Bien briefer une agence de design digital

Un bon projet commence toujours par un bon brief

“ Bonjour, je voudrais un site Internet… ”
Si de plus en plus d’annonceurs gagnent en maturité sur la question digitale, il n’est pas rare de se retrouver face à des briefs imprécis ou incomplets. Une incertitude qui a souvent des conséquences sur le bon déroulé et la qualité du projet.

Il existe plusieurs types de client, qu’il est possible de classer en trois catégories :

• Celui qui n’est pas prêt
• Celui qui sous-estime le travail
• Celui qui n’a pas confiance

Celui qui n’est pas prêt

Le digital ne s’improvise pas.
Avant de lancer un projet, il faut :

1. Avoir les idées claires
   “ On a vu ce que faisaient les marques A et B, et on voudrait la même chose. mais en même temps la marque C c’est pas mal aussi… ”
   Même si c’est aussi le rôle d’une agence conseil d’aider l’annonceur à clarifier son projet en amont, il est important d’avoir les idées les plus claires possibles au moment d’interroger une agence. Trop de briefs sont l’accumulation de différentes idées qui, si elles sont intéressantes en soi, manquent souvent de cohérence.
2. Ne pas se tromper d’objectif
   “ Nous souhaitons améliorer la notoriété de la marque en menant une réflexion sur l’organisation de la navigation de notre site. ”
   Dans la lignée du manque de clairvoyance sur les enjeux du projet, il n’est pas rare de voir que le brief proposé présente un objectif fixé, mais que le client se trompe sur les moyens à employer pour y parvenir.
3. Avoir l’équipe correspondante
   “ Nous souhaitons mettre en place un espace d’expression sur le site. Si ça prend bien, nous embaucherons un community manager. ”
   C’est un élément clé pour la réussite d’un projet : espérer faire du Digital efficace sans un minimum d’équipe en interne est vain. Une agence ne peut pas tout, et encore moins gérer la logistique interne d’un client. Il est par exemple extrêmement important d’avoir au moins un chef de projet digital dédié en regard de l’équipe de l’agence, pour pouvoir centraliser les demandes, regrouper les contenus, etc…

Celui qui sous-estime le travail

Le digital demande beaucoup de travail et de rigueur.

1. Bien connaitre les process et méthodes
   “ Quand est-ce qu’on commence la créa ? ”
   Pas tout de suite !
   Le digital a malheureusement longtemps hérité des process de création de la communication, et beaucoup d’anonceurs sous-estiment le travail à réaliser.
   Par exemple, dans le cas de la création d’une boutique e-Commerce ou d’un service en ligne, il faut :
   - Effectuer des “user research”
   - Itérer sur l’interface et les fonctionnalités
   - Prototyper l’ensemble de l’expérience utilisateur
   - Designer le site en se basant sur la charte de la marque
   - Effectuer des tests utilisateurs et appliquer les modifications
   - Rédiger les documents de spécifications fonctionnelles et techniques
   - Développer le site
   - Recetter l’expérience utilisateur
   Ensuite, une fois que le site est en ligne, le travail ne fait que commencer : il faut alors étudier régulièrement l’Analytics pour pouvoir améliorer continuellement l’expérience, et ainsi optimiser les taux de transformation.
   (Si vous êtes en Lean, les process seront un peu différents et un peu plus chronophages pour les équipes).
   De la même manière, il est un travers qui apparait souvent en cours de projet, à savoir la modification de périmètre ; Chose qu’il faut absolument éviter sous peine de mettre à mal la charge de travail anticipée par l’agence, et donc faire évoluer le duo budget/planning.
2. “ Le Digital, c’est pas cher ”
   Beaucoup croient qu’un projet digital est chose simple. Une légende urbaine largement répandue, sans doute véhiculée par l’image d’Epinal du geek dans son garage qui développe Facebook en une nuit, ou même par la gratuité de nombreux services utilisés quotidiennement : si c’est gratuit, c’est que c’est facile.
   Mais voilà, réaliser un site, une application, ou tout autre objet digital est loin d’être une chose aisée : il demande une équipe d’experts, une organisation, et surtout une bonne connaissance des pièges classiques qui peuvent transformer tout projet web en véritable cauchemar.
   C’est d’ailleurs souvent ce fameux premier projet chaotique qui permettra à l’annonceur de gagner en maturité sur la question.
3. “ Si le résultat est simple, c’est donc facile à faire ”
   “ Ah non, mais moi, je veux un truc super simple ”
   Mais l’agence aussi.
   Le véritable problème, c’est qu’il est extrêmement compliqué de faire simple. Une idée qui a souvent du mal à passer, mais qui est pourtant une réalité. La meilleure preuve est que nous vivons au quotidien avec une multitude d’objets qui sont d’une rare complexité, au point où il nous arrive de pester contre les concepteurs de ces objets en se demandant même s’ils ont pensé à ce qu’ils faisaient. Sur le Digital, notre comportement est identique à l’égard d’un site ou d’une application qui ne répondent pas à nos besoins ou qui présentent une interface trop complexe.
   “ Je ne comprends pas, vous prenez un site standard, vous changez la couleur et c’est bon ? ”
   C’est un choix possible. Après, tout dépend de ce que vous voulez faire de votre marque. Imaginons que vous êtes dans le secteur automobile, et que vous voulez lancer un nouveau modèle de voiture : soit vous copiez exactement un concurrent, en changeant la couleur et le logo sur le capot, soit vous réfléchissez à un modèle propre à votre marque, avec des spécificités qui vont vous différencier sur le marché. Les deux véhicules ont le même objectif, à savoir vous déplacer d’un point A à un point B, mais l’expérience est différente, et c’est tout ce qui fait la marque.
   “ Vous êtes en train de me dire que si je veux un site super simple, ça va me coûter plus cher ? ”
   La notion de simplicité sans son contexte est un peu réductrice. Un site super simple pour une cible particulière, dans un but particulier, tout en servant des objectifs de marque bien définis : ça, oui, ça va coûter plus cher ; mais ça va aussi et surtout vous rapporter beaucoup plus qu’un site standard.
   Encore une fois, si cette idée a effectivement beaucoup de mal à passer chez certains, tous ceux qui sont passés entre les mains d’une équipe chevronnée d’UX designers peuvent témoigner de l’efficacité de la démarche.

