Ликбез ч.3. Когда возможно и невозможно работать по схеме лидогенерации?

Ранее мы рассмотрели работу по схеме лидогенерации. Оказывается, это очень правильно, выгодно и удобно. А уж если заказчик платит только за результат — это вдвойне выгодно для него! Почему бы всем и всегда так не работать?

На деле лидогенерация — это как ламборджини. Машина ездит быстро, но не для всех дорог подходит, выглядит стильно и красиво — но стоит дорого, мало ее купить — нужно хороший бензин заливать и обслуживать.

Так для каких же дорог подходит лидогенерация? Насколько дорого обладать таким «ламборджини»? Действительно ли необходима эта чудо-машина?

Компания-лидогенератор для того, чтобы добиться должного результата, берет управление над всеми факторами, которые так или иначе затрагивают потенциальных пользователей, исходя из одной цели — эффективных продаж или контактов.

Эти факторы следующие:

1. Сайт

Сайт создается исходя из маркетинговых задач и построенной стратегии, обязательно на основе прототипа и анализа юзабилити.

Если сайт уже есть — тогда в любом случае проводится аудит юзабилити и его доработка для того, чтобы необходимый результат получить.

И вот здесь уже появляются дополнительные затраты — аудит юзабилити, разработка прототипов, доработка сайта до необходимого уровня (а иногда — его полная переделка, потому как на текущем движке нужные коррективы произвести невозможно). Если заказчик стремится эти траты сократить — соответственно появляются ограничения по достижению нужного результата, например высокая стоимость лида, низкая конверсия или низкая стоимость покупки. В зависимости от того, на каких условиях заказчик работает с лидогенератором — это решение может оказаться в конце концов невыгодным.

Откровенно говоря, сайт не обязан нравиться заказчику. Он должен работать в нужном направлении — это его единственная задача! Креативные, шумные, скандальные проекты, или наоборот вопиюще стереотипные, обычные и тривиальные — все сюда. Интернет позволяет ставить эксперименты и получать быстрые объективные результаты, поэтому для достижения хорошего эффекта можно использовать яркие и креативные решения, каким бы консервативным ни было руководство компании, заказавшей интернет-проект.

2. Рекламная стратегия

Стратегия строится исходя из того, чтобы получить необходимый результат, а не исходя из желаний заказчика.

Кроме того, внутренние бизнес-процессы заказчика должны быть отлажены, работать идеально и предусматривать некоторый запас мощности в случае увеличения объемов продаж.

Например, в такой ситуации, когда по телефону невозможно дозвониться, офис работает в неудобное время, доставку из интернет-магазина долго ждать, а реальная цена товара оказывается больше, чем указана на сайте — механизм лидогенерации работает неэффективно.

Строго говоря, построение рекламной стратегии в случае лидогенерации — это не просто выделение целевых сегментов пользователей и проработка их путей от рекламного материала до целевого действия на сайте или продающей странице, но проработка всех факторов, с которыми прямо или косвенно имеет дело пользователь.

Например, интернет-магазин получил значительный прирост целевого трафика — все эти люди хотят купить товар. Однако, на деле покупок очень мало, а все почему? Потому что на этапе оформления заказа появляется еще неоправданно дорогая доставка. Либо на телефон невозможно дозвониться — постоянно занят. Или еще хуже — некомпетентные менеджеры не умеют обрабатывать входящие заявки и вообще не в курсе, что происходит на сайте.

Опустим все пессимистичные случаи, будем считать что заказчик и лидогенератор продуктивно работают вместе и эффективно отлаживают все факторы, которые влияют на лояльность пользователей.

Однако продающую рекламную стратегию построить затруднительно. Почему?

Есть такие сферы, где целевой сегмент пользователей узкий и разрозненный, сфера товаров или услуг базируется на индивидуальном подходе к каждому, либо пользователям неясен результат своего обращения в компанию заказчика.

Среди этих сфер может быть продажа узкоспецифического оборудования, оказание экстренной помощи в какой-либо сфере (юридические или медицинские услуги), эксклюзивные товары и услуги (искусство, ремесло), либо продажа очень дорогих товаров и услуг (квартиры, вертолеты). В таких ситуациях либо стоимость лида становится крайне высокой, либо в принципе невозможно построить схему лидогенерации, потому как невозможно выделить целевую группу пользователей, прозрачную стратегию конвертации целевой аудитории в покупатели.

