Réinventer le branding à l’ère digitale

Depuis des années, le travail de branding a toujours suivi une approche très orientée papier. La marque devait pouvoir être transposée et survivre à tout support : enveloppes, drapeaux, photocopies, fax (oui oui), … Et cette démarche obéissait à une logique implacable : pour atteindre un grand nombre, la marque devait être visible à travers le médium le plus utilisé : le papier.

Ainsi on a vu l’essor de la communication papier, de la publicité classique à travers les affiches géantes, les magazines, la presse … Mais peu à peu les choses ont commencé à changer, d’abord doucement et puis à un rythme effréné sur les dernières années. Après avoir tenté d’appliquer cet ancien modèle sur le monde digital par des publicités invasives et tape-à-l’oeil, peu à peu les marques doivent se réinventer.

Mais en réinventant le branding, il faut absolument s’attarder aussi sur la création des marques en tant que telles. Là où les règles imposées étaient que le logo puisse survivre à des traitements d’impression parfois assez barbares (le fax par exemple), de nouvelles règles sont apparues. Ainsi le logo doit maintenant pouvoir exister en tant qu’avatar Facebook ou Twitter, mais aussi de plus en plus en tant qu’icône d’application, d’icône sur une montre connectée, de favicon dans la tab d’un navigateur Internet … Là où la marque devait s’adapter à différents types de supports et d’impressions, elle doit maintenant s’adapter à une multitude de canaux de distribution digitaux. La marque doit ainsi être identifiable directement sous des formes extrêmement variées.

Là où le logo devait aussi rester lisible dans une forme réduite (2cm de largeur environ), les logos doivent maintenant s’adapter et devenir eux aussi responsives, changeant de forme tout en gardant leur identité, soumis à l’appareil utilisé par l’utilisateur. La marque devient ainsi caméléon, s’adaptant à son public pour continuer à être visible, reconnue, à s’imprimer dans les esprits.

Là où les règles classiques restent utiles, de nouvelles règles digitales doivent désormais arriver dans les guidelines édictées durant la construction d’une marque. Les codes couleur HTML doivent ainsi cotoyer les couleurs Pantone et respecter de nouvelles règles de contraste et d’accessibilité, l’espace de respiration autour d’un logo doit s’adapter au monde digital et abandonner une vision millimétrée, les polices sélectionnées doivent être lisibles sur l’écran(abandonnez au passage Helvetica, une horreur sur l’écran), …

De même, l’identité doit s’étoffer de nouvelles instructions : comment afficher un lien ? un bouton ? une légende ? comment se déclinent les titres sur un site Internet (et comment se déclinent-il quand l’utilisateur utilise un smartphone) ? … Les logos doivent se simplifier, pour diminuer leur charge cognitive, pour être identifiables de façon instantanée pour l’utilisateur.

Les règles sont multiples, changent et évoluent, il faut réussir à prévoir tout enlaissant une marge de manoeuvre aux équipes sur le terrain qui pourront s’adapter aux challenges émergeant. Là où les guidelines d’une marque traitaient de sa consistance, elles doivent maintenant prévoir sa flexibilité.

L’identité digitale doit ainsi passer au premier plan, car c’est là que se trouvent désormais les utilisateurs. Ainsi, au-delà d’une marque, le branding devient peu à peu la création de systèmes flexibles et pouvant s’adapter à tout environnement.


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