Celui qui ne fait pas confiance

Il va être difficile d’obtenir un bon résultat de votre agence si vous :

1. Êtes trop directif
   Il n’est pas rare, par exemple, de recevoir lors d’un brief le détail complet de la future navigation du site. Or, il est difficile d’anticiper à ce stade la façon de structurer les informations du site, cela dépend de nombreux facteurs :
   - Données remontées de l’Analytics (dans le cas d’une refonte)
   - Avis récoltés sur le site ou sur les plateformes sociales
   - User Research
   De la même manière, certains briefs demandent explicitement de s’inspirer largement d’un autre site (concurrent ou non), laissant peu de place à la réflexion créative.
2. Interrogez trop d’agences lors d’un pitch (et sans dédi).
   Il est peu probable d’obtenir du bon travail de la part des agences quand une dizaine d’entre elles sont mises en concurrence en phase de pitch. Sauf si vous voulez faire exécuter par l’agence la moins chère, l’idée proposée par l’agence la plus créative.
   Mais nous sommes tous d’accord pour dire que ce serait plutôt malhonnête, surtout qu’il y a de fortes chances que cela aboutisse de toutes façons à un résultat plutôt décevant.
3. Employez un consultant externe
   Pour coordonner ou valider le travail de l’agence, certains annonceurs font appel à un consultant extérieur, de type “ Gourou de l’eCommerce”. Un expert digital capable de challenger les propositions de l’agence, mais qui a trop souvent tendance à réutiliser les mêmes méthodes et idées qui ont fonctionné sur des problématiques précédentes, sans prendre en compte la spécificité de la marque du client. Encore une fois, vous obtiendrez de meilleurs résultats en faisant pleinement confiance en votre agence, plutôt que de mettre en cause son expertise par des moyens détournés.

Bien briefer une agence de design digital

Voici dans les grandes lignes les informations nécessaires à insérer dans un brief pour une agence de design digital :

• Le manifeste de la marque, son historique, et les faits marquants des dernières années.
• Un état des lieux de l’éco-système digital actuel (s’il existe).
• Les objectifs du projet (acquisition, transformation, fidélisation), avec une première ébauche des KPIs associés. Moins il y aura d’objectifs, plus il sera facile de les atteindre.
• Un maximum de datas, et si possible un accès aux Analytics, s’ils existent (visites, rebond, transformation…).
• Un maximum de testimoniaux et retours utilisateurs (sur le site et sur les réseaux sociaux).
• Un premier benchmark de sites/applications que vous trouvez intéressants et pour quelles raisons.

A partir de là, l’agence choisie sera en mesure de vous proposer la meilleure solution pour répondre à vos besoins et à ceux de vos clients finaux tout en respectant les enjeux de la marque.

Et surtout, il ne faut pas oublier qu’un bon projet, au-delà d’un bon brief, c’est avant tout une excellente communication entre deux partenaires.

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