Мне искренне интересен человек. Интервью с Александром Новиковым, Радость Понимания
Иногда я беседую с мастерами своего дела, чтобы узнать, как они думают. Моя цель — хоть немного почувствовать вкус их мышления и дать его почувствовать читателям этих заметок. Моя вторая беседа — про мышление исследователя с Сашей Новиковым — ресечером с 30-летним опытом, моим учителем в качественных исследованиях. Семь лет назад именно его интервью привело меня к профессии исследователя.
Александр Новиков работает качественным исследователем с самого развала СССР, когда в Россию только начали приходить западные бренды. Сейчас, основанная им компания “Радость Понимания”и он сам, делают исследовательские и стратегические проекты для digital и FMCG компаний, используют семиотику для маркетинга, проводят воркшопы по созданию новых продуктов и концепции новых брендов.
Советую подписаться на инстаграм Саши. Саша фиксирует на фото поэзию повседневности и дополняет фото точными мыслями и инсайтами.
В девять лет я думал, что я слишком обычный человек, чтобы заниматься социальным. Таких людей я видел только в кино
— Ты начинал заниматься исследования еще в СССР, когда ничего не было. Расскажи, как все начиналось?
— Когда я начинал работу, мне очень помогло то, что мое второе образование — это социология, которую, как сейчас бы сказали, я выбрал «осознанно». Я захотел этим заниматься, нашел в себе силы и бросил свой первый институт.
— Я знаю, что ты до социологии учился на химика. Сколько ты закончил курсов, прежде чем понял, что это не твое?
— Один курс до армии, два года в армии, потом еще один курс физической химии. Когда мы начали изучать процессы и аппараты, я понял, что химия — это не только красивые формулы, которые казались мне поэзией. Когда ты приходишь на завод, то понимаешь, что все совсем не так.
В детстве первой книжкой, которую я прочитал, стала «Человек: психология» — сейчас бы ее назвали «нон-фикш» Из нее я узнал про когнитивный диссонанс, депривацию — узнал это в восемь или девять лет, и это мне дико понравилось! Но почему-то я счел, что быть психологом — это то же самое, как быть поэтом, писателем… А я слишком обычный человек, чтобы заниматься этим. Мне потребовался путь в тринадцать лет, до двадцати одного года, — и только тогда я осознал, что вообще-то я тоже могу этим заниматься.
Кстати говоря, то же было и с фотографией. Сейчас это мое хобби. С самого детства мне хотелось фотографировать. Мне нравилось смотреть, как люди печатают снимки! Но мы жили впятером в двухкомнатной квартире, и я понимал, что просить родителей купить мне фотоаппарат, фотоувеличитель… тогда я просто физически не представлял, что это возможно. И вот, с детства прошло двадцать четыре года — я сам купил себе первый фотоаппарат и стал проявлять снимки.
В итоге, я работаю исследователем, а моей главной, помогающей страстью стала фотография. И тем, и другим я мог бы начать заниматься существенно раньше — это очень любопытное открытие.
С одной стороны, это хороший урок для меня, а с другой — это показатель, как можно на самого себя сознательно накладывать ограничения, полагая, что это очень логично, и наступать на собственное горло.
Мне повезло, тогда я попал во ВЦИОМ (Всероссийские центр изучения общественного мнения), где была гениальная компания: тогда еще живой Юрий Александрович Левада, и ныне здравствующие Лев Дмитриевич Гудков, Алексей Геогриевич Левинсон и Борис Дубин, царство ему небесное. Мы были студентами, а они казались нам совсем другим поколением. Я смотрел на них как на небожителей совершеннейших — это был уровень просветителей семнадцатого века.
— А что в них было такого? Чем они выделялись?
— Это были интеллектуалы высокого уровня, таких людей я просто не видел. Дубин был социологом и переводил Борхеса. Среди переводов Борхеса множество его переводов. Просто представь себе уровень, масштаб человека, который переводит тексты, пишет стихи. Гудков переводил Макса Вебера. Юрий Александрович Левада, Татьяна Заславская, Алексей Левинсон… Они создали ВЦИОМ. Я таких умных людей не видел в своей жизни — разве что в кино, читал в книжках. То есть, они ходят рядом, курят, пьют чай, едят бутерброды — черный хлеб с колбасой и сыром. Я не понимал половину из того, что они говорят, но я просто видел их, и это очень завораживало!
— Они обсуждали проекты или свою жизнь?
— Первая история — они вели свои проекты ВЦИОМовские и на семинаре обсуждали их результаты. Все это перемежалось какими-то теоретическими рассуждениями. Вторая — когда они, условно, просто рассказывали молодежи о социологии, о том, что такое культура.
У меня до сих пор остались в памяти беседы с Дубиным. Однажды он сказал: “Я вообще не понимаю, как все это работает. Когда я просыпаюсь и вижу: идет трамвай, троллейбус? Для меня это какое-то ежедневное чудо. Огромная Москва, девяностые годы, ходит метро, ездит электричка, работает почта — и так каждый день. Вы понимаете, что это такие, неочевидные вещи?”
В этот момент я впервые столкнулся с тем, что есть масса вещей, которые тебе только кажутся очевидными. Вот открываешь кран, течет вода — а это не очевидно, что она будет течь. Помнишь фильм “Такси-Блюз”? Там есть момент, когда герой, сосед Мамонова, забегает, открывает кран, а вода не льется. Павел Лунгин рассказывал, что в Америке это виделось каким-то фантастическим, метафизическим, невероятно остроумным сюжетом, показывающим абсурдность ситуации — открываешь кран и не льется вода.
— Вы тогда занимались социологическими проектами для государства?
— Левада и Тамара Заславская делали кучу социологических исследований, написали книжку “Советский Человек”. Они проводили их самостоятельно. Потом начались заказные исследования для всяких министерств труда и так далее.
Все это было дико интересно, но при этом у меня выработался комплекс, что я никогда не смогу дойти до такой высоты мысли. С одной стороны, это вдохновляло, с другой — был такой превышенный оптимум мотивации, который меня подавлял.
— Наверное, потому что это не ближайшая зона развития, а какой-то дальний свет, который непонятно, как достичь?
— Да. Там была программа, чуть ли не Евросоюза, по включению России и ее служб в какой-то международный контекст. ВЦИОМ ее выиграл, получил грант, и нас всех разослали: кого в Данию, кого в Германию, кого в Англию — изучать, что такое медиапланирование, медиаметрия, качественные исследования. Я, например, изучал качественные исследования — не политические, а маркетинговые.
— Как вы выбирали, куда поехать? Или это случайно получилось?
— Мы никак не выбирали, это определяли сами организаторы.
Мы занимаемся социологией вещей
— В девяностых в Россию только начали приходить крупные компании, да? Никто не умел проводить маркетинговые исследования?
— Да. Это время стало для меня пространством свободы и возможностей: я понял, что огромная часть человеческой жизни связана с потреблением. Нас тогда учила легендарная персона в Market Research — Marry Goodyear. Они вместе с John Goodyear спонсировали лучшую публикацию Market Research — это были прямо высоколобые, очень умные и интеллигентные англичане, которые работали в этой сфере и понимали ее ограничения.
Тогда я узнал, что Market Research — это низшее звено маркетинга. Тем не менее, это была очень интересная жизнь, и меня как-то сразу инициировали этим заниматься. До сих пор помню, как Левинсон на каком-то семинаре сказал: “Мэри, неужели вам так интересно заниматься этими шоколадками, сигаретами?”. А она ответила ему: “Стоп, Алексей. Мы занимаемся не шоколадками и сигаретами. Мы занимаемся людьми, которые курят и едят шоколадки.” И Левинсон такой: “Оба! Да, мы занимаемся социологией вещей.” Я до сих пор помню, как это происходило.
После этого ты понимаешь, насколько мы вовлечены в потребление — это сфера, которую очень интересно изучать, в которой ты обладаешь высоким уровнем независимости. У тебя нет политики, но есть бизнес, а он заинтересован в реальных результатах, в нем нет идеологии. Передо мной открылось новое пространство.
Мне искренне интересен человек
— Это был девяносто третий год. Тогда уже образовался отдел качественных исследований в ВЦИОМе, и я проводил исследование для компании “Corpora tresmontes” — это были группы для “Зукко и Юппи”. А до этого, первый проект был социологическим — мы изучали структуру постсоветского общества, его состав, ценности, лайфстайл. Эти два исследования вызвали колоссальное внимание, и я понял, как много здесь интересного. Ты всегда видишь что-то новое. Смотришь на человека: вот он такой, ты все о нем знаешь, а потом делаешь маленький разворот и… тут выясняется бездна нового, которое сначала могло никак не проявиться.
