Emociones programadas
Facebook y la manipulación emocional
María Maldonado y José María Panadero
Facebook conoce muy bien la psicología humana y busca mejorar nuestra experiencia como usuarios con el objetivo de captar nuestra atención. ¿Puede llegar a afectar nuestras emociones? ¿Y a manipularlas?
Después de 16 años de andadura, Facebook no deja de sorprendernos. Mediante inteligencia artificial (IA) y sofisticados algoritmos, la red social busca maximizar el número de interacciones entre nosotros y nuestros amigos; quizás a costa de posts generales, profesionales o meramente informativos. En otras palabras, ha hecho una apuesta por reducir el contenido irrelevante y aumentar el contenido significativo, dando prioridad a publicaciones de familiares y amigos, y a todos aquéllos contenidos que generen interacción y conversación entre personas. Así, el objetivo principal de Facebook es lograr que cada persona encuentre en su muro más contenido de amigos que publicaciones de extraños.
¿Cómo debemos entender que Facebook haya invertido esfuerzo y recursos en llevar a cabo este cambio de enfoque? ¿Responde a un interés genuino por “mejorar” nuestras interacciones con gente cercana y conocida?
Los intereses detrás de esta comunidad
Para la mayoría de sus usuarios, Facebook es una herramienta de socialización y entretenimiento. Pero últimamente, y gracias al esfuerzo de muchos que han denunciado cómo funcionan estas plataformas, se ha ido cobrando conciencia de su modelo de negocio. ¿Es Facebook solo un a red social? No. Es, sobre todo, una empresa de publicidad. La inmensa mayoría de sus ingresos proviene de su red publicitaria. Los usuarios no pagan… sino que producen: Facebook recopila sus datos y actividad para ofrecer a las empresas anunciantes la oportunidad de dirigir sus anuncios a grupos concretos, separados por edad, sexo, religión, aficiones, orientación política, etc.
Nosotros somos el producto que Facebook vende a sus clientes. A cambio, se nos permite utilizar la plataforma gratuitamente. A primera vista, puede parecer un intercambio justo. Pero la influencia de los algoritmos en nuestra experiencia como usuarios plantea ciertas dudas.
Si su rentabilidad como empresa depende de los datos que los usuarios introducen en el sistema mediante su actividad en la red social, es lógico que Facebook busque maximizar el tiempo y las interacciones de los usuarios en la plataforma. Esto les permite recopilar más datos y ofrecer una publicidad más personalizada a empresas externas. Es por esto que el algoritmo de Facebook nos sugiere ciertos contenidos por delante de otros: porque generan una respuesta más entusiasta en nosotros, que nos lleva a pasar más tiempo conectados y a compartir más datos sobre nosotros mismos. Y nada hay que nos haga volver con más frecuencia que las emociones.
Del contagio emocional a la manipulación
Las personas generalmente publican desde algún tipo de posición emocional a la que se busca respuesta. Buscamos estar conectados y recibir algún tipo de retroalimentación. Según los estudios más avanzados en psicología, cuando compartimos en redes sociales buscamos satisfacer alguna de las siguientes necesidades humanas:
- Necesidades fisiológicas. Compartir productos o servicios que satisfagan nuestras necesidades básicas puede ser beneficioso para nuestros amigos.
- Seguridad. Avisar que estamos bien, saber que podemos poder pedir ayuda, o compartir contenido sobre cuestiones saludables.
- Pertenencia. Satisfacer la necesidad de pertenecer y sentirnos aceptados dentro de un grupo.
- Estima. El deseo de ser reconocido y recompensado juega un papel importante a la hora de publicar en redes sociales.
- Autorrealización. Nuestro deseo de alcanzar nuestro máximo potencial, de inspirar a otros es parte de nuestra necesidad de realizarnos.
Nuestras emociones y la influencia social juegan un rol importante a la hora de compartir en redes sociales. Los likes son mecanismos de validación social que nos incitan a publicar más y a estar más activos en la plataforma A su vez, los canales de comunicación que utilizamos influyen en la forma de relacionarnos y generar vínculos con nuestro círculo social. Facebook explota todas estas condiciones, promoviendo contenidos que multipliquen las reacciones, conversaciones, e interacciones entre usuarios. Esto se logra mostrando a cada persona las publicaciones, de entre todas las que sus amigos publican, que más “movimiento” van a generar.
Además, en las redes sociales no estamos aislados. Las emociones padecidas y expresadas por otros nos afectan. Nuestros estados emocionales se pueden sintonizar con los de otros sin darnos cuenta, algo que los psicólogos llaman contagio emocional. Y no hace falta estar frente a frente. Estudios demuestran cómo la forma en la que Facebook muestra su contenido en el tablón de noticias nos afecta emocionalmente e incluso puede influir en nuestro bienestar.
