables a distintos soportes.
El diseño de productos es una aventura sin fin, donde las empresas mejoran constantemente sus creaciones para cumplir con las demandas de sus clientes. ¡Te contamos más en el Máster en Diseño de Producto y Servicios!
Alicia Blázquez, diseñadora especializada en product design & brand identity.
