Ликбез ч.2. Лидогенерация — что это такое?
В последнее время все больше разговоров идет о лидогенерации. Что это такое? Какое принципиальное отличие от продвижения сайтов используя традиционные маркетинговые средства?
Лидогенерация — это сужение понятия маркетинга до максимально конкретной задачи — получить в результате как можно больше контактов и продаж, или, если исходить из происхождения самого слова — генерация лидов.
Несомненно, маркетинг в общем виде под собой имеет единственную цель — увеличение продаж товаров и услуг, однако это может происходить за счет множества факторов, в том числе косвенных. Иногда те бизнес-процессы, которые участвуют в привлечении целевой аудитории на сайт не связаны непосредственно с продажами товаров и услуг, например в случае информационных и новостных порталов. Средства интернет-маркетинга и внутренние бизнес-процессы портала заточены на то, чтобы создавать как можно больше интересных материалов и привлекать как можно больше посетителей, которые будут читать, просматривать и комментировать эти материалы. Однако, бизнес-процессы, связанные с продажами товаров и услуг — это размещение на этом новостном портале рекламных баннеров. Таким образом, чем больше на портале посетителей — тем выше стоимость баннеров и заинтересованность рекламодателей.
Лидогенерация подразумевает под собой построение и проработку следующей цепочки:
1. Охват целевых пользователей, создание у них интереса к товару/услуге
Описание и сегментирование целевой аудитории, формирование имиджевого сообщения для продажи товара или услуги, поиск каналов для привлечения целевой аудитории
2. Привлечение заинтересованных пользователей на сайт или продающую страницу
Использование рекламных инструментов для привлечения целевой аудитории
3. Стимулирование пользователей к целевому действию
Проработка путей пользователей на сайте или целевой странице для того, чтобы максимально просто и доступно выполнить целевое действие, создание продающего интерфейса.
4. Совершение целевого действия (заявки, покупки, звонка, визита)
Profit!!! Это и есть лид!
Таким образом, компания-лидогенератор выстраивает маркетинговую стратегию таким образом, чтобы проработать все эти пункты. Для этого разрабатывается такая маркетинговая стратегия, которая подразумевает однозначную корреляцию между привлеченной целевой аудиторией и целевым действием (обращением или непосредственно продажей).
Кроме того, под лидогенерацией подразумевают также такой формат работы, когда оплата компании, которая занимается продвижением и маркетингом, осуществляется за результат — лид (продажу, звонок, обращение, контакт). Это может быть очень интересным и выгодным для обеих сторон форматом работы!
Каким образом можно оценить выгоду как для маркетолога, так и для компании, продающей товары и услуги?
Для начала, можно вычислить некоторые параметры и показатели.
1. Конверсия — это показатель, описывающий какой процент посетителей сайта или сервиса обращается с заявкой на покупку товара или услуги. Заинтересованный посетитель может звонить по телефону, оставлять заявку на сайте или через электронную почту, приходить в офис или совершать заказ в интернет-магазине.
Конверсия — это базовый параметр, помогающий вычислить эффективность сайта. Конечно же, нет универсальных показателей по поводу того, что считать нормой. Например, в случаях узкоспециальных сфер (промышленное оборудование, медицинские или специфические приборы, эксклюзивные услуги) конверсия может быть очень высокой. В случае интернет-магазинов с популярными товарами — конверсия ниже за счет того, что пользователи имеют возможность выбрать продавца или товар по каким-либо параметрам. В отраслях с высокой конкуренцией конверсия может быть еще ниже, иногда ее повысить удается за счет агрессивной и дорогой рекламной кампании.
Также здесь может использоваться дополнительный параметр — процент реально совершенных покупок.
В тех ситуациях, когда посетитель обращается по телефону или приходит в офис — ключевыми являются уже не столько маркетинговые средства, сколько отлаженные бизнес-процессы компании. Менеджеры должны правильно обработать заявку, уметь предложить потенциальному покупателю то, что ему необходимо на выгодных условиях, предложить дополнительные услуги итп. Из ключевых факторов успеха в этом случае — всегда работающий телефон, низкое время ожидания ответа, удобное время работы офиса, качество сервиса итп. Иными словами, с момента совершения обращения потенциальный покупатель уже переходит полностью во власть компании.
В случае интернет-магазинов — это может быть процент оформленных (и возможно оплаченных) заказов. В подавляющем большинстве случаев, если посетитель начал выбирать товары и помещать их в корзину, то с высокой вероятностью он совершит покупку. Однако высокий процент брошенных корзин (соответственно низкий процент совершенных покупок) может говорить о проблемах, связанных с сервисом интернет-магазина, либо о низком качестве аудитории.
2. Средняя стоимость покупки — показатель описывает то, на какую сумму в среднем пользователи делают заказы товаров и услуг.
Зная конверсию сайта, зная показатель реально совершенных покупок и среднюю стоимость покупки можно оценить коммерческую эффективность сайта, а также сделать некоторые другие выводы.
Например, сайт может обладать очень высокой конверсией, однако низкой средней стоимостью покупок — аудитория сайта заинтересована в дешевых товарах. Либо наоборот, конверсия может оказаться низкой, но стоимость покупки высокой — аудитория сайта специфична и возможно обладает узким кругом интересов. Интересен также вариант, когда общая посещаемость сайта крайне низка, однако вместе с высокой конверсией и высокой стоимостью покупки можно говорить о хорошей коммерческой эффективности сайта.
3. Стоимость лида — для заказчика и для маркетолога.
Для маркетолога стоимость лида — это стоимость всех средств, затраченных на создание и работу рекламной кампании, в пересчете на одну целевую заявку. В зависимости от эффективности рекламной кампании стоимость лида может быть выше или ниже. В каких-то случаях стоимость лида крайне высока, однако один такой лид может окупить все рекламные расходы за месяц. В иных ситуациях — наоборот, лиды дешевы из-за низких расходов на продвижение сайта.
Для заказчика стоимость лида — это та цена, которую он обязуется выплачивать исполнителю за каждую целевую заявку. Это может быть фиксированная сумма, процент от заказа или какая-либо иная сумма, о которой заказчик и маркетолог договорились.
И заказчик, и маркетолог стремятся к тому, чтобы эту стоимость снизить, сохраняя и повышая эффективность своего бизнеса. Заказчику выгодно платить за результат — потому что он платит только тогда, когда он есть. Исполнителю выгодно работать за результат — потому что он умеет оптимизировать рекламные расходы таким образом, чтобы получать нужный эффект от кампании.
Однако в такой модели работы есть некоторые ограничения, о которых расскажем отдельно.
