Google y Facebook: ¿duopolio en el sector publicitario?
El pasado 15 de diciembre el semanario “The Economist” publicaba un artículo sobre las dificultades financieras del grupo Vice Media, una de las estrellas de las nueva hornada de medios digitales que han surgido como setas en la última década.
Estos nuevos medios operan el mismo modelo de negocio de la industria de MMCC de toda la vida: crean contenidos para servir publicidad. Su problema es que el negocio publicitario está cada vez más concentrado en los sospechosos habituales del mundo digital: Google y Facebook.
Estas dos compañías acaparan más del 60% del negocio publicitario global. El resto del pastel se lo han de repartir entre miles de publicaciones, entre ellas los conocidos Buzzfeed, Vox y HuffPost. Y esta tendencia a la concentración crece año tras año.
Como hemos dicho, cambia el CÓMO pero no el QUÉ. Los medios de comunicación siguen dependiendo de la publicidad y las suscripciones. En el mundo digital, hacer pagar por contenidos está al alcance de muy pocas publicaciones, como el WSJ y el NYT, quien ya ingresa más por sus suscripciones que por la publicidad.
El resto tienen que vivir de los anuncios de las páginas vistas que generan los clicks de los usuarios, por lo que cada vez más grupos de medios luchan por las migajas que dejan Google y Facebook. Y la competencia es feroz.
Varias consideraciones ante esta realidad:
Clikbait y adblockers
Ante el contexto anterior, las publicaciones están cayendo en la tentación del robo de clicks, o lo que se conoce en la industria como clickbait. El clickbait es la práctica de crear grandes expectativas con un artículo insertando una foto espectacular con un copy del titular llamativo para provocar el click del usuario y servir la publicidad.
Una vez la publicidad está servida, el objetivo está conseguido. Poco importa que el contenido del artículo suela ser un sucedáneo de lo vendido, el ingreso se ha generado. Un engaño en toda regla que la industria, ante esa necesidad de facturar y ante la propuesta imbatible de las grandes plataformas tecnológicas, ha hecho un pilar en su libro de estilo.
Acción, reacción. En un sociedad donde los usuarios tienen más poder que nunca gracias al arsenal de herramientas digitales a su disposición, no nos tiene que extrañar el aumento del uso de los ad blockers ante prácticas como el clickbait, o formatos y creatividades publicitarias intrusivas como los vídeos “auto-play” con sonido, pop ups, prestitial, entre muchos otros.
Ante esta realidad, si existen herramientas tecnológicas que nos faciliten no ver anuncios ¿por qué verlos? Y estas herramientas son los ad blockers y anti trackers para evitar el remarketing.
Nos encontramos que, cada vez más, la publicidad tal como la hemos entendido durante muchas décadas ha perdido eficacia.
Adiós publicidad, hola Advertainment
Ok, la publicidad tradicional ha perdido eficacia, pero las empresas han de seguir comunicando y relacionándose con sus audiencias. Entonces… How do they do it?
Es aquí donde entre el concepto de advertainment, que es la mezcla de los vocablos advertising + entertainment. El advertainment es una forma mucho más sútil de hacer publicidad donde los contenidos son el vehículo conductor que genera el engagement con las audiencias y sirve para promocionar marcas y productos.
El contenido (buen contenido) es el continente de las marcas.
El advertainment no es nuevo ya que formatos como el product placement se utilizan desde hace muchos años, pero esta disciplina se ha profesionalizado y evolucionado junto al auge de las redes sociales.
Éstas se han convertido en los nuevos medios de comunicación de la sociedad digital y han desarrollado nuevos formatos interactivos que potencian la creatividad de las marcas. En un mundo donde hay un tsunami de contenido que se crea y consume cada vez más rápido, el advertaiment es una técnica que funciona.
El gran exponente de la gran campaña de advertainment es el lanzamiento de Félix Baumgartner desde el espacio patrocinado por Red Bull y emitido en tiempo real por miles de cadenas de televisión de todo el mundo. O el documental de 18' de la banda Phoenix publicado en YouTube que patrocinó Spotify para impulsar su nuevo botón de follow una banda. Los contenidos son el nuevo arma de las marcas.
Accountability de los contenidos
Ok. Se trata de crear contenidos y distribuirlos para las redes sociales, that’s all folks? Pues sí y no. Como todo en la vida, hablar es fácil pero hacer no tanto. Producir contenidos de calidad (no cualquier cosa) no es barato, más bien es bastante caro. Que se lo digan a Netflix que en octubre pasado lanzó una emisión de bonos por valor de $2 Bio para financiar sus nuevas series. Netflix es un gran producto pero de momento un pésimo negocio.
Pensemos en una de las variantes del advertainment: el marketing con influencers. En los EE.UU, donde van unos años por delante en casi todo, los influencers tienen el status de celebrities, y se han vuelto intocables para los pequeños negocios por el aumento desorbitado de sus fees.
Un foto de un influencer con 100k te puede costar 10k. Una fortuna para una start up. Este tema da para un post independiente, pero este artículo de Wired lo resume perfectamente.
El problema del contenido es que es efímero (como casi todo en la sociedad actual). Nos gusta un vídeo en Instagram, lo compartimos, se viraliza, hablas un par de días de ello y luego cae en el olvido. Hacer una buena producción cuesta dinero y a menos que seas Coca Cola, su retorno es cuanto menos incierto.
Por ello, se trata de hacer contenidos con una producción barata pero que tengan una buena creatividad. Y, como toda inversión, se ha de medir el ROI. No se trata de producir por producir, sino de hacerlo con intención. Y si no hay ROI, siempre te quedará el argumento de hacer branding.
En conclusión, la disciplina del marketing es una de las que más ha cambiado con la digitalización de todo. Las 4Ps están obsoletas ya que no encajan con el contexto digital actual. La actividad de marketing es cada vez más compleja y requiere de especialistas en cada una de las disciplinas.
No es posible encontrar una persona que sea buena en todo. Se necesitan perfiles muy diferentes y que sean complementarios. Y de momento todo gira en torno a Facebook y a Google. Nos guste más o menos.
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