Я увидел, как многогранен ум, а вкусы совершенно не синхронизированы, не гармонизированы. Человек может быть очень умным, образованным, но слушать музыку как гопник или смотреть ужасное кино. Это любопытно — как это вмещается в одной голове.
— Это тот проект, в котором вы с разными стратами работали, “социальные мельё”?
— Да. С одной стороны, у нас были интервью с “верхними” людьми — например, с Константином Боровым, который был знаменитым публичным миллионером. С другой, разговаривали с таким, практически андерклассом.
Для нас большим открытием стало, что, во-первых, представители андеркласса всегда говорили о себе в страдательном залоге: “меня не взяли на работу”, “меня уволили”, “мне не заплатили”. То есть, как субъект действия, эти люди всегда отсутствовали.
А во-вторых, они выбирали работу или обучение либо рядом с домом, либо из-того, что туда пошла их подруга или друг. С тех пор, когда я веду интервью, принимая людей в компанию, я всегда спрашиваю: “Почему вы выбрали эту работу?”.
— Я помню, ты рассказывал про изучение разных людей, в том числе про тех, кто пьет “Охота Крепкое”. Современным исследователем сложно работать с андерклассом или потребителями алкоголя или табака. Симпатию к ним трудно испытывать, эмпатию тоже. У тебя есть какие-нибудь подходы работы с ними?
— На самом деле, я благодарен работе за то, что начинал с “дна”. В первом исследовательском проекте мне попались рабочие, едва выживающие фермеры. Плюс, я писал диплом “Причины и последствия бездомности в Москве” и в приемнике-распределителе брал интервью у бомжей, которые приходили туда в надежде помыться, поесть, получить документы и билеты, чтобы уехать или просто их продать. Тогда я был совсем молоденьким, но понимал, что с ними нужно просто разговаривать и нельзя морщиться и проявлять антипатию. Кроме того, я только недавно вернулся из армии, где тоже встречал разных людей. В итоге, у меня абсолютно естественно возник интерес к совершенно разным людям.
Мне всерьез интересно узнать человека и поговорить с ним. Это большое заблуждение, что в таких людях ничего нет — человек может быть в чем-то очень талантливым, умным, тонким, а с другой стороны своей души — абсолютно вульгарным и примитивным.
У меня была статья “Белый верх, черный низ”, в которой я описал, как брал интервью у обеспеченных москвичей и у тех, кто пьет “Охота Крепкое”.
Люди, которые покупают дешевое крепкое пиво, оказались гораздо живее и естественнее. У них был хороший аппетит, они были веселыми, живыми. Мне совершенно искренне было с ними интереснее, чем с несчастными менеджерами среднего звена, которые пытаются кем-то казаться.
Для первых напр., “Жигули” был идеальным автомобилем, они не засматривались на дорогие машины, потому что, конечно, придумывали себе оправдания — чтобы их купить, нужно было быть бандитом, вором, а если ты женщина — проституткой.
Если их забросить в какой-нибудь Урюпинск, эти мужики бы себя прокормили, а невротичные менеджеры могли бы работать только в Москве — в другом месте они бы просто сдохли от голода. Это любопытно и интересно. В этом смысле, уровень контроля жизни у таких “мужиков” гораздо выше.
Помню, там была еще одна моя любимая история. Когда мы работали в Иркутске и в других городах, я впервые столкнулся с людьми без зубов — прямо без зубов. Мы обсуждали с ними причины уважения к себе. В Иркутске они говорили нам: “У меня все друзья умерли, кто спился, кто сторчался, кто в тюрьме срок мотает. А я живой, работаю, у меня машина, сын в третьем классе…”
Можно как угодно относиться к таким людям, но они способны жить самостоятельной жизнью — и это восхищает.
А в Москве были такие же люди из андеркласса, но на вопрос о причинах самоуважения они замолкали и опускали глаза.
Это удивительно, как люди, находящиеся в одинаковых обстоятельствах, могут в зависимости от контекста утрачивать чувство собственного достоинства.
Ты видел фильм “Между рядами”? Посмотри обязательно. Это немецкий фильм, совершенно гениальный. Во-первых, это фильм, в котором музыка является ключом к кино. В нем она не просто фон — это мощный канал смысла, задающий совершенно другой контекст восприятия происходящего.
А во-вторых, это по-настоящему глубокое и высокое кино, в котором ты видишь простых людей. Они способны жить, чувствовать — как высоко рефлексирующие люди. Это невероятно тонкий фильм о простом маленьком человеке, который показывает, как глубоко человек способен чувствовать, любить. Я давно не испытывал ощущения бесценности даже своей собственной жизни — просто за счет вещей, которые тебе кажутся обыкновенными. На самом деле, они бесценны. Это великое искусство, которое помогает переосмыслить себя — совершенно переосмыслить свою собственную повседневность и ее роль в твоей личной жизни.
Как развивался ресеч в России
— Этапы развития исследований в России связаны со стадиями развития бизнеса и маркетинга в стране, поскольку наша индустрия — прикладная и всегда привлекалась для решения бизнес задач. Я бы выделил три этапа — все их я прожил.
Этап первый. Зарождение
«Девяностые». Последствия развала СССР и формирование дико свободного рынка. Все улицы Москвы отданы на растерзание уличным торговцам, стихийным рынкам, палаткам.
В Россию приходят крупные международные компании: Procter & Gamble, Mars, Nestle, British American Tobacco, Philip Morris.
Компаниями и маркетинговыми отделами руководят только экспаты. Среди них много очень интересных, сильных, рисковых людей, авантюристов. К ним на работу нанимаются люди просто способные коммуницировать на английском языке. Прекрасные дилетанты отовсюду: безработные врачи, учителя иностранных языков, выпускники филфака, иняза, истфака, экономических факультетов, просто выпускники спецшкол, не забывшие иностранный язык, прежде всего английский. Люди, мечтающие работать в международной, «иностранной», «в фирме» — в крупной и стабильной компании.
А в новорождённую индустрию маркетинговых исследований приходит более гомогенный состав людей: психологи, социологи, статистики, математики, физики и лирики ;)
Пришедшие в Россию западные компании стали проводить исследования, потому что ничего не понимали в нашей стране, и у них была объективная необходимость хоть как-то в ней разобраться, чтобы адаптировать ролики, переводить слова… Они первыми ввели фокус-группы, глубинные интервью, начали строить стратегию и концепцию рекламы — от них мы узнавали хоть какие-то базовые вещи. Нам никто ничего не объяснял, но мы могли видеть это и интуитивно чувствовали, что это совсем другая реальность. Русских заказчиков не было. Наших компаний было мало, да и те считали, что и так все знают — они же здесь живут.
Все учатся. Все ужасно интересно и за это ещё платят деньги. Высока ценность любого, самого неутилитарного знания.
Для клиентов, для нас, для людей, покупателей — все новое. Все хочется попробовать, прежде всего, импортное. Я помню исследование в 1993 году с потребителями импортной водки. Мы сами рекрутировали людей в окрестностях Никольской улицы и Охотного ряда, забитых ларьками с алкоголем. Так вот, в качестве «инсентивс» мы дарили взрослым мужикам по два батончика Сникерс, и это оказывалась достаточной мотивацией, чтобы человек свернул с улицы на 2 часа к нам в офис ВЦИОМ на улице Никольская, дом 17.
Ну и одна деталь, наверное, очень интересная для тех, кто тогда ещё не появился на свет или родился вместе с исследовательской индустрией. Интернета нет. Электронной почты нет. Power point тоже нет. Мобильных телефонов нет. Есть проводной телефон, факс, дискеты и курьерская почта. В исследовательских компаниях почти все курят в офисе за рабочим столом и компьютером с чб экраном.
Этап второй. Интернациональные корпорации и маркетинг — это круто!
До и после кризиса 1998 года молодые, умные, модные люди мечтали работать в международных корпорациях. Принадлежать к миру глобального бизнеса было очень круто. Работать с этим бизнесом как с клиентом — тоже.
Начинает развиваться общество потребления. Привлекательность потребления — огромная. Ты то, что потребляешь. Кто-то назвал это «потреблядство». И потребляются не продукты, а бренды. Образы. Маркетинг и реклама — это очень круто.
Сущность начала этого этапа — смысловая инверсия слогана Спрайт: «имидж ничто / жажда всё». В действительности продукт и подлинные потребности — ничто, образ и неизгладимое впечатление — все.
Поэтому — картинки, огромные телевизионные рекламные бюджеты, размах, лучшее конечно впереди и «нас не догонишь». «Сок Rich. Жизнь прекрасна, как ни крути».
