Думай как стратег. Интервью с Антоном Аверьяновым, Fanatic.
Иногда я беседую с мастерами своего дела, чтобы узнать, как они думают. Моя цель — хоть немного почувствовать вкус этого мышления и дать его почувствовать тем, кто будет читать эти заметки. Я как турист в другой стране мышления. Моя первая беседа — про стратегическое мышление с Антон Аверьянов, Head Of Strategy агентства Fanatic. Ниже 10 фактов о стратегическом мышлении, 5 книг для освоения мышления стратега и практическое упражнение, которое тренирует один из навыков стратега.
10 фактов о стратегическом мышлении
1. Что такое стратегия? Стратегия — достижение выбранной цели с помощью оптимальных ресурсов. В стратегии важны четыре аспекта: цель, которую собираемся достигнуть; план, который показывает какие действия надо сделать, чтобы достигнуть цели; ресурсы, которые имеются в наличии или нужно найти; и понимание внешнего окружения. Все они увязаны между собой и ни один из них нельзя убрать: напр. если выкинуть ресурсы, то задуманное превращается в не реалистичную “хотелку”. Представьте владелицу палатки на рынке “Садовод”, которая хочет подвинуть АлиЭкспресс.
2. Как планировать стратегию, если окружение меняется и из-за этого нельзя заранее запланировать многие действия и даже финальная точка, куда мы хотим прийти, можем измениться? Стратег смотрит на уровень неопределенности, существующий на рынке, с которым он работает. Если это устойчивый рынок, на котором большая вероятность, что не изменятся правила игры, то планировать вполне возможно. Если же все меняется, то стратегия создается не в виде четкого плана, а как визионерская стратегия — это вид стратегии, хорошо работающий в изменяющихся условиях. Формулируется видение, которое нужно достигнуть, которое позволит не потерять путь в изменчивых условиях. В некоторых случаях, если завтра не определено, решением является начать строить его самостоятельно. Лоуренс Фридман в книге “Стратегия” озвучил хорошую мысль: “Стратегия — это то, что останется у вас, когда все планы пойдут к черту”.
3. В чем особенность и какими свойствами обладает стратегическое мышление? Есть одно важное свойство стратегического мышления, без обладания которым ничего не получится. Ключевое умение для стратега состоит в том, чтобы видеть всю картину целиком, не вдаваясь в несущественные детали, а обращая внимание только на те аспекты ситуации, которые правда имеют значение. Предположим, мы помогает туристической компании и хотим посмотреть, что будет с категорией туризма в будущем. Для этого мы должны проанализировать тренды с трех сторон: люди, технологии и категория. Нам нужно проанализировать огромное количество появляющихся явлений, но если мы будем обращать внимание на все, то не сможем сделать выводы и просто потонем в информации, которая с первого взгляда вся кажется важной. Поэтому нужно выделить только те факторы, которые правда будут менять ситуацию или ломать парадигму. Иначе мы можем углубиться в какие напр, технологические вещи (напр. смена одного технического протокола бронирования авиабилетов другим), которые могут казаться очень важными, но никак не влияют на ситуацию в целом.
4. Как тренировать стратегическое мышление? Это навык, который вырабатывается и его можно прокачивать. Кроме постоянной тренировки в том, чтобы выделять главное, полезно анализировать что вводят или от чего отказываются компании в своих бизнесах. И особенно важно смотреть на это в динамике. На промежутке времени становится заметно, какое изменение имеет значение, хотя в моменте оно могло казаться незначительным. Навык выделять главное тоже тренируется. Антон, напр, читает очень много книг, и после прочтения каждой главы на стикере пишет главную мысль раздела. Я пробовал и это достаточно сложно — всегда сваливаешься в детали, а подход выделения главного очень дисциплинирует ум.
