Lxs guardianxs del proceso creativo: quién es quién en la gestión de la creatividad

Puede sonar a oxímoron, pero la realidad es que la gestión de proyectos rige también los mundos creativos del diseño, las artes, el marketing y la comunicación.

Imagen del creativo y fotógrafo Victor Cheng

Este encuentro de los dos mundos — zapatos y zapatillas — se viene consolidando año tras año en la industria creativa, uno de los sectores de más rápido crecimiento de la economía mundial. En un entorno cada vez más competitivo, las “buenas ideas” no son suficiente por sí solas, y la administración estratégica de la creatividad se ha convertido en un factor esencial para que tengan éxito.

El universo “cuadriculado” de los procesos, la estructura, el control y la gestión está — y estará cada vez más — integrado (y valorado) en los ambientes “transgresores” del arte, la libertad de expresión, el no conformismo, la innovación y las ideas.

Más que nunca el sector necesita profesionales altamente cualificados con competencias transversales y un profundo conocimiento de los métodos y la cultura del diseño, la empresa y la innovación.

Esto se ha traducido en un aumento de posiciones de gestión en las industrias creativas que a menudo nos encontramos en las ofertas de empleo con diferentes títulos: Project Manager (PM), Producer y Account Manager (AM), entre otros. Y sí, normalmente en inglés — por defecto, por costumbre — que en castellano serían: Gestor o Director de proyectos y Director de cuentas.

Estos cargos que se encuentran habitualmente en los organigramas de agencias, estudios, productoras y otras organizaciones con departamentos creativos tienen características en común y algunas diferencias.

Qué les une y qué les separa

Lo que les une

Todxs se dedican a gestionar personas y recursos (conocimiento, estructuras, materiales, tiempo y dinero) funcionando como núcleo entre los equipos y — a veces — el cliente. Coordinan a los actores implicados y actividades interrelacionadas, garantizando que los proyectos avanzan según lo previsto, y asegurando la calidad, rentabilidad y la creación de valor — y, por tanto, la satisfacción — para todos los stakeholders. Son profesionales con una visión transversal que pueden entenderse con equipos cross-functional.

Lo que les separa

A veces es muy sutil, pero dependiendo de la magnitud del proyecto, tiene sentido contar con varios perfiles de gestión. Por ejemplo, en proyectos u organizaciones muy complejas, es posible que coexistan Account Managers, Project Managers y Production Managers. Mientras que en producciones simples puede que se cuente con un solo gestor: por ejemplo, un Producer que se encargue de todo.

A grandes rasgos podemos decir que hay posiciones más orientadas a cliente y otras más orientados a proyecto; y luego están las híbridas. Conozcamos ahora con más detalle los perfiles de gestión más habituales en las industrias creativas.

Quién es quién

1. Project Manager

La figura del Project Manager se encontraba típicamente en la industria de la construcción, la arquitectura o las telecomunicaciones. Con el auge del desarrollo de productos y servicios digitales que involucran tecnología, diseño, contenidos multimedia, etc. es cuando esta figura se sumerge y se instala en el sector creativo. Los proyectos se vuelven más complejos, y la necesidad de una figura que se centre en temas administrativos del proyecto y no tanto en la relación con el cliente se consolida. El Project Manager viene a satisfacer esta necesidad para alivio del Director/a de Cuentas y el Director/a Creativo, que pueden centrarse en lo suyo.

Son perfiles más rígidos en su percepción y en relación con su trabajo. No es que sean robots, pero podríamos decir que (aunque sea un enfoque discutible) no están destinados a ser “creativos”. Su rol y responsabilidades laborales se centran en la gestión.

Se aseguran de que el alcance, el presupuesto y el calendario del proyecto se confirmen, cumplan y mantengan. Y lo hacen desde una posición de liderazgo, delegando a individuos y equipos las tareas planificadas. En resumen: los Project Managers se aseguran de que las cosas se hagan.