Огромное количество проектов по изучению образа жизни аудитории и брендов в ее сознании. Главная исследовательская задача — понять, какой образ нужен для аудитории, для максимально привлекательной само-презентации.
Взросление медиа-измерений, огромное количество качественных исследований аудитории радио, прессы. Последние, в отличие от FMCG с готовыми и импортными рецептами, очень тщательно занимаются своим продуктом — контентом, но самое ценное — это тоже образ, выраженный в цифре рейтинга и привлекательности имиджа и покупательской способности аудитории, что можно показать благодаря исследованиям.
На этом этапе сформировалась и стала доминировать идея, что правильно выстроенный образ бренда — это главное. А продукт, конечно же, должен быть хорошим и нравиться, в идеале — больше, чем у конкурентов, но люди без помощи бренда с трудом могут это оценить…
Исследования — это отдельный продукт, отдельный бизнес, который растёт, развивается и кажется, что так будет всегда. Мы учились в Лондоне, изучали основные методы, creative development, как тестировать рекламу, чем отличается концепция и реализация на уровне теста. Тогда это казалось просто невероятным. Да и сейчас многие об этом не знают и тестируют рекламу как готовое кино.
Появились российские компании, стала развиваться конкуренция. Возникло большое количество агентств, которые занимались качественными и количественными исследованиями, появились специалисты. Кроме того, мы начали ездить по стране, затем еще куда-то: презентация в Голландии — едешь в Голландию, презентация в Англии — едешь в Англию. Стали развиваться самые базовые представления, которых, тем не менее, на мой взгляд, оказалось мало, потому что мы решили, что сами все знаем и можем из феодализма сразу перейти к современности.
Поговаривают о консалтинге, но многие считают, что мы должны ставить правильный диагноз, а бизнес решает как-то сам. Если у исследователя есть идеи, он рад поделиться мыслями и проконсультировать. Непосредственно за консалтинг исследователям никто не платит, но косвенно оплачивают новыми проектами и более высокими ценами за исследования.
Главные клиенты исследовательских компаний, в первую очередь, исследовательские отделы в корпорациях, во вторую, бизнес: бренд-менеджеры, еще реже директора по маркетингу. Крайне редко и только в российских компаниях — генеральный директор или владелец. Люди, занимающие продуктом, «арендишники» (RND) не принимают никакого участия в 99% исследовательских проектах. Лишь изредка могут мелькнуть на установочных встречах или воркшопах.
— А когда русские компании стали приходить и заказывать исследования? Тогда же уже появились наши бренды: водка, сигареты?
— Это был конец девяностых. Начали в качестве клиентов появляться российские сигаретные компании: “Донской Табак”, “Балканская Звезда” Ярославской фабрики. Мы начали работать с “Балканской Звездой” — это тоже очень забавная история. К нам пришли люди, такие вот, непохожие на стереотипного заказчика маркетинговых исследований из международной компании. Ну, люди из Ярославля — такие, в свитерах… Мы встретились, с уважением отнеслись к ним и даже накормили, а впоследствии очень долго с ними работали. Потом они рассказали нам, что мы были чуть ли не единственными людьми из российских компаний, которые над ними, ну… не то чтобы открыто не ухмылялись, а даже накормили — это стало главным ключом работы с нами, можешь себе представить?
Дальше появился и “Русский Стандарт” — это громадный российский бренд, который стал большим проектом, — колоссальные инвестиции были заложены в брендинг и много исследований провели и на уровне создания марки, и на уровне ее запуска. А потом начали появляться все больше и больше наших. Например, “Вимм-Билль-Данн” — большая компания, которая очень много делала исследований.
Этап третий. Круто — это Яндекс/Гугл, финтех — короче, Диджитал, продукт и стартап
Исследований становится больше, они усложняются и утончаются. Если на этапе зарождения нужно было разбираться в новой рыночной реальности, сейчас нужно понимать сложное устройство сегодняшнего чудного нового мира. Опять же, если на самом первом этапе никто ничего ещё не знал, сейчас в параллельных мирах сосуществуют полярные представления о методах и возможностях исследований. От совершенно наивных до предельно адекватных и развитых.
Исследовательская индустрия с удивлением обнаружила сильных конкурентов, отъедающих бюджеты и вышедших не из исследовательской среды.
Исследования UX придумали не исследователи рынка, Data science и Big data тоже не они. Дизайн мышление — это возрождение и переосмысление классических исследовательских принципов, совмещённых с прототипированием, чем исследователи никогда не занималась. Дерево принятия решения разрослось до CJM, Jobs to be done.
Теперь новые пассионарии работают в технологических компаниях и считают, что хорошо спроектированный продукт и пользовательский опыт — это все, а образ и бренды — ничто. И теперь ИТ индустрия и весь этот мир стартапов слабо пересекается с нашим миром традиционных маркетинговых исследований. На выставке Research Expo исследователи UX тусуются отдельно — на втором этаже, а традиционные исследователи выступают друг перед другом и клиентами FMCG на ещё главном и большем по размеру первом этаже.
Главный клиент самых интересных, сложных проектов — «прОдакт». Но он не подозревает, что для него могут сделать и чем быть полезны традиционные исследователи.
Проектировщики пользовательского опыта, продукта, а также стратегий бренда, коммуникации — отдельные компании или личности. Они прекрасно понимают, что могут им дать исследования, но сейчас всё больше и больше проводят их своими силами. Кто как умеет. Но некоторые уже умеют делать это хорошо.
В это же время исследовательская индустрия удаляется от стратегических вопросов и погружается в тактику, высокотехнологичный и максимально быстрый сбор информации, тестирования за один день, за один час.
Возможно, для всех главная мечта — минимизировать контакты с офф-лайн человеком. Все перевести в он-лайн и тремя кликами сразу получить результат и принять решение — вишенка или клубничка, крылышко или ножка должны быть изображены на главной странице или упаковке. Но кто-то другой ставит эту задачу перед исследователями и задумывается, какие ягодки или части тушки нужны как элемент визуализации бренд-стратегии.
И главная авто-угроза для индустрии в том, что она сама отворачивается от участия в этой самой стратегической работе.
«Консалтинг» для нас уже не выход. Поздно. Нужно создавать свои новые продукты и надстраивать их над исследованиями. А наши компетенции, исследовательский опыт, все методологические ресурсы станут уникальным основанием и превосходными инструментами для создания и развития этих продуктов. «Радость понимания» именно этим сейчас и занимается, перерождаясь, скорее в «Радость созидания» — в создание и разработку концепций новых продуктов и бренд-стратегий.
Если этой трансформации не произойдёт, индустрия исследований станет «подкапотной», то есть невидимой для бизнеса. Бизнес будет задаваться стратегическими и тактическими вопросами, внутренние или внешние стратеги разложат их на исследовательские задачи, все исследуют сами или объявят тендер на исследование. Отдел закупок выберет самую технологичную, быструю, недорогую компанию, выдающую справки и данные по поставленным задачам. Денег и здесь может быть много, но не всем из нас это интересно.
— К чему мы пришли на третьем этапе?
— Сейчас ресеч превратился из лекарства просто в какое-то заболевание, когда люди начинают исследовать то, что нет никакого смысла изучать, и думают, что могут получить правильный результат, но это не так. На мой взгляд, сегодня мы находимся в ситуации, когда ожидания от ресеча существенно отличаются от его действительных возможностей. Как я всегда говорил, ресеч — довольно скромное занятие, которое просто позволяет тебе иметь почву, на которой ты лучше стоишь и лучше думаешь, — и все. Чаще всего ресеч не дает тебе каких-то ответов, ты просто можешь лучше думать по конкретным поводам, но кнопочных решений до сих пор ни у кого нет.
В итоге, происходит возврат к какому-то наивному ресечу, и это очень странно. Люди думают, что можно спросить и узнать, можно понаблюдать и понять — относятся к ресечу не как к какому-то очень серьезному постоянному усилию и считают, что вот — есть методология, и, если ты ей обладаешь, то все сделаешь. То есть, просто все методологически правильно проведешь, и у тебя родится продукт, концепция, сервис.
На мой взгляд, сейчас нужно перерождение ресеча, потому что в массе своей утрачены базовые представления о корректности методов и адекватности их использования, их применимости.
Это самая большая проблема — просто невероятное индустриальное невежество. И, причем, все владеют терминологией… то есть, ты о чем-то слышал и думаешь: “О, мы это сделаем таким-то и таким-то методом, и все прекрасно будет.” Это как: “Мы рекламу разместим, медиамикс такой, и все обо всем узнают и будут покупать”. Так же, как, знаешь, ты можешь встретить бизнесмена, который всерьез думает, что можно сделать рекламу, которая решит все его проблемы: люди станут покупать, снова ходить в магазин, в ресторан — а сейчас людей нет, потому что реклама неправильная.
