La era del ‘influencer’ ha muerto

Si buscamos la palabra influencer en Google Trends veremos que no fue hasta el año 2015 cuando el término comenzó a generar interés. A partir de ese momento, se desató un fenómeno que cambió por completo la comunicación digital, el concepto de marca, el e-commerce, las relaciones públicas y la salud mental de la mayor parte de los usuarios de redes sociales.

Hoy, a las puertas de 2023, la historia es un poco diferente. Ahora nos encontramos con usuarios conscientes de su privacidad y sus hábitos de consumo y una serie de plataformas sobresaturadas y regidas por un algoritmo cada vez más impredecible que han ocasionado poco a poco la obsolescencia de la figura del influencer y, a su vez, la reivindicación de las comunidades.

2015: ‘Boom’ de los influencers

La tendencia de los influencers prosperó porque la teoría que la respalda está fundamentada en un principio psicológico básico que ha sido explotado por el gremio publicitario desde hace décadas: la aprobación social.

Este principio, tal y como su nombre anticipa, consiste en comportarse como lo hacen personas similares a nosotros o con un cierto nivel de autoridad para conseguir la aceptación de un grupo. Un principio fundamental para la vida en sociedad, presente desde antes de que fuera explotado por el sector de la comunicación y vigente hasta la actualidad por su infalibilidad.

Sin embargo, y afortunadamente, desde ese boom en el 2015, la sociedad y la tecnología han cambiado y, por tanto, las tendencias en redes sociales también. Los factores que han impulsado dichos cambios son varios, pero para el caso que nos ocupa analizaremos cuatro principales:

1. Escepticismo

Cuando el mundo de los influencers comenzó era atractivo porque era novedoso. Por un lado, personas comunes de pronto veían una posibilidad real de conseguir relevancia, alcanzar la fama y generar ingresos. Por otro lado, para los consumidores se abría un mundo social donde encontraban nuevos role models y nuevas formas de relacionarse.

Con el tiempo, como era de esperarse, comenzó a verse que dicho fenómeno estaba plagado de red flags. Los usuarios en redes, con una creciente preocupación por su privacidad y sus hábitos de consumo, se han vuelto cada vez más escépticos hacia las relaciones transaccionales que definen esa cultura del influencer y se han dado cuenta de que es un modelo que carece de autenticidad.

En particular, la Generación Z ya no se deja engañar por las promesas de una vida aspiracional a base de clics en el carrito de la compra y por recomendaciones que, lejos de ser genuinas, son poco más que la versión actualizada del product placement.

Los influencers, por su parte, ahora se ven inmersos en un mercado maduro y regido por un algoritmo cada vez más violento en el que ya no basta con tener un número alto de seguidores, sino que entran en juego palabras como engagement, transparencia y autenticidad.

2. El algoritmo

En esa época dorada en la que nuestros feeds de Instagram eran cronológicos, la inversión en influencers era — desde la perspectiva del anunciante — más estable. KPIs como impresiones, engagement y tráfico eran fáciles de predecir y, por tanto, también lo era el ROI. Con la entrada del algoritmo todo esto cambió: ahora esas inversiones conllevan más riesgo y menos retorno, además de que ya no se pueden predecir de igual manera.

3. La economía del creador

Como consecuencia de la crisis ocasionada por la pandemia de la COVID-19 muchas personas y negocios acudieron a sus perfiles en redes sociales para buscar una nueva fuente de ingresos.

Incluso las propias plataformas tomaron nota de ello y desplegaron una serie de herramientas que tenían como objetivo facilitar esas dinámicas (lives de mayor duración, la incorporación de Guías en Instagram, la optimización de shopping directo desde redes sociales, entre otras) y, además, vimos la proliferación de sitios como Patreon o Clubhouse.

Esto, aunado a la poca predictibilidad de los algoritmos, ocasionó que los influencers comenzaran a tener un competidor importante: los creadores de contenido. Dicho de otra forma, quien quisiera seguir gozando de relevancia tenía que empezar a producir contenido auténtico y consumible, más allá de sencillas fotos estéticas.

Como consecuencia lógica de verse forzados a trabajar esa relación bidireccional con su audiencia y de pasar de ser personalidades a ser marcas, los creadores comenzaron a forjar, a base de esfuerzo y constancia, lo que se conoce como comunidades.

4. Vertical networks y la proliferación de las comunidades

Las comunidades, como bien dice su nombre, son grupos de personas que comparten intereses. Son, además, la evolución lógica de lo que conocíamos como el influencer marketing y una de las oportunidades más grandes y rentables que existen actualmente para las marcas en términos de estrategia digital y relaciones públicas.

Además de lo que ya hemos comentado anteriormente, en donde los creadores de contenido han logrado consolidar sus propias comunidades a través de su trabajo, vemos que la popularidad de las vertical networks — redes sociales de nicho como Goodreads o Peloton centradas en los intereses hiperespecíficos de comunidades como la literatura o el cycling — sigue creciendo y que, además, como respuesta a ello, los grandes monstruos de la industria han lanzado actualizaciones para mantenerse al día: Twitter Circles, la opción de close friends en Instagram, suscripciones de pago a canales de YouTube, entre muchas otras.

Todas, a su manera, fomentando la economía de las comunidades: el siguiente gran paradigma de la interacción en el mundo digital. Ahora que el ecosistema y los consumidores han madurado y que, cada vez más, vemos problemas de infoxicación y exceso de contenido vamos regresando poco a poco al inicio, a ese mundo de internet de antaño en donde las ‘redes sociales’ no eran otra cosa que foros y salas de chat; comprobando, una vez más, que el ciclo de vida de las tendencias aplica también para el mundo digital.

Avance hacia una nueva era

Entonces, si los influencers tal como los conocíamos han muerto, ¿en qué momento nos encontramos? ¿Hacia dónde vamos? Nos encontramos en el prime time de la economía del creador y de las comunidades digitales.

Vamos hacia un ecosistema en el que cada usuario pertenezca y se sienta parte de un grupo de personas que comparten sus intereses y encuentre ahí referencias, recomendaciones, conversación, y un largo etcétera.

Desde el punto de vista de una marca, a diferencia de hace unos años, no hace falta invertir horas y esfuerzo en crear comunidades. Esas comunidades ya existen. Lo que hay que hacer es saber encontrarlas y dialogar para acceder a ellas sin ser intrusivos.

Para lograrlo, hay que operar desde la autenticidad y, lo que ya sabemos desde hace varios años: concebir a cada marca como a una persona. Es decir, una persona que tiene amigos o una persona que se identifica y se siente cómoda con comunidades que comparten sus intereses.

Natalia Caballero. Cofundadora y directora estratégica de rrefugio.