Les marques sont-elles en capacité de rivaliser avec les pure players du mobile ?

Bien sûr. Mais sous certaines conditions.


Dans le cadre de la journée “ Futur of mobility ” qui a eu lieu le 12 mars 2015, le Hub Institute a invité de nombreux experts pour débattre du mobile et de sa place au coeur des stratégies business des marques.

Parmi les sujets abordés, une des questions était : “ Les marques sont elles en capacité de rivaliser avec les pure players du mobile” ? Une problématique intéressante, surtout à une époque où il n’est pas rare d’observer de jeunes start ups capables de chahuter certaines marques historiques sur leur propres terrains.

De la possession à l’expérience,
du produit au service

Un élément est commun à toutes ces jeunes entreprises :

Ce sont des services.

Meetic me sert à trouver l’âme soeur (ou du moins m’aide à la chercher)
Über me sert à trouver un taxi / VTC
La Fourchette à trouver un restaurant
AirBnB à trouver un logement pour mes vacances, etc…

Cette spécificité est fondamentale, car elle imprime au coeur de l’ADN de ces marques une notion d’utilité, qui va de pair avec la mobilité : en tant qu’utilisateur, je suis chez moi ou en déplacement, et j’ai un besoin, là, tout de suite, maintenant, et ces services sont capables d’y répondre. Pour rivaliser, les marques historiques doivent donc elles aussi trouver l’élement serviciel qui va justifier une stratégie business orientée mobile.

Marques services VS Marques produits

Deux situations se dessinent
- Pour les marques déjà orientées “service”, le passage au mobile est une continuité normalement naturelle, à condition d’avoir les bonnes ressources en interne et surtout de prendre le virage au bon moment (Voir exemple ci dessous).
- Pour les marques orientées “produit”, c’est un peu plus complexe. Monter une stratégie business sur le mobile uniquement sur la recherche d’information autour du produit ou de son achat en ligne ne vont pas être des éléments différenciants de votre marque : ce sont devenus des usages de base, largement préemptés par Google ou Amazon.

“ les marques historiques doivent […] trouver l’élement serviciel
qui va justifier une stratégie business orientée mobile. ”

Du coup, ces marques orientées “produit” doivent réinventer leurs métiers pour pouvoir trouver leurs places dans la poche des clients. Et la meilleure solution est de copier le succès des pure players : créer un service de toutes pièces, qui va surement être en décalage avec le métier d’origine de la marque, mais qui va capter spontanément une communauté d’utilisateurs qui deviendront potentiellement clients de votre produit initial. C’est ce que beaucoup appelle “La Brand Utility”, ou comment il devient primordial aujourd’hui pour une marque de rendre service à ses clients, en plus de leur vendre un produit.

La Brand Utility, une vieille histoire

Dans l’histoire, un des tous premiers à avoir compris la force d’une telle stratégie servicielle, est le fabricant de pneus Michelin. Au début de l’automobile, la question s’est vite posée : comment vendre plus de pneus ? En faisant plus de publicité ? Non. S’il n’y a pas de raison de les changer, inutile d’en acheter d’autres.
En réalité, pour vendre plus de pneus, il faut que les utilisateurs les usent plus vite.
Et pour les user plus rapidement, il faut qu’ils roulent.
Et pour cela, il faut qu’ils aient un moyen de se repérer sur les routes pour aller toujours et encore plus loin.
La carte Michelin était née.
C’est un service, qui n’a rien à voir avec la fabrication des pneus, mais qui permet d’en vendre plus.

“ [La carte Michelin] est un service, qui n’a rien à voir avec la fabrication
des pneus, mais qui permet d’en vendre plus. ”

Encore mieux, le client reste en contact permanent avec la marque quand il consulte sa carte. Idem avec le guide Michelin, qui incitait les usagers à prendre leurs voitures pour pouvoir découvrir les meilleures tables de France et de Navarre. Une idée splendide, qui a fait le bonheur du marchand de pneus pendant des années, mais dont le passage au digital n’a pas été le succès escompté, ce qui démontre bien qu’il ne suffit pas d’être historiquement un service pour réussir comme les pure players.