Ты никогда не поймешь человека до конца
— Скажи, какие главные вопросы тебя занимают в последнее время?
— С одной стороны, я вижу все больше ограничений в ресече — в том, насколько сложно рассчитывать, что ты можешь с его помощью сделать. Например, существует огромное количество методологий, которые позволяют тебе что-то “поймать”, понять — та же Big data. Ты можешь наловить большое количество корреляционных связей, очень неожиданных, которых перебором вручную ты никогда бы не обнаружил, — и это очень ценно.
Тем не менее, создание методологии, которая позволит тебе определить, каким брендом стать — это всегда сочетание данных и твоей креативности, чутья. Это вообще не решается “под ключ” математически. Ты не можешь сделать ресеч, который гарантированно приведет тебя к созданию концепции, — это принципиально невозможно, хотя этого все больше и больше ждут.
В этом смысле я очень хорошо понимаю границы. У меня даже была презентация, которая называлась “Там, где кончается research”. Что-то ты можешь исследовать, а потом создавать, придумывать, самостоятельно складывать какие-то вещи странным образом и надеяться, что что-то родится. Готовых решений в ресече не существует.
Есть бесконечный этап: сначала ты проходишь тренинг и учишься исследованиям, затем их проводишь. Между исследованием и решением есть зазор, который ты можешь преодолеть с помощью креативных техник — поэтому ты идешь и осваиваешь их. Потом креативный техник говорит тебе: “Там тоже есть зазор. Мы научили тебя креативным техникам, они тебе помогут, но есть определенный креативный или ментальный гэп, который тебе надо перейти”. Ты начинаешь, как в психотерапии, освобождаться от чего-то еще. В итоге Ахилес никогда не догонит черепаху. Сам ресеч тебе ничего не дает, креативные техники сами по себе тебе много дают, но не гарантируют — есть опять какой-то зазор… это такая любопытная история, она рисковая. Если ты занимаешься исследованиями, ты всегда вступаешь сферу неизвестного и никогда не можешь сделать ее прозрачной. То есть, у тебя нет методов, которые позволяют что-то запустить и все понять. Это какое-то очень серьезное…не то, что страх и тревога… просто ясное понимание, что в чем-то ты никогда не разберешься до конца. Ты никогда не поймешь человека, ты не знаешь, куда ему заглядывать и куда смотреть, чтобы разобраться, что же ему действительно нужно. Все это очень сложно. Это одна история.
Вторая история, которая меня занимает, состоит в том… может быть, это связано с пропагандой, я не знаю с чем… Раньше, пять или шесть лет назад, у меня были и ощущения, и основания какие-то объективные для того, чтобы прийти к мысли, что я что-то понимаю из того, что человек говорит: правду ли он говорит, что он действительно думает… Но, то ли мозги так промываются сильно… не знаю, что происходит в медийной сфере, в обществе, в социальных сетях, но все время я как будто разговариваю с огромным числом человеческих ролей, таких “аватарок”. Я сейчас говорю не раздвоении в соцсетях. Человек уже кажется… например, таксист. Раньше таксист был источником каких-то смешных, любопытных городских установок, мифов. Сейчас он ретранслятор — ты понимаешь, какой канал он смотрит, что скорее всего слушает, читает блог Навального, блог Соловьева или смотрит “Пусть говорят” — какую-то херь. И люди пересказывают все. Это сложно.
Потому что ты начинаешь разговаривать с человеком, а он как будто говорит в какой-то роли, и ты не расцепляешь, ты не можешь понять, где она кончается, и добраться до него самого.
Я понимаю, что концепция подлинного человека — она спорная, но раньше от людей можно было добиться гораздо большей искренности, естественности. Они больше рассказывали о себе, о своем отношении к чему-то… а сейчас это ретрансляция каких-то чужих мыслей из телека и сети. Для меня это большая проблема, потому что я все меньше и меньше понимаю, что происходит. Это сказывается и на потреблении — человек становится предельно непоследовательным. Даже брендовая полигамия — она тоже с этим связана. Огромное количество состояний. Вот почему я считаю, что лайфстайлы — это имитация. В России они не работают.
— Почему?
— Потому что лайфстайлы предполагают какикую-то встроенную систему потребления, а в России ее не существует, она разваливается. Ты можешь быть молодым профессионалом или миллинеалом, “выжимателем смузи” или гомофобом, и выглядеть при этом совершенно одинаково.
Например, человек похож на типичного гея, а он не гей — он решил, что просто так модно мужику одеться и даже не знает, как он выглядит. Здесь все запутано, перепутано. Назвав сегмент в терминах общего лайфстайла, ты ничего не скажешь вообще. Если ты изучаешь потребление, тебе нужно говорить только о том, как человек ведет себя в той или иной категории. Конечно, чем больше ты о нем узнаешь, тем больше понимаешь — это что-то дает, но концептуальную, основанную на лайфстайле модель, вообще не получается выстраивать.
Как исследовать диджитал-продукты
— Есть ли какие-то отличия в изучении digital-продуктов?
— Я бы сказал так: ты вообще не можешь обсуждать потребление диджитал-продуктов, не видя, как человек ими пользуется. Там очень много поведенческого, и люди не могут рассказать тебе об этом, не потому что скрывают, а потому что не замечают этого, не рефлексируют, а просто тыкают, что-то просматривая.
Например, ты начинаешь обсуждать с человеком, какие паблики он читает, и он называет два ответа. Просишь показать, на что он подписан, а у него там двадцать пабликов типа “Подслушано в Перми”, “Подслушано в Екатеринбурге”. Задаешь ему вопросы про каждый, и только тогда он уже подробно обо всем рассказывает.
То есть, человек просто не держит это в оперативной памяти, и регистрация его поведения вообще невозможна только по разговорам, обязательно нужно смотреть скриншоты, просить вместе с ним зайти в то или иное приложение.
Мне невероятно интересны российская культура и города
— Какое исследование ты хотел бы провести прямо сейчас?
— Широкий анализ того, что происходит с российской культурой сейчас. Это огромный массив информации, которую ты подвергаешь семиотическому анализу, изучая литературные тексты, живопись, популярные песни, фильмы, сериалы, рекламу — очень много интересного узнаешь при анализе их сюжетов.
Например, главный герой никогда не может быть геем, но его подруга может быть лесбиянкой — тоже положительным персонажем. Дико интересно, как происходит легитимизация каких-то запретных вещей, как она проявляется в культуре, как меняется отношение.
Раньше в песнях всегда страдала женщина, а теперь появляются сюжеты, где уже она уходит от мужчины или изменяет ему. То есть, раньше были двоеженцы, а теперь в сериалах появляются женщины, у которых два мужа. Сейчас это невозможно, но, может быть, мы когда-нибудь это сделаем.
Во-вторых, мне, конечно, любопытны города. Я бы ездил и раскодировал города, потому что никто их не понимает. Я думаю, мы пребываем в состоянии, в котором о культурном коде только начинают говорить. Это очень большая и тяжелая ручная работа, которую не запустишь через кнопку. Она требует огромной вовлеченности внимания, и тут понадобится и исследователь, и социолог, и фотограф. Нужно уметь видеть и вычленять главное, выхватывать как бы “фигуру” и “фон” и интерпретировать.
— Ты когда-то сказал про один проект, который бы ты хотел сделать: про дом в Нижнем Новгороде, у которого часть окон выходит на Волгу, а часть — во двор. Тогда ты хотел сравнить людей, которые смотрят на реку и тех, что смотрят во двор.
— Да. Просто есть дома, в которых вырастает человек, видя из своих окон Волгу. Мне кажется, что это не может не влиять на его жизнь, и мне интересно — как? Любопытно, подтвердится ли это — посмотреть корреляционные связи… Но это такая шуточная история.
— Какой из Российских городов дал тебе какой-то личный инсайт?
— Ну, я не буду здесь особо оригинальным — это Питер, конечно. Мы даже сформулировали код Петербурга. Он звучит так:
“Петербург — это реализация идеализированных представлений русских о себе, как об европейцах”.
Этот код очень хорошо показывает, какие проекты там развиваются, в каком стиле они реализуются, что не принимается Петербургом или низко котируется. Поэтому, напр., европейский университет — он, конечно, в Петербурге и называется “Европейский университет”.