Lxs encontrarás a menudo supervisando las labores del equipo o en hojas de cálculo manteniendo calendarios y presupuestos detallados y actualizados. Es habitual oírles hablar de milestones, deadlines, roadblocks, entregables y prioridades. Pero si quieres que comenten sobre el arte, te dirigirán al Art Director. Si deseas que opinen sobre qué arquitectura de red es la mejor, te dirigirán al responsable de IT.

En algunos casos, nos encontramos con que el nombre de la posición ya indica el tipo de proyectos en el que se trabajará y, por tanto, marca a priori el bagaje que necesita tener el perfil. Por ejemplo, el Digital Project Manager se encarga de la gestión de proyectos digitales que engloban arquitectura y contenidos pasando por el diseño de la experiencia del usuario; el Event Project Manager gestiona los proyectos relacionados con la producción de eventos; el IT Project Manager dirige proyectos exclusivamente tecnológicos y tiene un background técnico.

Se trata es de encontrar a la persona que, además de dominar todo lo relacionado con la gestión de proyectos, conozca — al menos a nivel funcional — los procesos creativos en los que estarán involucrados sus equipos. Esta es, en mi opinión, la clave de que la gestión sea un éxito.

De ahí que en las industrias creativas se esté empezando a hablar del Creative Project Manager. Un director de proyectos con un background en alguna disciplina creativa y capacidades de gestión que se encarga de dirigir proyectos en el que están involucrados esencialmente equipos creativos: diseñadores, copywriters, artistas 3D o video makers entre otros.

Aquí nos encontramos con la fina línea que nos separa del siguiente perfil.

2. Producer

El título “Producer” proviene típicamente del sector audiovisual. Este perfil se ha extrapolado a otros campos creativos y ha emergido — especialmente en los últimos diez años — en el sector digital como Digital Producer.

El role del Producer es bastante singular, ya que se consideraría un papel híbrido que podría abarcar la gestión de cuentas, la gestión de proyectos y/o la estrategia creativa. Algunos Producers pueden no estar orientados al cliente, mientras que otros pueden asumir algunas de las responsabilidades de un Account Manager (hablaremos sobre eso más adelante).

Este rol desempeña las funciones mencionadas anteriormente para un Project Manager, pero en lugar de limitarse a asegurar que las tareas se completen, el Producer se preocupa por guiar el proceso de producción. Para ello necesariamente tendrá más experiencia en el proceso creativo real, mientras que el PM tiene un conocimiento funcional pero no participa en los procesos de trabajo.

Ninguno de los dos papeles es “mejor” que el otro. Es necesario un equilibrio, por lo que al decidir si se contrata a un Project Manager o a un Producer hay que preguntarse si la cultura del equipo está mejor servida por un tipo de gestión funcional o por un líder más creativo que pueda — cuando sea necesario — meterse en las trincheras para inspirar y cocrear.

3. Account Manager

Un clásico, sobre todo en agencias publicitarias que tradicionalmente se organizan por cuentas y no tanto por proyectos. El Account Manager es la persona que actúa como la cara visible de la agencia hacia el cliente, manteniéndolo al tanto del estado del proyecto y sus resultados.

Se encargan de informes de reuniones y resúmenes, y actúan como la voz del cliente y de la agencia. Son la persona responsable de hacer coincidir el proceso de la agencia con las necesidades del cliente. Los perfiles más avanzados en su carrera de gestión de cuentas pueden ser también responsables de buscar nuevas oportunidades de negocio con los clientes actuales y potenciales.

Bajo las órdenes del Account Manager encontramos un perfil de gestión más junior, mucho menos visible de cara al cliente y más en contacto con los equipos internos. El Account Executive o Ejecutivo/a de Cuentas trabaja en campañas publicitarias ejecutivas transmitiendo lo que el cliente necesita al equipo que trabaja en el proyecto. Puede incluir a diseñadores gráficos, diseñadores web, directores creativos, gerentes de proyectos, especialistas en SEO y redactores.

