Principios de UX Writing: la consistencia
La consistencia es uno de los principios más poderosos de la usabilidad ya que permite al usuario familiarizarse con la marca y sus procesos mejorando la experiencia de usuario.
Podemos encontrar consistencia visual, por ejemplo, al unificar la forma y color de todos los botones pero también consistencia en el contenido, al nombrar un proceso siempre de la misma manera.
Un contenido consistente genera una imagen de marca sólida, reconocible y confiable. En cambio, si ese contenido posee importantes diferencias dependiendo de la plataforma o dispositivo generará confusión, inseguridad y posiblemente provocará que el usuario abandone.
“Una experiencia de cliente consistente construye marcas en las que confiar” — Forrester
Mantener esta consistencia y garantizar que esté en todo el ciclo de vida del usuario es trabajo del UX Writer y, para ello, son necesarios 3 grandes pilares: una guía de voz y tono, un manual de estilo y un equipo de contenido que sepa aplicarlo.
Guía de voz y tono
La guía de voz y tono define la personalidad de marca, sus principales valores, cómo se relaciona con sus usuarios y cómo reacciona ante determinadas situaciones. Es esta información la que te permite transmitir emociones y dar profundidad al contenido, sacando a la luz el lado más humano de la organización.
Mientras la voz expresa la personalidad única y permanente de la marca, el tono es la adaptación de esta voz a cada una de las situaciones específicas. La voz transmite la personalidad; y el tono, la actitud.
Hay guías de voz y tono que solo recogen los valores de marca y otras que incluyen normas de estilo que potencian esa personalidad. En la archiconocida guía de estilo de Mailchimp, podemos encontrar una sección donde se detalla la voz y tono. En ella, recogen sus principales valores, reflexiones sobre la voz y el tono, y algunos tips concretos a la hora de aplicarlos.
Si lo que buscamos es ir un paso más allá para impulsar la consistencia, existen diferentes ejercicios que podemos realizar.
Uno de ellos es el Brand Voice Chart: una tabla que recoge una síntesis de las características más importantes de la voz de marca así como recomendaciones específicas de cómo aplicar y cómo no los diferentes valores.
Torrey Podmajersky, en su libro Strategic Writing for UX, propone llevar este Brand Voice Chart a otro nivel analizando cada valor de marca desde diferentes prismas:
- Concepto: principales ideas que se quieren transmitir relacionadas con ese valor.
- Vocabulario: listado de palabras que mejor identifican esos valores.
- Verbosidad: limitaciones en la longitud del texto para garantizar que se entienda y a la vez sea conciso.
- Gramática: recomendaciones sobre el uso de formas imperativas, voz pasiva o activa, etc.
- Puntuación y uso de mayúsculas: análisis de en qué elementos usaremos o no signos de puntuación o mayúsculas.
A modo de plantilla, la tabla -sin rellenar- sería así:
Guía de estilo
La guía de estilo es el manual que recoge las normas para la redacción del contenido con el objetivo de mantener así la uniformidad y consistencia en toda la experiencia de usuario. El objetivo es ponérselo fácil al usuario reduciendo el tiempo y la energía que dedica a aprender cómo realizar una tarea.
Si detectas inconsistencias en algunos mensajes frecuentes de tu marca, posiblemente lo que necesites es una guía de estilo y no solo de voz y tono.
Cómo aplicaremos el naming, si emplearemos o no emoticonos en nuestras comunicaciones o qué palabras evitaremos, son algunas de las reglas que podemos encontrar. El reto es crear una guía de estilo que sea fácil de usar. Para ello, se organizan las normas por temáticas y se suelen añadir buenas y malas prácticas (los conocidos Dos ✅ and Don’t’s ❌).
Algunas de las temáticas que aparecen frecuentemente son:
- Principios generales para escribir bien.
- Normas gramaticales a tener en cuenta.
- Voz y tono.
- Naming.
- Glosario.