Часть людей никогда не пересядут на такси и каршеринг
— Кстати, очень интересное из последнего — мы изучали такси и оказывается есть часть людей, которых бесполезно пересаживать на такси и даже на каршеринг? Почему огромное количество людей продолжает ездить на машине и стоит в пробках, хотя это кажется безумием — столько времени тратить на автомобиль вместо того, чтобы взять и вызвать машину?
— Потому что они считают, что это дорого?
— Нет, все истории о том, что на эти деньги можно отдохнуть или что-то там сэкономить, совершенно не работают. Для очень большого количества людей вопросы экономии, какого-то абстрактного удобства, отсутствия пробок, времени не имеют никакого значения по сравнению с одной большой ценностью: машина для них — это их личное пространство.
— Даже машина, а не квартира?
— В квартире могут быть жена, дети, теща. Есть люди, которые могут побыть одни только в туалете и в машине. Стоять в пробках — это для них счастье, бессознательное или рациональное. Это единственное пространство уединения, спокойствия. Можно выкурить сигарету, послушать любимую музыку, поговорить по телефону с кем им хочется, переписываться в открытую, не прячась.
Единственное, что я видел — это реклама Dodge, говорят, очень удачная. Правда, там немножко другое. Мужчина думает: “Я каждый день встаю в 6:30 утра, гуляю с собакой, бреюсь, вынужден мыться…” — описываются мужские сложности в отношениях с женщиной. И тут, он садиться в свой автомобиль и — Вжжж! Это преподносится в связи с мужественностью, которой не остается места, — машина описывается как последнее пространство мужчины, в котором он может быть собой, агрессивно управляя автомобилем.
Но, как я сказал, это немного другое. А вот такие вещи, которые мы обнаружили, узнавать очень интересно.
Как мыслит исследователь
— Какие характеристики мышления исследователя отличают его от мышления других профессионалов?
— Видеть вещи, которые в здравый смысл не укладываются. Это то, что мы называем “невидимой очевидностью”. Похоже на историю с фотографиями: все смотрят на Москву, и все, что мы видим на фотографии, видели вообще-то все. Как фотограф сумел увидеть, раскодировать то, что сделало этот образ таким выразительным, мощным, сильным? Хотя мы все ходим и видим то же самое, но ничего не замечаем, даже голову не поворачиваем.
— Как тренировать это качество?
— Во-первых, надо уметь задавать вопросы даже в том случае, если тебе кажется, что ты все понял. Нужно расстаться с идеей, что ты все знаешь — это очень и очень важно. Во-вторых, научиться жить с мыслью, что все люди действительно разные, а твои собственные ближайшие представления — они не единственные. На теоретическом уровне ты можешь очень хорошо это помнить, но в реальности с этим тяжело справиться. Масса людей, молодых ресечеров, все равно сваливается в этот условный “здравый смысл” и говорит слова “естественно”, “как обычно”… Все необычно! Главный барьер и главный вызов исследовательский — научиться перепроверять и видеть что-то, что сначала кажется, как сама собой разумеющаяся вещь, и задавать вопросы там, где тебе кажется что-то очевидным.
— Есть какие-то ловушки мышления, в которые исследователь может попасть?
— Самая главная запруда состоит в том, что, чем больше опыта ты приобретаешь, тем чаще ответы людей похожи на что-то, что ты уже видел до этого. В этом смысле, условно, “плохой ресечер” — это тот, кто, поговорив с человеком первые минуты, решает, что типа во всем разобрался, и дальше начинает слышать только то, что подтверждает его самые ранние гипотезы.
Вообще, все ментальные ловушки — это избирательное слышание, избирательное внимание, игнорирование чего-то, что не укладывается в твои представления.
Естественно, все мы люди. У нас есть какие-то идеологические, мировоззренческие затыки, и нужна правда очень большая любовь к людям, чтобы уметь их выслушивать и не показывать антипатии. Например, ты можешь почувствовать, что начинаешь раздражаться. Тут важно поддерживать даже не нейтральность, а такой живой интерес к тому, что тебе говорят, а человек может рассказывать абсолютно для тебя неприемлемые вещи, которые ты считаешь гадостью или бредом. Люди могут легко почувствовать твое неприятие и перестать об этом говорить. В итоге, вся твоя идеологизированность, способность слышать только готовое не позволяют тебе что-то узнать, увидеть и услышать.
Вторая опасность, которую я вижу в ресече, — это большое искушение считать, что, если ты занимался разработкой дизайна входной группы в квартиру, то ты разберешься, как сделать первую страничку на сайте. Это не так. Ты можешь думать, что вполне нормально задавать те же вопросы, что обо всем можно говорить, — ну, ты же спрашиваешь человека, как он покупает двери в магазине. Но, если говорить о диджитал-продуктах, где есть миллион всего, что человек не помнит, нельзя действовать теми же методами, как бы прекрасно они не работали в другой среде.
Еще есть одна, очень странная вещь:
хороший ресечер — это человек, способный преобразовать свою собственную неуверенность в конструктивное сомнение и трансформировать это в способность разбираться.
Кроме того, в ресече очень многие люди, разговаривая с человеком, впадают в такое, просто наивное состояние, и работают только с тем, что человек рассказывает. В результате, такие ресечеры говорят: “А он об этом не говорил, я этого не видел”. Ну, от того, что он это не говорил, а ты этого не видел, не значит, что ничего этого нет. Ты можешь массу всего не увидеть, массу всего не услышать, но это твоя проблема. Рассчитывать на то, что твоя выборка есть universal — это просто смешно. Я сейчас говорю о своих собственных ошибках, которые проходил.
Нужно понимать, что, что бы ты ни изучал, ты никогда не получаешь исчерпывающих ответов в силу отсутствия времени, бюджета — это всегда просто пробинг, и ты многие вещи достраиваешь и можешь достроить их некорректно. Ты находишься в очень сложной среде — это всегда надо помнить и с некой скромностью относиться к ресечу.
Вообще ресеч — это очень мощный способ манипуляции, и мне это очень неприятно — это девальвирует и профессию, и профессиональные достоинства — это нехорошо. Ты ресечер, и у тебя есть право разбираться и обязанность нести ответственность, но нет права вещать, как какой-то знаток.
Еще меня очень смешит, когда я вижу в исследовательской среде такое, довольно забавное искушение — все-таки мы занимаемся довольно утилитарными вещами. Очень часто ресечеры пытаются казаться такими изысканными тонкими интеллектуалами, играть в такую игру, что нелепо. А любая игра — она мешает профессии.
Как исследователь может повлиять на бизнес-решения
— Ждут ли от исследователя, что он повлияет на решения, которые будет принимать бизнес на основе исследований?
— Здесь не существует правила. Если ты видишь правду и понимаешь, что человек принимает решение и поступает, игнорируя новое знание, ты, по меньшей мере, должен попытаться, еще раз обратить внимание человека на результаты исследовательской работы, возможно и убедить его изменить свое решение и действовать иначе. Заказчик водки “Онегин” (прим. Димы — супер-премиальная водка) пришел к нам с мощной идей, но очень далёкой от мира Онегина. Семиотическое исследование категории показало нам, а потом и групповые дискуссии подтвердили, что задуманный бренд оказывается на территории, где ключевые ценности — деньги, власть, государство. И там уже много сильных, зрелых и старых брендов.
Но мы увидели новое пространство возможностей, свободное пространство для нового престижного бренда водки, никак не связанного «в лоб» с деньгами, силой, властью государства. И, что самое важное, владелец компании увидел для себя новую возможность, отказался от своей прежней идеи и решил ступить в новом направлении. А бренд-директор, Никита Иванов, еще до финала исследовательского этапа предложил альтернативное название — «Онегин».
Так родился новый, превосходный и красивый бренд, который стал очень заметным, привлекательным и успешным на сложнейшем и сверхконкурентом водочном рынке. А недавно, Дима, ты прислал мне фотографию «Онегин» из модного барбершопа в Самаре: бутылка этой водки стоит среди дорогих крафтовых лимонадов — набора для угощения любимых клиентов достойными их напитками.
Но есть и обратная сторона. Конечно, ресечеру очень важно понимать и видеть, как полученные им знания трансформируются в решения. Это очень мотивирует заниматься исследованиями. Но бывают заказчики, которые, несмотря на все твои усилия, все равно делают что-то, что считают нужным. В таких случаях, ты должен иметь очень много смирения и мудрости, чтобы отпустить ситуацию. Полученное знание для ресечера, даже если им не пользуются, может быть самостоятельной ценностью. Даже если твоим знанием не пользуются — наслаждайся им сам.
Фотография — метафора ресеча
— В начале разговора ты говорил о фотографии — это твое длительное увлечение, практически ставшее большой частью жизни. С чего это начиналось и как это связано с ресечем?
