User Experience: come creare valore per l’utente e per il business
Digital Off-stage, vol. 2: Matteo di Pascale ci racconta come costruire esperienze utente consistenti (e business-oriented).
Progettare esperienze utente piacevoli e aiutare le persone a risolvere problemi di vita quotidiana in modo semplice sono solo due delle super-doti di Matteo di Pascale, creativo multidisciplinare e giovane imprenditore italiano.
Laureato in Design della Comunicazione al Politecnico di Milano, ha lavorato come Art Director e User Experience Designer per agenzie di Milano, Torino, Amsterdam e Shenzhen; oggi è considerato uno dei progettisti più versatili e creativi made-in-Italy.
Nel corso della sua carriera si è occupato un po’ di tutto: dall’Interaction Design allo Storytelling, dall’Advertising al Creative Thinking. Il suo obiettivo? Creare prodotti e servizi di valore, ma aiutare anche gli altri a farlo. È così che approda anche nel mondo dell’insegnamento e fonda UXBox Academy, il corso online (e gratuito) di User Experience più completo in Italia. E scrive anche il Manuale di sopravvivenza per UX designer, una vera e propria guida al processo di UX.
Oggi è co-fondatore di Sefirot, una casa editrice indipendente che progetta e vende prodotti che aiutano i creativi ad essere più creativi.
Abbiamo fatto una chiacchierata sul mondo della User Experience e ci ha svelato alcuni dei segreti del mestiere, con un focus particolare sulla progettazione business-oriented e sulla responsabilità del designer.
Se dovessi spiegare a tua nonna che lavoro fai, cosa le diresti?
Nonna, te la faccio semplice: io faccio in modo che le persone riescano ad usare con facilità tutte le cose che hai sul tuo telefono.
Raccontaci in cosa consiste la figura dello UX Designer: chi è e cosa fa?
Dal mio punto di vista è fondamentale fare una differenza tra chi è e cosa fa lo UX designer sulla carta e cosa invece dovrebbe fare nella realtà.
Sulla carta, lo UX designer ha il compito di rendere il più possibile piacevole ed efficace l’esperienza che l’utente ha quando interagisce con un prodotto o con un servizio. Nello specifico, oggi lo UX designer è sempre più orientato verso il mondo digitale. In poche parole: deve fare in modo che le persone possano utilizzare facilmente un’app o un sito web.
Secondo me, invece, si dovrebbe andare sempre più verso la definizione di “business-aware designer”: lo UX designer dovrebbe essere un progettista capace di tenere in considerazione non solo i bisogni dell’utente, ma anche del business. Dovrebbe quindi assicurarsi che quel determinato prodotto o servizio possa esistere.
Quando un utente va al ristorante, è sicuramente molto contento se mangia bene e paga poco. Però se poi il ristorante chiude, lui non mangia più. Ecco, bisognerebbe sempre pensarla così: non esiste esperienza utente se non esiste un prodotto o un servizio alla base.
Quali sono i tre step da seguire per diventare UX Designer?
1- Essere consapevoli del ruolo e del mercato: oggi esistono centinaia di posizioni diverse, quindi consiglio di fare prima due chiacchiere con persone del settore per capire bene quale strada si voglia intraprendere.
In più, lo UX Designer in Italia fa un lavoro molto diverso rispetto al Product Designer negli Stati Uniti: è importante informarsi su quali sono le skills richieste dai vari mercati. Ad esempio, se stai cercando di entrare nel mercato italiano, è bene sapere che oggi è difficile occuparsi solo di UX e molto spesso si finisce per fare anche UI. Avere buone capacità grafiche è quindi un plus (e molto spesso anche un must-have).
2- Prendere in considerazione l’idea di fare un corso: velocizza i tempi di apprendimento e può essere un’ottima idea per imparare e mettere in pratica.
3- Lavorare in una startup: si tratta di realtà in cui il miglioramento apportato da uno UX designer può essere realmente misurato.
Nelle aziende molto spesso capita di “accontentare” i clienti, realizzando siti web e app secondo i loro gusti personali e non tenendo in considerazione l’abc della user experience. Ed è così che il ruolo dello UX designer perde il suo valore: tanto valeva fare un sito con wix.com! Nelle startup invece si è molto più inclini a iterare, sbagliare, cambiare: sono realtà più dinamiche.
A proposito di valore, qual è quello della User Experience oggi?