Иными словами, в определенных случаях схема лидогенерации неприменима в принципе. Рассмотрим случаи, когда проблематично работать по схеме лидогенерации:

- Если пользователю не понятен исход контакта или обращения

Например, пользователь обращается за какими-либо экзотическими товарами или услугами с непрозрачным ценообразованием. Это могут быть юридические услуги, где, во-первых, оплата может быть почасовой, а может и за конкретную услугу, во-вторых, низкая компетентность среднестатистического пользователя и соответственно — непонимание того, что он получит в итоге.

Сложно работать на лиды с компаниями, деятельность которых требует значительный социальный капитал, иными словами — положительные отзывы покупателей. Сюда можно отнести медицинские услуги, тренинговые и психологические центры, иностранные языки, а также экстренные услуги и многие другие. Те товары и услуги, которые пользователи выбирают на основе сарафанного радио и отзывов знакомых, друзей или иных компетентных источников — проблематично продвигать по схеме лидогенерации.

Иными словами, для пользователей должен быть четко ясен результат контакта, что он получит в итоге, качество получаемой услуги или товара. Если по поводу качества могут возникнуть вопросы (где же лучше?) — тогда схема лидогенерации не работает.

- Если невозможно придумать прозрачную схему конвертации целевой аудитории в покупатели

Лидогенерация не работает в тех случаях, когда для целевых посетителей нельзя придумать однозначное целевое действие, приводящее к покупке. Например — информационные порталы. Схема монетизации информационных и новостных порталов строится на преобразовании двух различных по природе показателей — общей посещаемости и активности пользователей и активности рекламодателей. Таким образом, для новостных и информационных порталов разрабатывается схема монетизации, а не лидогенерации.

- Если в отрасли крайне высокая конкуренция

В тех отраслях, где конкуренция крайне высока, а подчас еще и выражены сезонные колебания спроса, то построение схемы лидогенерации может стоить слишком дорого. В случаях с высокой конкуренцией начинает одновременно играть роль социальный капитал, качество сервиса, удобство для пользователей, низкая цена и великое множество иных факторов. Таким образом, для того, чтобы получить преимущество на рынке — необходимо быть на уровень выше среднего в отрасли.

Например — пластиковые окна или туризм. Высокие сезонные изменения спроса и огромное количество компаний — в результате мы имеем отсутствие свободных ниш в отрасли. Таким образом, для эффективных продаж компания должна иметь сайт на порядок лучше конкурентов, использовать рекламу лучше и эффективнее конкурентов с бюджетами выше конкурентов. Высокая конкуренция порождает высокие риски, к которым прибавляются внешние факторы (курс валют, политическая ситуация или климат), что делает работу по схеме лидогенерации неэффективной.

- Если сфера деятельности компании — инновационная

В случаях венчурных проектов сложно предугадать интерес аудитории и риски, поэтому по схеме лидогенерации работать проблематично.

Тем не менее, лидогенерация — это эффективный инструмент при правильном использовании! Когда можно работать по схеме оплаты за лиды, и когда эта схема выгодна для заказчика?

1. Для продажи товаров и услуг, которые просты и понятны для пользователей со стабильным в среднем по рынку качеством и невысокой конкуренцией.

Это интернет-магазины с товарами широкого потребления — книги, одежда, музыка, рыболовные снасти, бытовая техника, игрушки и тому подобные товары. Посетители знают, что получат в итоге, схемы работы интернет-магазинов с условиями доставки и оплаты для современных интернет-пользователей также просты и понятны.

2. Для тех отраслей, где можно выстроить прозрачную схему от выделения целевой аудитории до продажи.

Если целевую аудиторию можно выделить, если известны каналы, по которым ее можно привлечь, если интерфейс сайта стимулирует на совершение целевого действия, приводящего к продаже — схема лидогенерации эффективна.

Среди примеров — страхование, покупка и продажа автомобилей, недвижимости, спецтехники, грузовые и пассажирские перевозки или иных товаров и услуг со стабильным спросом.

3. Отрасли, которые не связаны с высокими рисками, такими как высокая конкуренция, высокие сезонные колебания, зависимость от нестабильной экономической ситуации, итп.

Если есть один рисковый фактор (сезонность например) — то с ним вполне возможно выстроить работу по схеме лидогенерации. Соответственно, эта схема разрабатывается с учетом рисков и в тех случаях, когда компания имеет стабильные сильные стороны на рынке, на которые можно делать ставку.

Среди примернов — продажа квартир, товаров и услуг класса люкс, некоторые виды туризма. Даже продажа дорогих товаров и недвижимости вполне осуществима по схеме лидогенерации, если спрос стабилен, конкуренция невысока и можно выделить сегмент целевой аудитории. В случае сезонного спроса — соответствующим образом строится стратегия, распределяя бюджет и усилия по мере взлета и падения спроса.