Les différents niveaux de la Brand Utility
Une utilité plus ou moins utile.
Pour introduire ce billet, et partir sur de bonnes bases, je vous invite à feuilleter ce document qui décrit parfaitement le sujet de la Brand Utility, disponible sur brandutility.net.
Quelques extraits :
“ Le Marketing a une double personnalité, alors que la Brand Utility combine la vente et l’utile. ”
“ La plupart des produits se ressemblent, et il semblerait qu’aujourd’hui, seule l’émotion soit perçue comme un différenciateur de marque. Pourtant, les marques digitales rencontrent le succès avec des différenciateurs purement fonctionnels.”
Être utile.
Cela peut paraître étrange, mais voici donc le nouveau Grall des équipes marketing : trouver un moyen de s’insérer dans la vie des gens, si possible de manière régulière, et sans que cela soit trop intrusif. Nombreuses sont les marques à s’y essayer, avec plus ou moins de succès, proposant à leurs clients et futurs clients toute une batterie de services plus ou moins liés à leur promesse de marque initiale.
Voici quelques exemples, avec une classification de la qualité de Brand Utility, du moins au plus utile :
Niveau 1 : l’alibi
Le niveau 1 de la Brand Utility consiste a créer un service qui va susciter une réaction positive des utilisateurs, une sorte d’alibi pour communiquer, et pour partager la nouvelle sur les réseaux sociaux à tout prix.
Ainsi, quand Lego crée ses chaussons pour éviter de se faire mal, il est évident que cela créé une forme de connivence entre la marque et l’utilisateur, mais très honnêtement, il est peu probable qu’un grand nombre d’utilisateurs (mis à part les fans ultimes) l’utilise au quotidien.
Niveau 2 : le truc cool
Au-delà du simple coup de communication, il est possible de mettre en place des services vraiment utiles. Cela demande un investissement financier plus important, mais l’engagement de la cible sera aussi plus important.
Le bouchon Vittel est un bon exemple : partant de l’observation que beaucoup d’entre nous oublions de nous hydrater pendant la journée, la marque a conçu un bouchon contenant un minuteur, qui déclenche un petit drapeau au bout d’un certain temps, rappelant ainsi au consommateur qu’il est temps de boire de l’eau.
Une brand utility intelligente où le consommateur et la marque sont gagnants : le premier peut s’hydrater régulièrement tout au long de sa journée, et la marque rappelle à consommer son produit, mais de façon non forcée ni intrusive. Cerise sur la gâteau, le bouchon est réutilisable sur d’autres bouteilles Vittel, ce qui permet de garder ce lien encore plus longtemps.
Niveau 3 : l’épine du pied
Ne pas se faire mal en marchant sur des legos, ou se rappeler de s’hydrater régulièrement, c’est bien, mais on ne peut pas dire que la tension autour de tels services soit vraiment insoutenable. En gros, je ne paierais pas en plus pour accéder à ce type de service. Le niveau 3 de la Brand Utility implique souvent une étude poussée du comportement et des besoins de ses consommateurs, mais propose des services encore plus engageants.
Un exemple bien connu est celui de Tesco, avec ses linéaires dématérialisés, présents dans le métro de Séoul. Partant de l’observation que les Coréens avaient en horreur de faire leurs courses, pour des raisons de temps disponible et de cohue, Tesco a fait le mouvement inverse : ce n’est plus au consommateur d’aller au magasin, c’est le magasin qui vient à lui. L’expérience est d’autant plus pertinente qu’elle intervient à un moment où le consommateur peut le faire, c’est à dire, pendant un moment d’attente.
Ce système n’est sûrement pas utilisé pour faire un plein de courses familiales pour un mois, mais permet sûrement à toute une frange de la population de capitaliser sur leur temps de trajet en métro pour faire des achats réguliers et/ou ponctuels.
Niveau 4 : la marque solution
Le stade ultime de la Brand Utility est d’être soi-même un service , et surtout de le faire parfaitement. Beaucoup trop de marques sous-estiment la qualité de l’expérience utilisateur de leurs plateformes digitales, et pensent qu’il est facile de la compenser par une belle histoire publicitaire, l’utilisateur fera l’effort. Si cela était peut-être vrai il y a quelques années, ce contrat relationnel est maintenant périmé.
“Beaucoup trop de marques […] pensent qu’il est facile de compenser une mauvaise expérience utilisateur par une belle histoire publicitaire.”
Comme le rappelle la présentation du début de l’article, les vraies marques qui rencontrent le succès sur le digital sont celles qui ont réussi à réinventer des besoins extrêmement basiques : Netflix réinvente la télévision, AirBnb réinvente l’hôtel, Über réinvente le taxi…
Ainsi, alors que les banques historiques proposent encore des interfaces souvent difficiles de prise en main, une entreprise américaine a décidé d’inscrire dans son ADN de marque une vraie promesse d’expérience utilisateur : Simple
Ce nom n’est pas juste une étiquette décorative, il porte l’exécution sans faille d’un service bancaire en ligne, réinventant au passage un besoin basique. Et au final, c’est l’expérience fonctionnelle qui fait l’expérience de marque.
Niveau 0 : pourquoi ?
Dès qu’il y a un Buzzword, il y a toujours des dérapages et des maladresses. Chercher l’utilité à tout prix peut aboutir à des ovnis qui peuvent ne pas rencontrer leurs publics, et surtout qu’il faut assumer d’un point de vue communication.
Ainsi, l’équipe stratégique d’Always a joué sur les mots, en partant du métier de base de la marque, à savoir la “protection féminine”, je vous laisse juger le résultat.