Lo UX designer al giorno d’oggi ha un grande super potere: può davvero cambiare le cose con le sue competenze. Ad esempio, può intervenire sulla landing page di un prodotto che non sta vendendo, rendendola accattivante e facendo in modo che le persone tornino a comprare quel prodotto. Può prendere un’app con un drop rate del 70% e azzerarlo, rendendo l’esperienza utente piacevole. Può aumentare il fatturato di un e-commerce, creando posti di lavoro. E tutto questo succede davvero.
In più, lo UX designer ha tutti gli strumenti per poter guidare le scelte dei propri clienti: se Marco, CEO di un’azienda, chiede un restyling del sito ma l’obiettivo della sua azienda non è fare acquisizione utente tramite web, lo UX designer può suggerirgli dove e come investire i suoi soldi per ottenere l’obiettivo prefissato. Questo è un ragionamento che tiene conto dell’utente e del business.
Come si fa a spiegare ai clienti il valore della UX?
In primis, bisogna crederci. Quando lavoravo come Art Director per grandi brand, spesso ci si ritrovava a litigare su come fare un menù o come costruire una CTA, ma non avevamo dati e quindi non sapevamo realmente quanto cambiasse fare il menù in un modo piuttosto che in un altro.
All’epoca nemmeno io credevo nel valore della UX, perché non avevo mai toccato con mano dei risultati concreti. E per risultati, parlo di veri e propri aumenti di vendite. Adesso, grazie all’esperienza, mi rendo conto che non puoi sapere se una cosa funziona o meno se non fai dei test.
Per esempio, tanti designer dicono che il Check-out di Amazon fa schifo, peccato che si tratti del processo che ad oggi vende più di tutti! Amazon è il brand che fa più test in assoluto, e grazie a queste iterazioni riesce a capire cosa funziona, non cosa è “più bello” esteticamente.
Lo UX designer per prima cosa deve prendere coscienza del valore delle sue competenze: se non è convinto in partenza, si ritroverà sempre di fronte a clienti che alla lunga finirà per accontentare, facendogli probabilmente perdere tempo e soldi. Deve mostrare al cliente un nuovo modo di vedere le cose, ma deve anche capirne di business, altrimenti è “solo” un disegnatore di app o siti web.
Raccontaci di un progetto a cui hai lavorato: di cosa ti sei occupato? Che processo hai seguito? Svelaci tutti i retroscena che puoi!
Due anni e mezzo fa ho co-fondato la mia casa editrice, Sefirot, a partire da un test: ho creato una landing page per Fabula — uno strumento per scrittori di cui sono autore —e ne ho progettato il processo di acquisto e delle ads su Facebook.
Il Customer Journey era molto semplice: l’utente vede l’ad su Facebook, clicca e atterra sulla landing page, dove può acquistare facilmente il prodotto. Per verificare il funzionamento di quello che avevo progettato, ho fatto test ogni sei ore e ho continuato a cambiare: ho modificato la comunicazione della landing page, sostituito diverse volte le CTA, spostato gli elementi in pagina, ingrandito e riscritto i testi. Si tratta di un processo che, nel corso del tempo, ci ha portati a vendere più di 50 mila prodotti.
Poco tempo dopo, ho applicato lo stesso identico processo ad un’azienda che stava per fallire… e adesso fattura un milione di euro all’anno. Non è rocket science, è la base della User Experience! Basta ragionare e crederci, perché funziona davvero e i dati lo dimostrano.
Come vedi il mondo della User Experience tra 10 anni in Italia?
Tra dieci anni probabilmente non ci si interrogherà più su come rendere un’app o un sito web usabile: queste cose saranno date per scontate. Allo UX designer succederà la stessa cosa che è capitata alla figura del grafico di trent’anni fa: tra poco tutti saranno capaci di progettare strutture digitali, prendendo ispirazione a destra e sinistra.
Oggi app e siti sono tutti uguali tra loro, e il vero valore non sta più in come ti appaiono. Il consiglio che mi sento di dare a chi si sta approcciando al mondo della User Experience è quello di imparare nozioni di business e ragionare sui prodotti digitali focalizzandosi non tanto su concetti come mobile-first, responsive o usability, quanto sulla crescita del prodotto in sé. Per adesso, è come se tutti stessero parlando di costruire una sedia comoda, ma tra un po’ tutti saranno in grado di fare sedie comode.
Ad esempio, se costruisco un’ottima app per una banca non sto solo rendendo più facile la giornata per un utente, ma sto facendo in modo che lui sia soddisfatto di questa sua esperienza online e ne parli con altri: da UX designer sto aumentando il fatturato di quella banca, ho il potere di far stare bene un’azienda. E questa logica si applica a qualsiasi cosa, che si tratti del sito web per il dentista o di un progetto per Facebook.
That’s it! This is Digital Experience.
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