- Emoticonos.
- Normas específicas para los diferentes elementos de web y app: botones, headings o links, entre otros.
- Recomendaciones para la escritura en los diferentes canales: Social Media, Blog o web.
- Información de estilo a tener en cuenta en las traducciones.
Cada marca trabajará aquellas secciones que más le interesen e irá actualizando la guía siempre que sea necesario. La guía de estilo no es un documento estático sino que evoluciona con la creación de contenido.
La consecuencia de aplicar siempre, a lo largo de toda la experiencia de usuario, las normas incluidas en la guía de estilo es que el usuario podrá finalizar una tarea de manera más fácil, rápida y eficiente al reconocer cierto patrón en la interacción.
Por ejemplo: la app en español de ASOS utiliza el verbo “acceder” para denominar el proceso de inicio de sesión y así lo hace en cada uno de los microcopys donde se menciona dicha acción. No importa si aparece 2, 3 o 4 veces en una misma pantalla.
Si siempre que el usuario realiza una determinada acción encuentra las mismas palabras, llegará un día en que no necesitará ni leer para realizarla. Será un proceso totalmente intuitivo gracias a la consistencia y la repetición de patrones.
Cabe resaltar que la consistencia aplica a nivel interno, en todo el contenido de la propia organización, pero también a nivel externo, en coherencia con el resto de contenido que existe ahí fuera y que encaja con los patrones o las nomenclaturas estándar que el usuario ya conoce.
Más allá de nuestro producto digital existen patrones que el usuario ya ha aprendido con anterioridad y que con el tiempo se han estandarizado. Uno de ellos, por ejemplo, es el hecho de vincular las mayúsculas a un tono muy elevado de voz. De ahí que la recomendación sea evitar el uso de mayúsculas a no ser que queramos comunicarnos a gritos con el usuario.
Estos patrones que ayudan a mejorar la consistencia con el mundo externo se suelen incluir en la guía de estilo de la propia marca pero existe un proyecto, del que Helena Feliu hablaba en su post sobre Legibilidad, las Readibility Guidelines, que pretende reunir todos los principios demostrados científicamente en una única guía.
Un buen UX Writer
Lograr la consistencia en todo el contenido generado es complicado pero aún más mantenerla. Contar con un UX Writer que reúna estas habilidades y experiencia es un factor clave para conseguirlo.
- Empático: En todo equipo UX es necesario contar con personas que de manera natural puedan ponerse en el lugar del usuario y ver los procesos y pantallas a través de sus ojos. Pero no solo en el lugar del usuario, interiorizar la voz y tono de la marca para poder adaptarlo a cada situación también es una cuestión de empatía.
- Metódico: Aplicar las mil y una normas de una guía de estilo requiere de mucha organización, tanto a la hora de consultar como de recoger o modificar la información de la guía de estilo. Una de las principales tareas es llevar a cabo con devoción un proceso de control que permita verificar que la norma se está aplicando en todos los contenidos y revisar, revisar y revisar más pantallas. Y eso es un trabajo para mentes detallistas y, a poder ser, pacientes.
- Y curioso: De esos que tienen alma de investigadores y antes de escribir una palabra abren Google y lo chafardéan todo. Son los que buscan la consistencia ahí fuera para asegurársela dentro.
Resumiendo
Una marca consistente contará seguramente con:
- una guía de estilo,
- una guía de voz y tono,
- y un UX Writer habilidoso.
Si tú también cuentas con estas 3 herramientas, enhorabuena. Estás contribuyendo -de alguna manera- a hacer un mundo (digital) mejor. Si quieres adquirir habilidades para el prototipado de interfaces interactivas y comprender los principales lenguajes de desarrollo, el Máster en Diseño de Experiencia de Usuario (UX, UI) es para ti.
Marta Vázquez, UX Writer y Content Designer en Duit Studio, y docente del Posgrado en UX Writing de SHIFTA.