Как ни странно, для меня фотография всегда была метафорой ресеча. Еще в девяностых я называл это “проявлением” — то есть, ресеч как проявка.
Ты что-то снял, получил негатив — некую фиксацию. У тебя мог получиться или не получиться кадр. Дальше, тебе нужно сделать идеальный отпечаток. Процесс проявки — это большое искусство. На этом шаге ты можешь утратить весь потенциал негатива: перепроявить, запечатать, недопечатать.
— Как ты пришел к этой метафоре?
— Просто обратил внимание, что, бывает, ты фотографируешь одно и вдруг, рассматривая получившийся кадр, обнаруживаешь массу вещей, которых, во-первых, не видел во время съемки, а во-вторых, они внезапно оказываются важнее того объекта, который ты снимал. Правда, часто ты замечаешь это только через несколько дней или даже через год. Это удивительная многослойность изображения, визуальной информации, которая зависит от закрепителя, проявителя, света, времени экспозиции. То есть, в сущности, от качественности и тщательности твоей работы. Так же и в ресече.
— Это как на первых группах ты не слышишь…
— Да, совершенно верно. Так часто бывает. Какие-то уже сформулированные цитаты, гениальные инсайты никто не слышит, потому что у респондентов не меняется же голос. Люди не делают так: “О, инсайт!”. Они просто говорят. Ресечер должен уметь это вырезать, правильно кадрировать, чтобы понять. Все как с фотографией: увидеть в хаосе реальности что-то, что способно быть красивым образом и запечатлеть это, хотя это у всех на виду, а люди просто проходят мимо.
Кроме того, фотография развивает способность видеть. Я очень люблю пример с мокрым асфальтом, который работает как зеркало. От него все отражается — невероятно красиво, когда это большие пространства. Фотографируешь такое, и все восклицают: “Вау, как это!? Такой эффект!”. А ведь это совершенно очевидно — такая игра света. Множество людей, с теми же фотоаппаратами, видели это и проходили мимо, а сфотографировал ты один.
— А с ресечем это связано как?
— В ресече так же. Все происходит у тебя на глазах, но ты не замечаешь этого. Тебе нужно создать некую исследовательскую структуру, чтобы начать видеть вещи совершенно очевидные. Тебе нужно нарисовать конструкцию из вопросов, из комбинации методов, из способности видеть детали и понимать их важность. Кроме того, ты должен успевать — быть всегда готовым к событиям, чтобы их не пропустить
Еще у меня есть идея книги, еще нереализованная, “Ресеч как радость понимания”. Она о том, как ресеч позволяет тебе интересно и радостно жить, быть внимательным к миру, к себе — то есть, это такой лайфстайл, который позволяет тебе внимательно идти по городу, внимательно говорить, слышать то, что, например, происходит за соседним столом. Такой локус внимания, очень широкий, и он всегда включен.
— Ты так живешь, мне кажется.
— Да, так интересней жить. Фотография — очень яркий пример, особенно стрит-фото. Ты идешь по городу — там сверкнуло, там взлетело….
Это то, что мы с тобой называли мирами, которые собираются и рассыпаются в одну секунду, никем не увиденные. А фотограф может сделать кадр и сохранить этот мир.
Где-то засветило солнце, там влетела в кадр птица, там пошел человек с белой бородой, а вокруг все белое… Это такие картинки, которые появляются как чудо. Иногда они бывают невероятно красивыми, а иногда — странными. Это же у всех на виду, и ты должен это увидеть, запечатлеть или хотя бы рассказать потом.
В ресече так же. Ты начинаешь заниматься чем-то и, понятно, что в группах ты узнаешь только часть реальности. Все остальное ты набираешь, накручиваешь, наблюдаешь за тем, что происходит или даже происходило до самого исследования. В этом смысле фотография требует развития такого же навыка внимания — сплошного, потому что ты никогда не знаешь, где будет складываться какая-то история.
В фотографии есть еще одна удивительная штука, она пока нереализованная, и она меня, конечно, больше всего сейчас задевает и требует усилий, потому что я очень много снимаю, не понимая, в сущности, всей глубины того, что происходит. У меня нет сил, чтобы потом это написать, осознать, почему меня это привлекло, почему я это снял.
Жизнь присылает мне много писем
— У меня такое ощущение, что я сейчас на том этапе, когда жизнь присылает мне много писем, очень ценных и очень важных, и я знаю, о чем каждое письмо. Я всех их собираю и кладу себе в карман. И нет времени взять, сесть и их прочитать. То есть, они все у меня здесь, в кармане, нужно их взять, открыть конверт и прочитать. И в ресече, и в фотографии есть такая история. К сожалению, на проекте, когда ты погружаешься в человека, ты узнаешь от него такое количество интереснейших вещей, а потом пишешь, например, про объект исследования, чай — как все это связано с чаем. То есть, в сущности, ты пишешь о лайфстайле, но ты все сужаешься, сужаешься и превращаешься из бескорыстного наблюдателя в такого юркого мыслителя, очень практичного, типа: “Это сюда, это сюда…” — и все рушится. Весь тот потенциал, который мог бы вырасти из твоих наблюдений, осыпается. Он останется в твоей голове, но ты его никуда не реализовал: ни в тексте, ни в чем. И в фотографии то же. Тебя что-то привлекло, ты увидел какой-то смысл и такой: “О, блин, так много…”. Сейчас я просто нуждаюсь в том, чтобы как можно лучше написать и рассказать о том, что я снял. Есть масса вещей, которые я сделал, но не понял. Я зафиксировал их, но у меня не хватило времени, чтобы сесть и разобраться, понять, что я увидел.
(прим. Димы — Саша иногда оставляет комментарии-истории к своим фото в интаграмме).
Как модерировать хорошее интервью
— Сейчас есть много людей которые начинают проводить интервью. Можешь рассказать про твой метод и что ты чувствуешь в этот момент?
— Во-первых, самый лучший модератор — это модератор, который знает цели исследования и понимает, как будут использованы результаты. То есть, ты должен понимать финальную цель всего этого разговора. Это такая часть, операционная, ей можно научиться.
А во-вторых, если говорить про меня, то вторая составляющая — это искренний интерес к человеку. Мне правда, честное-честное слово, интересно на него смотреть — на то, как он говорит, как выражается. Это любопытство вообще нельзя имитировать.
— Многие сейчас говорят про то, как работать с эмоциями — обращать ли на них внимание, задавать о них вопросы… Что ты думаешь по этому поводу?
— На интервью и группах я не говорю: “Почему вы смеетесь?”, а — “Что вы вспомнили?”. Я могу совершенно спокойно спросить: “Что вас рассмешило?”. Тут нет правил. В каких-то вещах нельзя спросить про эмоции, в каких-то можно. Чаще всего я просто наблюдаю эти эмоции и сопоставляю, в какой момент и над чем человек, например, смеется. Я довольно прямо задаю вопросы, и человек всегда их понимает.
Еще, моя позиция — с человеком надо разговаривать так, как он мог бы разговаривать в обычной жизни. Я стараюсь, чтобы наша беседа была естественной для него. Тогда он расслабляется, чувствует себя безопасно. Он говорит с человеком, которому любопытен и интересен он сам. А у нас много людей, которые с этим в своей жизни редко сталкиваются, — с таким интересом к себе, особенно на протяжении двух-трех часов.
Походы — мощный исследовательский механизм
— Вопрос про твои источники вдохновения. Ты ходишь в походы — есть ли что-то, что ты понял через них?
— Я понял, что походы могут быть мощнейшим исследовательским механизмом.
У меня есть идея создать проект, который назывался бы “Семь дней в сознании”. В режиме похода ты не можешь рассеиваться. Ты все время обязан думать о том, куда поставить ногу, как пробираться через кусты, за что взяться — каждую микросекунду ты принимаешь решение. В итоге, ты находишься в состоянии такой конструктивной “сборки”, которую невозможно достичь в той же медитации, — разве что медитировать сто семьдесят часов и достигнуть уровня Будды. А тут ты естественным образом, думая о совершенно утилитарных вещах, начинаешь невероятно чувствовать свое тело: какие-то телесные переживания, боли. Если у тебя в Москве заболит нога, ты даже внимания не обратишь, просто вызовешь такси. А там заболит нога, и ты думаешь: “Блядь, а что будет к вечеру? Как я пойду к завтра?”
В походе запускается такое количество мыслей, которые в обычной жизни у тебя просто блокированы. Это невероятное включение. Ты слушаешь себя — это первый уровень включения. А потом… потом начинаются мысли. Ты остаешься только со своими размышлениями. Необходимость постоянных решений собирает и не дает рассеиваться, но при этом позволяет тебе думать о себе самом. Ты замечаешь то, что ты испытываешь, начинаешь чувствовать свое тело и мысли…
Я никогда не испытывал более конструктивных марафонов по самопознанию и самопостижению. Я вижу в этом просто фантастический потенциал.
