Publicidad en carne viva: dualidades en la sociedad de consumo

No voy a hacer apología del consumo cárnico. Ni del veganismo.

Hoy me visto con camisa neutral en pro del consumidor. Y el consumidor compra productos de origen animal. Es así.

Una vez hemos aceptado este hecho, podemos mejorar la vida de los animales que explotamos. Entrar en el debate de si actualmente las grandes corporaciones hacen “greenwashing” interesado o no, nos aleja de la realidad: La motivación primera o la intención no varía el resultado final, que se resume en mejora.

Que grandes eléctricas se sumen a la energía verde no por concienciación ecosocial sino por acaparar todo el mercado no varía el hecho de que se está apostando por energías renovables. Que los grandes contaminadores apuesten por un packaging reutilizable no cambia el hecho de que sigan contaminando, pero menos. Y así con todo.

Recuerdo una charla con un director de uno de nuestros masters, que comentaba que hay personas que piensan en un producto como Coca-Cola y en que es mejor comprar la alternativa comprometida con el medio ambiente, tipo una bebida con sabor cola pero ecológica. “¿Qué es mejor?, preguntaba, “¿Que Coca-Cola mejore aunque sea en un porcentaje bajo su huella medioambiental, o que una empresa con menor proyección contamine menos como alternativa?”. No supe qué contestarle. Él concluyó que es mejor que una gran empresa contamine menos porque el impacto se notará más a escala global. Pero, un colega suyo dijo que sin revolución no hay cambio y que la respuesta correcta pasa por acabar en cierta manera con las grandes empresas y centrarnos en el producto local.

No creo que haya respuesta correcta. Pero sí es importante la buena intención. Y con eso, espero, que venga el cambio hacia una sociedad más eco-responsable. Vamos por el buen camino con proyectos como los de nuestra alumna Laia González, que sabiendo que la demanda de productos cárnicos es una realidad, ha hecho una propuesta brillante en el contexto del Trabajo final de nuestro Máster en Comunicación y Publicidad Creativa. Su propuesta, “Quercus”, resume esa dualidad que indicamos en el título, los consumidores quieren saber lo que comen, consumir productos que cuiden el medio ambiente y el bienestar de los animales, pero sin renunciar a ellos.

Contextualización del proyecto

Osborne es un proyecto empresarial que lleva 250 años de historia. Esta saga familiar tiene un compromiso por llevar a cabo una gestión enfocada en el desarrollo sostenible.

El grupo comercializa con diferentes productos; ibéricos, vinos, caviar, bebidas espirituosas… Y el reto de nuestra alumna será lanzar una nueva marca enfocada a productos ibéricos, que no esté “contaminada” de las otras marcas del grupo como son 5 jotas y Sanchez Romero Carvajal. Y sobre todo que aporte un soplo de aire fresco.

Por eso, según nos comenta Laia, “a partir de un potente insight, enfocado a la preocupación por la alimentación, la sostenibilidad, y el bienestar animal, se desarrollará una marca con un propósito fuerte y revolucionario tanto en su estrategia de marca como en su lanzamiento creativo publicitario”.

Lo primero antes de lanzar una nueva marca es lo más importante: el consumidor. Tras evaluar las tendencias y realizar un desk research de diversas fuentes, se pueden extraer puntos clave que serán vitales a la hora de desarrollar nuestro buyer o brand persona.

Laia continúa aclarando que primero de todo, dicha persona tiene preocupaciones por su salud y por el medio ambiente, busca productos que sean beneficiosos y que además tengan un impacto positivo en el entorno.

“En resumen, la Buyer o Brand persona es una persona consciente, informada y comprometida con su salud, el bienestar animal y el medio ambiente. Está dispuesta a invertir en productos de calidad que reflejen sus valores y que contribuyan a un estilo de vida más sostenible”.

El producto que se va a comercializar es de bellota 100% ibérico y el posicionamiento diferenciador pretende residir en sus valores.

