Le manifeste du U.S.E.
Pour une expérience de marque Utile, Simple et Efficace
Lorsque l’on s’attelle à la définition et la réalisation d’une expérience de marque, il est utile de faire les choses dans l’ordre. Ce “manifeste du U.S.E.” propose un cadre simple pour se poser les bonnes questions, basé sur trois piliers principaux : L’Utilité, la Simplicité et l’Efficacité
Utile, pour répondre aux besoins des consommateurs
Useful, to meet consumer’s needs
Mettre en ligne un projet qui ne rencontre pas son public est une perte de temps et d’argent. Il faut donc s’assurer que l’expérience proposée sera immédiatement acceptée et utilisée dans le temps.
Comment ?
User Research :
Allez à la rencontre de vos clients/utilisateurs, observez les (sans intervenir ou du moins sans diriger la discussion) et effectuez une étude des besoins consommateur et des comportements utilisateur.
User test :
A la fin de la conception, testez l’expérience utilisateur dans les conditions les plus proches possible de la réalité pour valider et/ou affiner vos hypothèses.
Simple, pour répondre aux comportements des utilisateurs
Simple, to meet user’s behaviour
Il devient très difficile pour un utilisateur de passer du temps, aussi court soit il, à comprendre un site ou une application. Nous devons donc nous assurer que l’expérience trouve un juste équilibre entre les standards actuels, sans les copier complètement, et des fonctionnalités propres au service.
Comment ?
User experience design & visual design :
C’est tout le travail des designers, qui vont concevoir et réaliser différents points de contact, qu’il soit digitaux ou non, pour ainsi insuffler une vraie cohérence tout au long de l’expérience, en respectant l’équilibre entre présence de marque et simplicité d’utilisation.
User test :
Il est primordial de valider l’expérience avec l’utilisateur final.
Efficace, pour répondre aux enjeux de la marque
Efficient, to meet brand challenges
Nous pouvons réaliser de belles choses, sans pour autant que cela serve les objectifs stratégiques de la marque. Nous devons donc définir en amont les KPIs (Key Performance Indicator) qui vont pouvoir nous permettre de mesurer la réussite (ou non) du ou des projets réalisés, et d’affiner en direct les prochaines étapes.
Comment ?
Customer experience :
contextualiser l’expérience, définir des parcours, et déterminer dès l’étape de conception quels seront les KPIs qui permettront de mesurer la réussite du projet. Lorsque l’on part d’une page blanche, il se peut que les premiers KPIs définis ne soient pas pertinents, c’est une démarche itérative, qu’il est possible d’affiner par la suite.
Process
1/User research : étudier les problématiques sur le terrain
2/Customer experience : définir les KPIs de réussite
3/User experience design & visual design : réaliser l’expérience
4/User test : tester l’expérience
Et le “beau” alors ?
En présentant ce manifeste, de nombreux communicants rétorquent qu’il manque une partie importante de l’expérience, à savoir l’aspect esthétique. Cette considération est la conséquence d’un héritage fort des médias 1.0, qui ont pour but de raconter des histoires, alors que nous souhaitons créer une expérience, ce qui est bien différent. De toutes façons, un designer fera toujours (normalement) un travail esthétique, mais ce n’est clairement pas l’élément majeur d’un projet, surtout en début de réalisation : dans le digital, la beauté d’une expérience s’exprime aussi et surtout par son utilité et sa simplicité d’utilisation.
“ […] dans le digital, la beauté d’une expérience s’exprime aussi et surtout par son utilité et sa simplicité d’utilisation.”
Pourquoi U.S.E. ?
Le terme “interaction” est aujourd’hui extrêmement galvaudé alors qu’il est la clé de la relation avec une marque. La majorité d’entre elles imaginent encore trop souvent une relation unidirectionnelle avec le client, alors qu’elle doit être réellement interactive, c’est à dire que chaque action du client doit s’inscrire dans un scénario de relation préalablement anticipé. L’utilisation (USE) doit donc être au coeur de la réflexion lors de la conception d’une expérience de marque, ce qui oblige a réinventer la façon dont nous créons ces mêmes expériences.
“chaque action du client doit s’inscrire dans un scénario de relation préalablement anticipé.”
En appliquant le manifeste du U.S.E. dès le début de votre conception, vous vous posez les bonnes questions, pour aboutir à un résultat qui peut satisfaire à la fois le consommateur/utilisateur et la marque.