Поэтому я назвал этот проект “Семь дней в сознании”. У тебя меняется ощущение времени: ты впадаешь в режим такой естественной жизни, которая измеряется не часами, а солнцем. Ты, не спеша, разжигаешь костер, идешь за водой… То время, которое ты затрачиваешь на приготовление еды там, в городе тебя бы просто убило. А там это все так естественно, легко. Это совсем другой режим — конструктивный, медитативный.
Сейчас я говорю о себе, но видел подобные мысли и в постах моих друзей, коллег, которые ходят в походы. Было бы хорошо в конце таких путешествий устраивать двух-трехдневную сессию по осознанию того, что вообще с тобой произошло, потому что из похода ты выходишь совершенно другим человеком, и самая большая проблема и боль состоит в том, как встроить новые знания о себе в жизнь, не потеряв их. Это очень конструктивно и очень мощно. Такого я не испытывал никогда.
— Я подумал, что, если бы я пошел в поход, я бы планировал перед тем, как ехать домой, задержаться в финальной точке.
— Да, без алкоголя, без всего. Я сейчас на Ибице был, и эти походы однодневки — просто ничего. Ты приходишь домой, знакомый бар, выпиваешь пиво, вино..
— Все теряется.
- Не то чтобы теряется, ты даже не успеваешь почувствовать это состояние. Максимум, ты можешь почувствовать первый уровень “сборки”, потому что тоже идешь по горам, и тебе нужно смотреть, куда ноги ставить, за что держаться. Но дальше это не идет вообще. Потом, даже если что-то заболит — это не страшно. Ты знаешь, что вернешься в гостиницу, полежишь — ну, не пойдешь завтра куда-нибудь. А в походах возникает необратимость — нужно встать и идти дальше.
После каждого похода проявляется его концепция. Могу рассказать тебе про три. Например, Алтай — я назвал это “Позитивная необратимость”. В этом походе ты должен принять решение, у которого нет обратного хода. Машина высаживает тебя в шестистах километрах от города — высаживает и уезжает. Впереди сто сорок километров похода. Ты не можешь передумать и выбраться отсюда — только идти вперед. Все, ты принял решение, которое не имеет обратного хода. Конечно, ты можешь сказать, что ты никуда не пойдешь, но что ты будешь делать дальше? Ждать вертолет, что ли? Ты даже не представляешь, что делать в таких ситуациях. У тебя возникает невероятное, но очень хорошее чувство — тревоги, страха… А потом оно исчезает.
Сейчас ты уже не можешь посетить ни один памятник архитектуры, культуры, который бы позволил тебе ощутить себя человеком времен той же Римской Империи. А в походах ты видишь природу, какой она была тысячу лет назад.
Например, когда ты находишься в тундре, у тебя слетают два параметра: под твоими ногами нет тверди, вокруг полярный день и солнце не заходит. Ты начинаешь чувствовать бессмертие, эйфористичное такое состояние, галлюцинации — без всякого алкоголя, наркотиков.
А когда мы ходили по Дальнему Востоку, у нас возникла такая дистанция между болью и страданиями. Боль — она неизбежна. Я цитирую, по-моему, Мураками: “Боль неизбежна. Страдания — личный выбор каждого”.
В этом походе было столько таких вещей: количество болей было несоизмеримо с тревогами, страхами, ужасами, которые я себе нарисовал вследствие этого. Я там сломал палец безымянный, и нога распухла — а мне надо было идти еще два дня по пескам. Я думал: “Бляяя, что со мной будет?”. Потом пошел дальше — и ничего не было со мной. К счастью, мы не так много ходили — километров двадцать семь прошли. Ничего со мной не случилось, можешь себе представить? Ничего не случилось.
Может, говорю совершенно очевидные вещи, но одно дело — когнитивное знание, а другое — бытийное, эта самая практика. Это невероятный опыт, когда твоя экзистенциальная проблема становится вполне материальной, материализуется до ушиба, последствие которого — боль. На самом деле, на нее даже не стоит внимания обращать, а ты себе уже нарисовал ужасную картину. Вот, ты забыл какие-нибудь неопреновые носки и думаешь, что замерзнешь нахер и сдохнешь в этой ледяной воде, но — ничего страшного не происходит. Это ошеломляющий опыт.
На самом деле, я даже не знаю, возможен ли вообще этот проект — “Семь дней в сознании”.
Мы просыпаемся как люди, а не как потребители
— Когда ты рассказываешь результаты исследований, ты используешь огромное количество аллюзий, цитат из фильмов, поговорок и таким образом облегчаешь рассказ, вплетая в него культурную действительность. Как у тебя это работает?
— Ну, я даже не знаю, как у меня это работает… Но могу сказать: я верю в то, что все мы просыпаемся как люди, а не как потребители, и все мы существуем в определенном культурном контексте.
Занимаясь исследованиями, ты замечаешь невидимую структуру поведения, которая вплетается в жизнь — в прошедшую, в зарождающуюся. Вплетается в кино, в литературу, в песни. Это один из самых больших кайфов — когда ты видишь эту линию, которая за что-то цепляется. Понимаешь, как все это связано. Ты не придумываешь это — оно просто проявляется, как фотография. Мне кажется, это всегда обогащает представления о том, что ты исследуешь.
Например, это как с той же водкой “Онегин”: если ты понимаешь, куда вплетена одна структура и свободна другая, то сразу видишь место, где, напротив, не встроено ничего.
— Ты цитируешь часто людей, которых современные исследователи плохо знают. Например, Высоцкий.
— Насчет Высоцкого: когда я занимался исследованием для “Охота Крепкое”, главной цитатой, которая описывала образ простого, сильного человека, живущего свою жизнь, была цитата из Высоцкого: “Спины не гнул — прямым ходил, и в ус не дул, и жил как жил, и голове своей руками помогал.”
— То есть, ты видишь эту связь и делаешь шаг навстречу этому пониманию в культуру, а она его поддерживает, олицетворяет.
— Да, мы же все в ней живем. Культура — это огромный контекст, в котором уже много чего сказано, и, если ты можешь это обнаружить, ты можешь обогатить и сделать более выпуклой ту реальность, которую описываешь. Это очень хорошо помогает переосмыслить, понять, увидеть, как то или иное преломляется сейчас.
Например, мы говорим, что путешественники много фотографируют для того, чтобы потом было, что вспомнить. Даже сама структура фразы: “Чтобы было, что вспомнить”, не означает жизнь сейчас. Ты делаешь что-то для того, чтобы потом вспомнить, что происходило. Мы все склонны застревать в будущем, в прошлом — русской ментальности это особенно свойственно. В таких случаях я всегда привожу в пример цитату Чехова: “Русский человек любит вспоминать, но не любит жить”.
Радость и скорбь в ресече идут рука об руку
Ресеч — это странное занятие, которое позволяет работать, не работая. В том смысле, что такой формат работы позволяет тебе интересно жить.
Тот навык, который ты приобретаешь в ресече, позволяет, не напрягаясь, развивать как внимание, так и некую внимательность — такую, широкую. Потому что мы же все разными вещами занимаемся.
Недавно мы занимались проектом, связанным с людьми, болеющими сахарным диабетом, у которых острая хроническая недостаточность. Для меня открылись просто адские врата. Раньше я ничего этого не знал, а сейчас, если вижу, что кто-то идет, что-то ест, мне хочется сказать: “Господи, вы умираете!”
— Ты имеешь в виду какие-нибудь уличные закуски?
- Люди ходят и многого не понимают. Они курят, будучи жирными, едят какой-нибудь гамбургер или восемь сладких йогуртов на обед, думая, что это полезная молочка. Это ужасно страшно.
То есть, в исследованиях открывается большое количество вещей, которые дают тебе не только знание, но и скорбь.
Ты начинаешь видеть одно, второе, третье… Например, занимаясь исследованиями о такси, ты понимаешь, какие, на самом деле, там тяжелые условия работы. После такого начинаешь совершенно по-другому смотреть на водителей и общаться с ними, вызывая машину.
Сейчас у нас несколько проектов, вполне маркетинговых, которые реально способны изменить жизнь тех же таксистов к лучшему. Когда мы проводили для них исследования, у меня была беседа с нашим сотрудником, он прямо переживал: “Не могу писать, мне плохо просто. Я испытываю такую боль от переживания за водителей…”
Тогда я сказал ему: “Слушай, у нас есть шанс сделать отчет, который эту боль твою уймет, потому что он реально может изменить отношение компании, чтобы водителям стало легче жить. И похоже, это получится.”