5. В какой момент ты почувствовал вот этот вкус стратегического мышления? Антон: “Очень хорошо помню этот случай, это было в 2012 году. Я тогда работал в “Восходе” и к нам пришел клиент — строительный рынок “Радуга”. Это большой ангар, где арендовали помещения небольшие строительные магазины. В Уфу в один момент пришли сетевые гиганты — “Леруа”, “Оби”, “Хоттабыч” и “Радуга” начала терять посетителей, а магазины, которые арендовали помещения, следовательно теряли покупателей. Цены за аренду за год упали в два раза. Они пришли с запросом — сделайте нам громкую рекламную кампанию, чтобы вернуть аудиторию. Ситуация была катастрофической, хотелось сказать — “смиритесь, вас просто снесут с рынка”. Но нашлось решение, которое как раз было из области умного стратегического шага. Из тех доступных исследований, которыми мы обладали — исследование категории, анализа конкурентов и поведения покупателей, мы выделили два фактора, которые вместе привели к решению, которые изменили ситуацию.
Первый — это фокус на покупателей, которые делают ремонт самостоятельно. Такие люди порой делают ремонт по полгода, приходят после работы, выравнивают стены в одной комнате, а живут в соседней. Они самостоятельно ищут информацию о материалах и инструментах. Второй фактор — это то, что на территории “Радуги” расположены 300 строительных бутиков, а это значит там находится 300 специалистов, которое готовы дать совет, проконсультировать по ремонту и материалам. Мы сделали концепцию — “Радугу” — помощь на каждом шагу. Тебе всегда помогут советом и проконсультируют. В отличие от сетевых магазинах, где вечно не найдешь консультантов и они не являются специалистами во всем.
Я помню, как пришла эта идея. Я две недели ломал голову над решением, и пришел в “Связной” закинуть деньги на телефон, ждал своей очереди и смотрел на продавца консультанта, который повернулся ко мне спиной и нагнувшись, что-то искал в ящике. “Бля, продавцы консультанты”, тогда подумал я и бац, все схлопнулось. По сути, в данном кейсе получилось найти скрытый ресурс, о котором заказчик не думал.
6. Есть ли какие-то особенные инструменты или фреймворки, которые помогают тебе работать? Особенных нет. Идея либо у тебя есть есть, либо ее нет. А как ты ее оформишь это уже зависит от людей, которые ты ее презентуешь — какой формат будет им понятнее. У меня был период поиска этого “святого Грааля” — помню и сидел на slideshare и искал презентации с инструментами, разные пирамиды бренда. Но нет волшебного инструмента. У меня хорошо выбили это в Восходе. Поэтому сейчас мы находим идею, а потом спрашиваем у заказчика — “Есть ли у вас пожелание по форме, в какой нам ее оформить”. И если он хочет пирамиду, получит пирамиду. Хочет benefit ladder, получит benefit ladder. Без разницы.
7. Краеугольный камень в стратегии — процесс ее внедрения. Многие агентства заканчивают работу, когда отдают стратегию клиенту и никак не участвуют в ее внедрении. Если что-то пошло не так, всегда можно сказать клиенту — это вы неправильно реализовали. Но внедрять и разворачивать стратегию — это такая же задача стратегов и именно от этого будет зависеть успех стратегии.
Дима: “Когда при реализации идет не так, как запланировано, как понять — нужно сжать зубы и преодолеть сложности или дело в том, что стратегия не верна?” Антон: “Очень редко стратегия бывает в корне не верна, не верными могут быть конкретные тактические шаги. Это вопрос воли и веры в выбранный путь. Когда был впервые выпущен слоган Nike Just Do It он был отвратительно принят аудиторией — люди звонили, ругались, его ненавидели, количественные и качественные показатели явно на это указывали. Было видно, что это не работает. Но создатели продолжали в него верить и сейчас это один из самых мощных брендов мира. Джефф Безос, создатель Амазона, как-то сказал: “Если вы высказали идею и она ни у кого не вызывает отторжения, значит она уже реализована”.
Но именно потому, что что-то может пойти не так, стратегам нужно находиться в процессе реализации стратегии и не терять контроль, если какие-то показатели пойдут вниз.