4. Production Manager

Las responsabilidades básicas de un Production Manager son supervisar las tareas de producción de un proyecto, ocupándose de los plazos, presupuestos y procesos. Esto es tanto para los recursos internos como externos. También se ocupa de los procesos de adquisición y contratación necesarios para los proyectos: busca, selecciona y contacta con proveedores para la realización de compras, y mantiene y garantiza la relación con los proveedores actuales. Es decir, esta figura se asegura de que la logística de una producción funcione sin problemas.

A diferencia del Project Manager o el Producer, este perfil es menos estratégico. Igualmente es interesante contar con él a la hora de planificar los proyectos ya que puede recomendar los proveedores más adecuados en cada caso y ayudarnos a estimar tiempos de producción en planificaciones tentativas.

5. Account Planner

Se trata de una figura más consolidada en las agencias de publicidad y que navega entre las aguas del departamento de cuentas y el creativo. Suele estar especializada en habilidades que combinan el pensamiento creativo, el conocimiento profundo del consumidor y sus hábitos, así como las tendencias de mercado. Sus investigaciones sirven como base (insights) para definir las estrategias de comunicación. Es por eso que esta figura debe trabajar en armonía con los responsables de los clientes y el departamento creativo. El objetivo es asegurar que lo que pide el Account Manager y lo que crea el equipo creativo se alinean con lo que el consumidor quiere.

6. Brand Manager

Este cargo es más habitual “en cliente” y no tanto en agencia. Lo encontraremos en empresas con diferentes marcas de productos o servicios que trabajan cada una de ellas por separado para potenciarlas mejor.

Es un cargo cada vez más demandado debido a la creciente importancia del branding en las empresas. Su tarea es responsabilizarse de la estrategia de una marca y coordinar a todas las personas y equipos implicados en ella. Como los anteriores, este cargo tiene un carácter transversal que lo relaciona no solamente con los departamentos de marketing y comunicación, sino también con los de comercial y financiero.

7. Product Manager

Este perfil profesional nació hace más de un siglo con la industrialización de la producción de bienes y servicios. Se encarga de gestionar todo el ciclo del producto, desde la detección de la necesidad hasta la puesta en mercado. Su objetivo es entregar un producto — entendiendo por ello tanto “objetos” como “servicios” — que los clientes amen.

Su auge actual se debe a la creciente incorporación y normalización de las metodologías ágiles en las organizaciones, sobre todo en las empresas de desarrollo de software. Dependiendo del tipo de empresa, esta figura de Product Manager puede estar más enfocada hacia el negocio, el diseño o el desarrollo tecnológico, y, por lo tanto, su perfil puede ser más afín a cualquiera de estos ámbitos.

8. Resource Manager

Esta persona, que desempeña un papel más basado en los recursos humanos, es la que asigna diversas tareas al personal creativo y a los trabajadores independientes. Colabora con los Project Managers para asegurarse de que los recursos del equipo se utilizan al máximo. También es probable que mantengan una base de datos de autónomos que se puedan incorporar a diferentes proyectos si así fuera necesario.

No es una figura con la que se cuente siempre ya que en proyectos poco complejos, en los que el equipo de producción es pequeño, no sería necesario incorporar este perfil; sus funciones las podría realizar el propio Project Manager.

9. Design Manager

Por último, mencionar brevemente esta figura que quizá sea la más moderna en el sector. El Design Manager es alguien capaz de aplicar procesos habituales en diseño para resolver problemas empresariales o incluso sociales. Al conjunto de estos procesos se le conoce como design thinking (un término, este sí, difícil de traducir). A este experto le decicaremos otro post.

Y estas son las principales caras visibles — y no tan visibles — de los responsables de que la creatividad luzca con toda su fuerza. Estructurar para imaginar mejor y tener un control total de la creación y generación de ideas. Y es que detrás de cada gran proyecto hay siempre un gran perfil de gestión.

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Marina Morell, Senior Producer/Project Manager y colaboradora de We Are SHIFTA.