В России никто не рассказывает, что люди реально умирают от хронической сердечной недостаточности, что это смертельное заболевание, и у тебя всего три шага к смерти. Человек может прожить пятнадцать лет, а может три или пять — а потом умирает, потому что не знает, что должен был массу всего сделать, чтобы прожить дольше.
То же самое происходит и с другими болезнями. Например, людям, больным диабетом, должны кучу всего бесплатно предоставлять, и, если врачи будут все это объяснять пациентам, то траты государства существенно повысятся. Поэтому людям много чего не рассказывают — не только в России, во всем мире такое.
Опять же, мы занимались проектом, по результатам которого написали концепцию — прекрасный образ, который позволит людям объяснять, почему диабетом нужно заниматься, почему нужно его лечить. Эта будет супер-победой. Нас всех это очень вдохновляет.
Если говорить о драмах современности и о Высоцком, то сегодняшняя драма того же таксиста состоит в том, что человек, который “прямым ходил и в ус не дул, и жил, как жил, и голове своей руками помогал…” — такой городской ковбой, самостоятельный мужик, стал рабом безличной технологической машины. И он не понимает, кому теперь даже в ебало бить ради возмездия. Представляешь, какой ужас испытывает человек, который привык жить самостоятельно, сам все делать, отовсюду выбираться, когда ты можешь просто не ту кнопку нажать, начать ругаться и в итоге оставишь его без денег? Ты представляешь, что происходит? Это ужас.
Такие люди, о которых пел Высоцкий, сейчас оказались в ситуации рабства. Таким людям здесь не место, они вынуждены работать курьерами, таксистами и грузчиками. Понимаешь, какой ужас происходящего?
Водка и сигареты
— Ты становился как ресечер, много работая на табачные и водочные компании. Как ресечеру справляться с моральными выборами?
— С водкой мне всегда было немного проще. Во-первых, я и сам ее пью. Во-вторых, исследования, которые мы проводим, не приведут к увеличению потребления водки. Они не будут мотивировать человека купить две бутылки вместо одной — просто покупать одну бутылку, но другой марки. Скорее, это приведет к сокращению количества брендов — а это хорошо.
Потом, люди спиваются не из-за водки премиального сегмента. Ее покупают состоятельные, вполне сознательные люди. В этом смысле я правда не испытываю вину.
В отношении сигарет — в то время я тоже курил. Потом, сигаретные компании самыми первыми инвестировали много денег в изучение лайфстайла — это были самые интересные проекты.
Тогда мы делали исследования для Pall Mall — изучали ночную жизнь в Москве, Питере, Волгограде и Ростове-на-Дону. Участвуешь в проекте для Kent — изучаешь самых модных людей, трендсеттеров, в Петербурге и Москве. Занимаешься проектом для Явы Золотой — изучаешь уже таких, простых мужиков, которые не курят иностранные сигареты. Мне всегда были эти исследования очень интересны, и я не чувствовал вины.
Потом я бросил курить, у меня изменились немного обстоятельства. Сейчас мне не хочется заниматься исследованиями для сигаретников — не могу сказать, что из-за принципа какого-то.
— А если бы ты в проекте прямо не участвовал?
— Ну, я стараюсь идти на компромиссы. Если заказчик согласится работать с кем-то другим — я его перенаправлю. Если хочет со мной — я откажусь.
Что почитать и посмотреть
— Что бы ты посоветовал почитать и посмотреть, чтобы почувствовать мышление исследователя. Мы уже говорили про фильм “Между рядами”.
— Еще я бы назвал “Психологическая топология пути” и ”Лекции о Прусте” Мераба Мамардашвили и сам Пруст с хроникой “В поисках утраченного времени”.
Еще Богомолов “Момент истины”. Про то, как разведка ищет шпионов, перешедших фронт. Хорошая книга и фильм. Это такой поиск, исследование с помощью разговора на дороге, попытка разговорить человека и через это понять — шпион перед тобой или нет. Есть фильм “В августе 44-го”, Евгений Миронов там играет. Когда ты занимаешься исследованием, у тебя тоже возникает такой момент истины, когда ты внезапно ловишь инсайт.
— Реальность прорвалась.
— Да, прорвалась. Еще я бы назвал стихи и эссе Бродского. Ты читал его сборник эссе — “Песнь маятника”? Это космос, совершеннейший космос! Там есть два эссе: о поэте Кавафисе и об Уистене Хью Одене, а еще третье — “Поклониться тени”. Это мои любимые эссе. Бродский — он так глубоко и точно разбирает стихотворение, как ты бы мог разбирать речь человека. Искренне рекомендую почитать, ты получишь большое наслаждение.
Когда читаешь Бродского, ты понимаешь, насколько он точен — просто фантастический гений языка. Он сам пишет, что язык, рифма — это такие штуки, с помощью которых поэт идет гораздо дальше, чем он хотел сказать. В этом смысле для меня это какое-то удивительное и вдохновение, и примеры прозрений, часто не всегда сознательных.
Еще я бы говорил о книге “Об искусстве и знаточестве” Макса Фридлендера и “Великом инквизиторе” Василия Васильевича Розанова. У него очень интересный и живой взгляд, очень личный. В этом смысле это такой уровень абсолютно честной аутентичной субъективности, который становится истинным. Человек так говорит о себе, что это кажется правдой — его личной правдой, которая становится интересна как большая правда. Настолько это здорово.
Для меня это огромная глубина в понимании не просто слов, но интонаций, рифмы, ритма — что это означает, какие смыслы. Я бы рекомендовал Розанова ресечерам.
Практическое упражнение
— Какое ты можешь посоветовать людям сделать упражнение, которое бы поставило перед необходимостью думать, как исследователь, чтобы столкнуться с этим мышлением?
- Снять фотографию. Постараться увидеть смысл, определенную картину в хаотичном пространстве, которое вас окружает. Очень важно сформулировать и записать его или кому-нибудь рассказать;
- А второе — ровно обратная история. Когда смысла не видно, но он есть. Попробовать декодировать стихотворение, песню.
Например, можно взять песни на “Русском радио” — — это абсолютный кладезь, у меня полный телефон цитат. Можно слушать и вылавливать главное, эти песни — носители духа времени. Нужно не пересказывать то, что вы прочитали или прослушали, а сформулировать настроение, понять, что хотел сказать автор. Результатом будет какой-то инсайт или ментальная структура. Я говорю о таких, абсолютно проходных вещах, в которых заключены смыслы, которые ты видишь и… щелк!
Шесть книг и фильмов, которые помогут почувствовать мышление исследователя
1. “Между рядами”, 2018 — по-настоящему высокое кино о простом маленьком человеке, о том, как глубоко он может чувствовать и любить. Этот фильм позволяет испытать ощущение бесценности своей собственной жизни — просто за счет вещей, которые кажутся нам обычными;
2. “Психологическая топология пути. Лекции о Прусте” Мераба Мамардашвили;
3. Цикл “Поиск утраченного времени” Марселя Пруста;
4. “Великий инквизитор” В.В. Розанов — критика произведений русской литературы. Это огромная глубина в понимании слов, интонаций, рифмы, ритма. У Розанова интересный, живой, очень личный взгляд. Это такой уровень абсолютно честной аутентичной субъективности, который становится истинным. Человек так говорит о себе, что это кажется правдой — его личной правдой, которая становится интересна как большая правда;
5. “Момент истины” В.О. Богомолов и экранизация этой книги “В августе 44-го…” — это история о смершах, о том, как разведка ищет шпиона, перешедшего фронт. В ней описан поиск, исследование с помощью разговора на дороге, попытка разговорить человека и через это понять — шпион перед тобой или нет. Когда ты занимаешься исследованиями, у тебя тоже возникает такой момент истины, когда… пух! И ты ловишь инсайт;
6. Сборник эссе “Песнь маятника” и стихи И.А. Бродского. Там есть два эссе: о поэте Кавафисе и об Уистене Хью Одене, а еще третье — “Поклониться тени”. Автор так глубоко и точно разбирает стихотворение, как исследователь мог бы разбирать речь человека. Когда читаешь Бродского, ты понимаешь, насколько он точен. Он пишет, что язык, рифма — это такие вещи, с помощью которой поэт идет гораздо дальше, чем он хотел сказать. Это удивительное вдохновение и примеры прозрений, не всегда сознательных.
Беседовал Дмитрий Соловьев, Москва, 2019 год.
За расшифровку интервью и редактуру спасибо исследователю Марии Киосе (телеграм @mkiosa)