8. Как стратег смотрит на людей, с какой позиции, насколько углубляется в их изучение? Для стратега важнее всего понять, какую ценность может формировать продукт для ядра аудитории. Вопрос ставится так: можем ли мы найти ключевую ценность, которая дает долгосрочное конкурентное преимущество? Можно бесконечно делать исследования, разные срезы аудитории, углубляться в изучение поведения, но это будет лишним, потому что добавляет несущественные детали. Напр. для одного бренда мы нашли девять сегментов людей, которые слушают музыку по-разному. Мы убрали те сегменты, с которыми по определенным обстоятельствам мы работать не будем, и выделили 5 ключевых сегментов. Для этих сегментов мы нашли общий запрос. Детали и нюансы каждого из сегментов мы использовали в тактике, а на едином запросе формировали ценность.
9. Какие у тебя источники вдохновения? Сейчас я изучаю военную стратегию и политическую. Как ни странно, крутая книга — короткий рассказ Эдгара По “Убийство на улице Морг”. Там на первых страницах автор показывает разницу между аналитиком и стратегом. Напр. он пишет, что многие считают шахматы стратегической игрой. В действительности же в шахматах невозможно думать на очень много ходов вперед, потому что вариативность ходов очень большая. Нужно думать вперед на ограниченное число ходов и реагировать на действия противника. А вот шашки, напр, за счет более примитивных правил, являются стратегической игрой где возможно планировать наперед.
10. Иногда мне кажется, что я все переусложняю. Один мой знакомый делает мыло и соль для ванной. Он захотел сменить фирменный стиль и какое-то брендинговое агентство написало ему предложение, которое он попросил меня оценить. Я начала закапываться в их методику, “как они без исследований выделят ключевую ценность, а как они поймут вот это?”. А потом понял, что у моего знакомого реально небольшая компания и ему просто из плохого дизайна нужно сделать неплохой и этого будет достаточно! “Извини, я кажется, тут перетумачиваю”, сказал я ему тогда, все это пока лишнее, вот когда будет бизнес крупнее и цена ошибки выше, тогда можно заморочиться.
11. Стратегия Жизни. В прошлом году я много времени посвятил занятиям с коучем по личной эффективности. В какой-то момент я понял, что вся его работа — это научить меня использовать мои же навыки для себя самого, а не компании-клиента. Определить цель, понять зачем, найти способы, как ее достигнуть, составить план, выкинуть лишнее, сосредоточиться только на основном и важном. Теоретически все очень просто. Но на деле ты понимаешь, что ломать свои привычки — это невероятно тяжело. Как раз после этого я начал на другом уровне понимать, как на самом деле сложно компаниям внедрять новые стратегии, ведь им приходится также менять свои устоявшиеся годами коллективные привычки. Например, для типичной страховой компании “клиент” — это строчка в базе данных, где вбита марка машины и в лучшем случае стаж вождения. Представляете как в мире human centric таким компаниям сложно перестроить не просто внутренние процессы, а выработать другое понимание значения слова “клиент”?
Кстати, сейчас я понял, почему один из известнейших бизнес-стратегов мира Клейтон Кристенсен в какой-то момент написал книгу “Стратегия Жизни”.
Пять книг, которые помогут освоить стратегическое мышление
1. Алан Эдгар По “Убийство на улице Морг”
2. Лоуренс Фридман “Стратегия”
3. Генри Минцберг “Менеджмент. Природа и структура организации”
4. Питер Друкер (вообще все книги и статьи у него)
5. Кеничи Омае “Мышление стратега”
Практическое упражнение
Упражнение, которое можно сделать за 15 минут и оно позволит закрепить один из аспектов стратегического мышления.
Умение выделять главное.
Возьмите книгу, которую вы сейчас читаете или прочитали недавно. Выделите главную мысль из каждой главы. И одну ключевую мысль с основных уроком из книги. Попробуйте сделать это, как делает Антон — стикер, ручка, не больше 5–6 предложений на главу и один стикер на главный вывод из всей книги.
