UX Writing: roles, principios y metodología

Helena Feliu Garcia
Nov 5 · 5 min read

Helena Feliu es Content Strategist y UX Writer en Duit Studio, y profesora adel Máster de Experiencia del Usuario para la Transformacion Digital de SHIFTA


Debido a la evolución del sector digital, el mercado exige nuevas especializaciones que den respuesta a la demanda y a las expectativas de los usuarios. Si bien el UX Designer es ya conocido por todos, el UX Writer está empezando a despuntar como rol imprescindible para poder crear buenos productos digitales. Prueba de ello es el aumento de las ofertas de trabajo con este título y de los artículos sobre esta disciplina.

¿Qué es el UX Writing?

El UX Writing aborda la experiencia de usuario desde el punto de vista del contenido. Es la disciplina que se encarga de crear todos los textos que guían al usuario en una interfaz, ya sea una web, app o dispositivo: botones, menús, mensajes de error, alertas… En resumen, todos los textos que ayudan a los usuarios a hacer “cosas”. No es el contenido para ser leído, como podría ser un artículo de un blog o una ficha de producto, sino los llamados microcopys que visten la interfaz.

Si pensamos en un diseño sin contenido real y solo con el infame Lorem ipsum, nos damos cuenta que es mera decoración, dibujos que no tienen ningún sentido.

Veamos un ejemplo: mirando la siguiente imagen ¿sabrías decir cuál es el objetivo o de qué va la web?

Wireframe con el lorem ipsum
Wireframe con el lorem ipsum
Wireframe con lorem ipsum. Fuente Balsamiq.

Cualquier producto digital puede estar perfectamente diseñado pero si los textos no son claros, concisos y útiles la experiencia de usuario acaba siendo realmente mala. Por ello, el UX Writing tiene un rol tan fundamental.

El contenido precede el diseño. El diseño sin contenido no es diseño, es decoración. Fuente Ux Planet.

Seguro que algún lector se estará preguntando: ¿pero esto no lo hace un Copy? ¿Qué diferencia hay? La línea que los diferencia puede ser muy fina y, en muchos casos, una misma persona desempeña las dos funciones. La gran diferencia sería, por un lado, la intencionalidad y, por el otro, la metodología de trabajo.

A grandes rasgos, el Copy tiene como objetivo la conversión y su trabajo es, en esencia, más creativo mientras el UX Writer quiere guiar y su día a día es más metódico. Además, en grandes organizaciones o “en mundos ideales” aparecen otros roles dentro del mundo del contenido como el Content Strategist o el Content Designer.

¿Qué diferencia hay entre un Content Strategist, un Content Designer y un UX Writer?

Cómo define Google, dentro de la Content Strategy, el UX Writing. Fuente UX Planet.

Un Content Strategist, como su nombre indica, se encarga de definir la estrategia global del contenido, ya sea para la entera organización como para una área en concreto que se quiera trabajar. El CS define:

  • de qué se hablará (la substance, la temática que el usuario necesita para cumplir sus objetivos),
  • dónde se pondrá este contenido (la llamada structure, puede ser una web, tipos de wireframe, etc),
  • cómo se trabajará (el workflow, cómo se realizará este contenido) y
  • quién revisará y será encargado de mantener este contenido (la governance).

En principio un CS no escribe ni una línea, ya que su función es mucho más estratégica.

Esquema de las diferentes partes de una estrategia de contenido definido por Brain Traffic.

El Content Designer proyecta los contenidos. Va un paso más allá que el CS. Una vez la estrategia ha sido definida el CD se encarga de priorizar informaciones, decidir en qué formato es mejor presentarlo (texto, imagen, vídeo…) y se asegura que el contenido pueda ser encontrado por los usuarios. Su focus está en la arquitectura de la información y la experiencia de usuario.

El UX Writer realiza el paso sucesivo. Es el responsable de escribir los microcopys de un site. Se encarga de mantener la voz y el tono, de aplicar el glosario y, sobre todo, de poner el usuario en el centro de todas las interacciones. Por eso, el trabajo de UX Writer tiene mucho que ver con el escribir, pero también con el investigar y el documentar.

Metodología UX Writing: antes, durante y después de escribir.

Como ya comentábamos, el UX Writing se trata de ser metodológico y aplicar unos principios de la experiencia de usuario que aplican también a la escritura. Es importante aplicar la voz de la marca, pero hay muchos de los principios del UX Writing que responden a principios de UX que tenemos que tener en cuenta en cualquier tipo de microcopy que creemos.

Fuente UX Planet

Las funciones de un UX Writer empiezan mucho antes de ponerse a escribir. Por eso, el UX Writer debería estar implicado en toda la investigación de usuario y trabajar codo con codo con los diseñadores para poder decidir mensajes y priorizar el contenido.

Además, este trabajo previo ayudará a crear hipótesis sobre el lenguaje que se pueden aplicar en la fase de test. Por ejemplo, utilizar una determinada palabra para nombrar X funcionalidad o utilizar un tono con un target en concreto.

¿Cómo es un buen microcopy? ¿qué hay que tener en cuenta? Para escribir en cualquier canal digital hay tres premisas que tendrás siempre que tener en cuenta, cómo se explicaba en la Google I/O 2017.

El contenido tiene que ser Claro, Conciso y Útil. Fuente.

Claro

Para ofrecer una buena experiencia de usuario el contenido tiene que ser claro, ¿qué quiere decir claro?

  • El contenido tiene que ser fácil de entender.
  • Que no deje lugar a duda, ni posible confusión.
  • Tiene que evitar posibles malentendidos o frustración de los usuario para mejorar la satisfacción.

Conciso

Escribir de forma concisa significa eliminar todas las palabras que no sirvan o no tengan un propósito claro. La eficacia debe ser la esencia. Sobretodo el contenido destinado a guiar el usuario a través de la app. Ser conciso no significa ser corto.

Consistente

Ser consistente significa seguir las normas que se definen en:

  • La guía de la voz y tono
  • El glosario
  • Normas de formato

Es importante documentar todas las decisiones que se toman en el camino, de este modo se puede garantizar la consistencia. Una forma de documentar es a través de una estilo de voz y tono y de un glosario donde se anotan como se llama a cada palabra clave.

Y por supuesto, después de escribir hay que testear y comprobar que las hipótesis formuladas se confirman o no. El test A/B por ejemplo, es uno de los tests más utilizados y baratos para testear el contenido. Los focus group, entrevistas o test en remoto pueden ser otros recursos para validar el contenido.

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Helena Feliu Garcia

Written by

Content Strategist — UX writer — Co fundadora de Duit Studio. Profesora de Shifta.

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