#LikeAGirl — Empoderamento feminino e missão de marca

Até pouco atrás, quando alguém dizia que o interlocutor fizera algo “como uma garota”, entendia-se por uma expressão claramente pejorativa, reducionista e até mesmo agressiva….

Por sorte, a evolução dos tempos trouxe à luz do debate social temas importantíssimos e que merecem dedicação cuidadosa de todos os que criam e produzem conteúdo. A questão do empoderamento feminino, reconhecida no universo publicitário como “femvertising”, é um exemplo disso. Nesse contexto, destaca-se a campanha #LikeAGirl, da marca de absorventes Always, criada pela agência canadense Leo Burnett.

Mais do que um vídeo de sucesso, que bateu os 2 milhões de visualizações e faturou nada menos do o Emmy de melhor comercial, no ano passado, trata-se de um case extremamente valioso sobre como criar uma “missão de marca”.

As correntes estão sendo quebradas

Há muitas questões que, atualmente, são fundamentais para a compreensão das mais diversas interações sociais, e as marcas não podem e nem devem se enclausurar em um sistema de repetição e replicação de modelos antes tidos como confortáveis. As correntes estão sendo quebradas. A P&G, detentora da Always, buscou fazer essa reflexão.

Isso não ocorreu apenas por autocrítica ou visão estratégica, mas também por necessidade. Tradicional líder de mercado, a empresa testemunhava, em 2013, o crescimento da concorrência, que propunha uma comunicação mais eficiente (principalmente nas redes sociais) sobre as questões relacionadas à puberdade.

Apesar da experiência de 30 anos de Always e do grande investimento em campanhas educacionais, incluindo ações reconhecidas pela ONU (Organização das Nações Unidas), a marca vinha perdendo espaços de grande relevância. Segundo avaliação interna, o propósito não era percebido pela nova geração de consumidores porque o foco de Always estava simplesmente no produto (absorventes), e não em um conceito, causa ou experiência.

“(…) Always’ brand purpose wasn’t apparent to the new consumer generation, and for good reason: the brand was still talking about pads”, afirma o artigo “Always #LikeAGirl: Turning an Insult Into a Confidence Movement”, submetido pela P&G à Public Relations Society of America.¹

De acordo com Anna Coscia, brand planner da Leo Burnnet, a estratégia baseada na comercialização de produto se sustentou durante muito tempo em razão da boa performance: mais de 227 milhões de mulheres em todo o mundo utilizavam os absorventes Always. Com base em pesquisas, a marca descobriu, porém, que suas narrativas publicitárias estavam começando a “irritar” o público consumidor.

Enquanto isso, os concorrentes começaram “a envolver mulheres mais jovens com uma abordagem mais emocional, conectando-se com elas nas mídias sociais. Seus produtos também melhoraram, que fez com que a diferenciação funcional se estreitasse entre as marcas”, afirma ela na apresentação “Changing the meaning of words to make girls proud to be girls”.

Mensagem de empoderamento

#LikeAGirl, portanto, surge como uma mensagem de empoderamento, que se traduz em um propósito e visa ao engajamento pelo viés emocional. A comercialização de absorventes fabricados e/ou licenciados pela P&G, antes vitrine dominante de seus esforços, dá lugar a uma estratégia de resgate da auto-estima do público feminino, em especial o infanto-juvenil. A mensagem é potencializada e alçada ao status de missão, e o objetivo é simples: redefinir o conceito da expressão “como uma menina”. Ou seja, transformar o insulto em uma inspiração.

“Always, the P&G feminine care brand, sought to change this by redefining like a girl from insult to inspiration”.³

O planejamento

Tudo começou com um amplo trabalho de pesquisa feito pela Research Now com intuito de investigar a auto-estima feminina durante a puberdade. Descobriram que a fase na qual as meninas têm a primeira menstruação está diretamente associada à queda de confiança. Trata-se de um problema que, em alguns casos, gera consequências em longo prazo. Por esse motivo, Always decidiu trabalhar com um target composto de mulheres entre 13 e 34 anos.

Após processar e analisar as informações preliminares, os profissionais envolvidos na campanha começaram a estudar as melhores táticas e canais de divulgação.

A primeira ação planejada foi a criação da hashtag #LikeAGirl, lançada como um “grito de guerra” nas redes sociais. As plataformas de geração de conteúdo entraram em ação para convidar as mulheres mais jovens a participar de uma “missão de mudança”, rejeitando o caráter jocoso da expressão “como uma menina” e desconstruindo seu aspecto de normalidade. Adolescentes eram convocadas para relatar demonstrações de força, garra, superação. Esse movimento culminou com o lançamento do incrível vídeo dirigido pela premiada cineasta, fotógrafa e documentarista Lauren Greenfield.

A obra, lançada no YouTube em 26 de junho de 2014, mostra um incrível experimento social. Em um cenário espaçoso, sem objetos ou poluição visual, jovens de ambos os sexos e de diferentes idades respondem ao seguinte questionamento: o que significa fazer algo “como uma menina”? Inicialmente, os entrevistados simulam movimentos desengonçados para, em tom de zombaria, indicar como mulheres correm, lutam e arremessam uma bola.

Então, Dakota, de apenas dez anos, apresenta-se diante da câmera e responde às mesmas perguntas de forma completamente diferente. Com postura séria e competitiva, ela faz movimentos ligeiros, e afirma a Lauren Greenfield que agir “como uma menina” significaria “correr o mais rápido que puder”. Os primeiros entrevistados são novamente questionados e confrontados: “Quando fazer coisas como menina se tornou um insulto?”. Eles refletem e parecem mudar de opinião. “Reescreva as regras”, esse é o slogan de Always.

Após lançamento do vídeo, P&G e da Leo Burnett buscaram fomentar a repercussão da campanha nos veículos especializados e na mídia em geral em virtude da efervescência do tema do feminismo e do empoderamento feminino. A campanha ganhou o mundo e, além dos Estados Unidos, originou adaptações em 20 países, incluindo o Brasil.

A marca também contratou influenciadores para facilitar a disseminação das mensagens e valores propostos em #LikeAGirl. Celebridades como Vanessa Hudgens e Bella Thorne utilizaram o Twitter para comentar a respeito, o que gerou tweets de forma orgânica publicados por outros famosos como Cher, Kristen Bell, Chelsea Clinton, entre outros.