Para probar esto, Facebook realiza constantemente experimentos conocidos como A/B tests, donde muestra versiones de páginas distintas a los usuarios e identifica cuáles tienen más reacciones que otras. En uno de estos experimentos, tomaron a dos grupos de usuarios y a cada uno se le mostró una interfaz diversa, una llena de contenidos que suscitaban emociones positivas y la otra con emociones negativas. Encontraron que cuando se redujeron las expresiones positivas, las personas produjeron menos publicaciones positivas y más negativas; en cambio, cuando se redujeron las expresiones negativas, ocurrió el patrón opuesto. Es decir, la gente imita y reproduce las emociones que se le presentan.
Lo mismo ocurrió con la supresión o promoción de emociones: al reducir el contenido emocional de las publicaciones, Facebook comprobó que las personas tendían a volverse menos emocionales; y cuando se aumentaban las publicaciones más “emotivas”, las personas comenzaban mostrar más sus emociones en sus publicaciones. Esto introduce un nuevo paradigma en la forma en la que entendemos el comportamiento en el entorno digital.
La conclusión es clara: Facebook puede diseñar nuestra experiencia en la red social para contagiarnos la reacción emocional que ellos deseen: vergüenza, asombro, tristeza, apatía, enojo, alegría, nostalgia…
Con todo lo anterior, queda probado que el contagio emocional puede tener lugar a través de publicaciones de Facebook. Al contrario de lo que se creía tradicionalmente en psicología, no son estrictamente necesarias las expresiones físicas (el llanto, la risa) para generarlo. El contenido virtual (textos, imágenes, videos) es suficiente para provocar este efecto.
Después del experimento, en 2014 Facebook publicó los resultados en una revista científica. La compañía había descubierto una nueva característica de nuestro comportamiento como seres sociales a través de lo que parecía ser un inofensivo A/B test. Sin embargo, la opinión pública criticó severamente la actuación de Facebook, alegando que ese tipo de experimentación, en el que los usuarios son manipulados sin su consentimiento, se aleja mucho de ser un comportamiento ético.
¿Compartir alegría o captar nuestra atención?
El contenido más compartido en la web tiende a ser contenido emocional, publicaciones que generan reacciones y contagian emociones. Y aunque las publicaciones positivas se comparten con frecuencia, las que evocan fuertes emociones negativas como la ira, el enojo o la envidia tienen mayor probabilidad de volverse virales.
Poder contagiar emociones positivas y afectar positivamente a una persona a través de una simple publicación de Facebook parece una buena noticia. Podemos aprovechar el efecto de esta red social para compartir alegrías y romper con una ola de malas noticias y negatividad. Sin embargo, si solo vemos publicaciones positivas, esto también puede afectarnos negativamente pues veríamos una representación sesgada de la realidad y podría llevarnos a compararnos y hacernos sentir insatisfechos con nuestra vida. Mientras que si se comparten más las publicaciones negativas, esto puede llevarnos a un círculo vicioso donde las emociones como la ansiedad o la ira se contagien y lleven a mayor publicaciones negativas.
En todo caso, un algoritmo como el de Facebook tendrá dificultad para reproducir el mundo de manera adecuada con toda su complejidad, con los aspectos tanto positivos como negativos.
A Facebook, por lo general, no le importa el tipo de contenido que promueve, siempre y cuando enganche al usuario. Sean Parker, el primer presidente de Facebook, aseguró en una entrevista que los fundadores tenían como objetivo “consumir la mayor parte del tiempo y la atención de la gente”. Buscaban que su creación fuese adictiva y, como el propio Parker aseguraba, Facebook explota “una vulnerabilidad en la psicología humana”.
A estas alturas es ingenuo pensar que Facebook es solo una forma de mantenernos en contacto con nuestros viejos amigos del colegio. Esta plataforma influye en las emociones humanas y, por ello, tiene el potencial de transformar relaciones sociales. Buena parte de ese potencial corresponde al algoritmo y a su capacidad para condicionar nuestra experiencia. Como usuarios de Facebook, nos compete reflexionar sobre las políticas y ética de la empresa, y conocer el desarrollo y funcionamiento de herramientas con efectos psicológicos como los aquí descritos, que pueden afectarnos más de lo que imaginamos. Cuando sus beneficios y nuestras emociones están en juego, ¿podemos fiarnos ingenuamente de que Facebook velará por nuestro bienestar?
