Jingles: cuando el mensaje es una canción
“ Para pa, pa pa. I’m lovin’ it! “ Si has entonado una melodía al leer la primera frase de este texto, ahora mismo hay un equipo de creativos publicitarios tomando notas y asintiendo: sabían del poder de la música para lanzar mensajes de marca notorios y memorables.
Los jingles son un clásico de la publicidad. Ya en el año 1926, en pleno auge de la radio, General Millslanzó una canción preguntando a su audiencia si habían probado los cereales Whities. Desde entonces, las canciones con fines publicitarios han formado parte de nuestro día a día colándose en programas de radio, anuncios de televisión y ahora también en los servicios de streaming musical.
Las canciones publicitarias aprovechan al máximo los efectos y beneficios de la música: una alta memorabilidad debido a la repetición de mensajes, el uso de melodías que pueden permanecer durante horas resonando en nuestra cabeza y estribillos que podemos reproducir fácilmente con solo escucharlos un par de veces.
¿Qué dice la ciencia de esto? Algunos estudios hablan de los earworms o el síndrome de la canción pegadiza: piezas melódicas de entre 15 y 30 segundos que permanecen en nuestra memoria y se reproducen una y otra vez, sin remedio. ¿Os suena?
Jingles de hoy
En los últimos años hemos asistido a un aumento en el uso de canciones publicitarias. Los creativos y creativas hemos caído rendidos a sus efectos y la audiencia agradece una forma diferente de recibir los impactos de las marcas. Pero hay algo mejor que hablar de jingles, que es escucharlos. Por eso, en este artículo más que en ningún otro es importante ponerse los auriculares, relajarse y dejar que estos gusanos sonoros alcancen nuestro cerebro a través del oído.
1. El caso Volkswagen
La marca alemana de automóviles, de la mano de DDB, su agencia en España, ha lanzado en los últimos años varios spots que utilizan reconocidas melodías infantiles y letras simples y repetitivas para lanzar mensajes muy directos. Aquí algunos ejemplos.
Como un Golf.
Un dardo a la competencia endulzado con una canción para niños: hay muchos coches urbanos, sí, pero ninguno es el auténtico Golf.
Diferenciarlos es un juego de niños.
Una forma muy simple de solucionar un problema de diferenciación de producto: si los potenciales compradores confunden dos modelos de la marca como son el VW T-Roc y el T-Cross, nada mejor que dejárselo claro con el clásico juego del “Veo, veo”.
Quién necesita elegir.
“Pito pito gorgorito” es el método que miles de niños y niñas han usado para escoger entre una cosa u otra en el patio del colegio. Y cantado sobre una melodía pegadiza napolitana, el mensaje es sencillo: no necesitas elegir entre eléctrico y gasolina con los nuevos híbridos de Volkswagen.
2. Fi Network, conectando con la generación Z
Esta compañía móvil de bajo coste quiso acercarse a los centennials a través de dos de sus pasiones: la música urbana y sus intérpretes más reconocidos.
“We are rich” es el nombre de la campaña que lanzaron en 2019, con 12 spots cuya banda sonora fue creada por el productor Merca Bae y la colaboración de los artistas Bejo, Aleesha, Maikel Delacalle y Sticky M.A.
Cada vídeo contaba con una versión de la canción original creada para la campaña, con una letra distinta interpretada por uno de estos famosos traperos y que servía para conectar con un insight de la audiencia: la necesidad de gigas en el móvil, el uso de redes sociales para presumir o la corriente de vegetarianismo.
Minutos musicales
A pesar de que la teoría habla de canciones cortas que repiten el mismo mensaje en poco más de 20 segundos, en los últimos tiempos hemos asistido a una corriente de jingles largos en los que la letra sustituye al discurso de marca clásico que, habitualmente, contaba con la voz de un locutor para explicar las bondades y novedades de todo tipo de productos y servicios.
En estos casos, el uso de estilos musicales como el rap (que permiten todo tipo de licencias en cuanto a la longitud silábica y la rima) y la creación de un estribillo pegadizo y que repita el mensaje clave, son factores básicos para conseguir todo un hit.
1. Facebook — Good ideas deserve to be found
Una campaña de Droga5 para Facebook y sus servicios para pequeños negocios. Una canción pegadiza, con un montón de mensajes distintos y la voz inconfundible de Grace Jones.
2. Bosch — Like a Bosch
La agencia alemana Jung von Matt está detrás de esta exitosa campaña con decenas de piezas audiovisuales y traducida a varios idiomas. El juego de palabras “like a Bosch” se convierte en el único estribillo y frase memorable, construyendo para la marca de una forma muy natural.
¿Repetimos?
Crear una letra pegadiza no es nada fácil. Conseguirlo con un estribillo, aún menos. Por eso algunas marcas han considerado que era más óptimo concentrar esfuerzos en escribir una sola frase que transmita su idea principal y repetirla hasta la saciedad, alcanzando muy buenos resultados gracias a su insistencia.
1. Zip — Can I zip it?
2. Just Eat — Did somebody say Just Eat
El caso Manifiesto
La agencia creativa Manifiesto, en la que trabajo, se ha especializado (de forma fortuita) en campañas con música como elemento principal. En ningún caso se ha tratado de una petición de ningún cliente, más bien ha sido la solución creativa que hemos escogido para alcanzar los objetivos de comunicación de la forma más exitosa.
Como redactor, escribir la letra de una canción es un reto complejo pero muy satisfactorio, ya que permite ponerle ritmo y mucha vida a un texto publicitario que, normalmente, es interpretado por actores o narrado por un locutor.
1. Bizum — Solo se activa una vez
2. Milanuncios — Tu coche, Milanuncios
3. Frigochuches — Esto sí que mola
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Driss Abrouk, supervisor creativo y copy, y profesor del Máster en Dirección de Arte y Creatividad Audiovisual de SHIFTA by Elisava