Plus proche de nous, le fabricant d’articles de sport Nike a mis sur pied son programme Nike + , qui permet aux runners du monde entier de pouvoir mesurer leurs courses, analyser leurs progressions, etc… Un service devenu rapidement incontournable pour des milliers de sportifs, qui, du coup, restent en contact avec Nike de façon spontanée et récurrente. Cette application, qui encore une fois, n’était pas à l’origine le métier de la marque, a permis de fidéliser une grande communauté de passionnés de course, qui a plus de chance de se tourner vers les chaussures Nike au moment du renouvellement de l’équipement.

Il existe bien sûr d’autres moyens d’exister sur le mobile autrement que par le service, comme vient de le démontrer Milka (Groupe Mondelez) avec son jeu Milka Biscuit Saga, qui s’est positionné respectivement N°1 et N°2 de l’Appstore et de Google Play. En partant d’un usage de plus en plus répandu, le casual gaming, Milka a innové en créant des jeux jouables à plusieurs smartphones en même temps. Une curiosité qui donne un coup de projecteur sur la marque pendant un temps, mais qui sera surement bientôt en concurrence avec les nombreuses copies que le projet va inspirer. Milka doit donc maintenir sa longueur d’avance, en innovant, par itérations, pour garder les bénéfices de fidélisation de son jeu, qui devient donc central dans la stratégie de l’entreprise.

Sortir de la logique projet
pour une stratégie long terme

Du coup, quand on est une marque et que l’on comprend que pour rivaliser avec les pure players, il faut changer de façon de faire, se pose de nombreuses questions structurantes.

Comment avancer ? Sur quel service miser ?

La réponse n’est pas toujours immédiate : Il faut étudier sa cible, ses besoins, son comportement. Et surtout, il ne faut pas avoir peur de se tromper : La bonne idée demande beaucoup de tâtonnements, la fameuse agilité.

“ Il ne faut pas avoir peur de se tromper : La bonne idée
demande beaucoup de tâtonnements […] ”

Par conséquent, il est important de sortir de la logique “Projet” : je briefe, je recupère un livrable, j’implémente, je passe au projet suivant. En comparaison, les pure players n’ont finalement qu’un seul gros projet, leur service, qu’ils font évoluer dans le temps. Une différence fondamentale, qui va à l’encontre même de l’attribution des budgets en interne au sein d’une entreprise classique. La digitalisation est donc un projet long terme, et non un one-shot, qui demande un investissement humain et financier continu et soutenu.

D’après une étude d’Adobe, en 2013, plus de la moitié des marques ( 53 % ) utilisent moins de 5% de leur budget marketing pour optimiser leur site.

Mais ça va demander de l’investissement ?
Suis je sûr que ça va me rapporter ?

Les dernières annonces en termes de transformation digitale donnent le “la” concernant les investissements : Accor a annoncé un plan de 225 millions d’Euros, la SNCF 450 Millions, Axa 180 Millions…
Donc, oui, rivaliser avec les pure players demande un investissement important, et le R.O.I. immédiat n’est clairement pas estimable.
Mais, finalement, ce qui risque de vous coûter le plus cher aujourd’hui, c’est de ne pas investir, et de laisser l’opportunité à une start up de doubler votre marque sur son propre terrain. Par exemple, Universal aurait été légitime pour créer un Spotify, Kodak aurait pu créer Instagram…

Et je travaille avec qui pour cela ?

Plusieurs options :
- Soit vous vous faites accompagner par une agence spécialisée : Agence de design, d’innovation, digitale… Cet accompagnement doit lui aussi sortir de la logique “Projet”, pour entrer dans une vraie relation sur le long terme, pour que l’agence puisse faire grandir et améliorer avec votre marque le service ou l’innovation développée.
- Soit vous montez votre propre cellule d’innovation interne, avec des UX designers, des développeurs, des creative technologists, des sociologues…
- Soit vous avez reperé une start up qui fait exactement ce que vous recherchez, et vous mettez en place un partenariat. Si vous êtes sûr de votre coup et que vous avez les moyens, vous pouvez même la racheter.

Retrouvez toutes les informations de cet évènement sur le site du HubInstitute

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De droite à gauche : Emmanuel Vivier, Hub Institute, Stéphane Lebas, Meetic, Sylvain Andrieu, Uber, Mickaël David, CBA Design