A pesar de que marcas de la competencia hagan mención a su entorno y su cuidado, Quercus se posiciona como una opción única que combina calidad premium con compromiso social y ambiental.

Laia recalca que también hay un objetivo más enfocado a las ventas, que es establecer una fuerte presencia en los canales de distribución. Fomentado ello por acciones de marketing con la finalidad de encontrar un equilibrio entre las cadenas de alimentación y las tiendas más exclusivas. “Que se traduce en encontrar un equilibrio entre la accesibilidad y la exclusividad”.

Es precisamente por eso que se realizarán refuerzos a través del packaging o eventos exclusivos para reforzar la percepción de lo premium, añade.

En definitiva, el brand essence es ofrecer un alimento cárnico que sea ese capricho que no han tenido durante tanto tiempo, que les aporte una sensación sensorial inigualable, un placer que les valga la pena pero que además siga sus valores en lo que se refiere al bienestar animal y medioambiental. Una combinación entre la calidad premium y el compromiso social y ambiental.

Creación publicitaria

La alumna nos explica que se resaltará la conexión entre producto y entorno. Si la industria cambia, podrá inspirar y liderar la revolución hacia el cambio en las mentes de los consumidores.

La campaña tendrá como mensajes lo relacionado con “Elección consciente” con un call to action “Tu elección cuenta: elige conscientemente, elige nuestro compromiso con el cambio.” y “Nosotros elegimos el cambio, ¿Y tú qué eliges?”. Siempre haciendo partícipes a los consumidores.

Toda está comunicación se llevará a cabo de diferentes maneras. Por un lado, en anuncios, carteles, lonas… todo con un visual key muy claro.

Por otro lado, nos explica que mediante las redes sociales “se trabajará con Instagram, en todos sus formatos, con Facebook y con Linkedin.

También se dispondrá de una página web donde se podrán ver todos los productos y su packaging cuidado y detallado, además de un set exclusivo.

Y finalmente, habrá una comunicación mediante stands y pop-ups a modo efímero, ya sea para el lanzamiento como para épocas señaladas”.

En resumen, se busca presentar al consumidor la realidad del entorno, del animal y del propósito de marca. Todos los key visuals creados tienen ese link con el entorno, para concienciar y vincular, y sobre todo incluir al consumidor a que tome esa decisión y se una, hacerle partícipe desde el primer momento.

Estrategia de comunicación

Pero el escaparate principal de la marca será Instagram. Os resumimos la estrategia en imágenes a continuación:

Además, aunque la red social principal sea Instagram, en Facebook los consumidores se podrán informar tanto del movimiento que lleva a cabo la marca como de sus canales de distribución.

Mientras tanto, en Linkedin se busca llegar a un consumidor más profesional, informándoles al mismo tiempo de lo que es la marca “pero siempre enfocándolo a un sector mayor. Al profesional, más un B2B y más un employer branding”, explica Laia.

Cuando uno piensa en campañas sin ser profesional del tema no tiende caer en los eventos, pero también es una excelente forma de llegar a nuevos consumidores. Por ejemplo, las Ferias enfocadas en productos ibéricos y festivales de música u otro tipo, son excelentes opciones para presentar el producto a los consumidores.

Buena idea también es instalar quioscos y popups en ciudades importantes y en calles de gran concurrencia, tanto para el lanzamiento como para épocas concretas y de mayor afluencia.

Una parte muy interesante de este proyectazo es la propuesta de estrategia en medios digitales, tanto en paid media, owned media, earned media y shared media. Así como tanto los objetivos de marketing globales como los digitales, las propuestas técnicas o los KPI’. Por no hablar del desarrollo de la marca, de su identidad verbal y visual, pero por motivos de espacio nos hemos centrado en la campaña publicitaria.

Si quieres saber más sobre el Máster en Comunicación y Publicidad Creativa y los trabajos que se desarrollan a lo largo del curso, no dudes en pedir información y alguien de nuestro equipo de admisiones se pondrá en contacto contigo.

Zaraida Gil. Responsable de la Comunidad SHIFTA.