Мультиканальные Деньги

Это третья статья из цикла о том, как зарабатывают новые медиа в социальных сетях. В предыдущей — мы рассмотрели традиционный и относительно понятный рынок пабликов. Теперь на очереди более сложная сущность — мультиканальные медиа.

Что

И первый же вопрос: а что это такое?

Пожалуй, оптимальным можно назвать следующее определение:

Мультиканальными называются медиа, поставляющие аудитории полноценный контент сразу на нескольких платформах, в том числе сторонних социальных сетях, и без явного доминирования одной или нескольких из платформ над другими.

Подробно про это мы уже говорили. Даже дважды.

Но суть в том, что мультиканальные медиа априори нацелены на то, чтобы дать пользователю, читателю, зрителю — аудитории — максимальное удобство потребления контента. Прийти туда, где есть люди, и непосредственно там рассказать им историю — в том формате, который релевантен и комфортен для них именно на этой платформе.

А с точки зрения пользовательского опыта, мультиканальные медиа — новые глянцевые журналы.

Что нужно, чтобы стать Мультиканальным Медиа?

  1. Создавать собственный контент. Иначе вы всего лишь агрегатор, ретранслятор — как подавляющее большинство пабликов.
  2. Обладать базой подписчиков. Если вы лишь классно делаете контент, то вы просто студия по его производству. Возможно, хорошая, но всего лишь студия. Или агентство. Медиа должно иметь собственную аудиторию — костяк будущего охвата, за этим к медиа и обращаются рекламодатели.
  3. Управлять виральностью. Именно вирусный эффект, возможность охватить бóльшую аудиторию за счёт друзей, друзей друзей и алгоритмов рекомендации по интересам — всё это делает социальные сети привлекательной медиасредой. Соответственно — вы должны это использовать.

Но такой прекрасный, с точки зрения потребителей контента, подход создаёт большие трудности для монетизации медиа. Традиционные инструменты не работают.

Вам некуда поставить баннер (сайта-то нет, а если и есть, то трафик на него не гонится отовсюду — он существует лишь как ещё один равноправный канал коммуникации). Вы не можете выделить слово и привязать к нему какое-нибудь самовоспроизводящееся видео. Вы даже не можете бесконечно самостоятельно распоряжаться ссылками из ваших социальных каналов — сети ограничивают эти права определёнными рамками.

В общем, за виральность и потенциально огромные охваты вашего контента вы платите частью своей самостоятельности. Но вы сами выбираете: идти по этому пути, либо развивать свой медийный сайт по привычной модели…

По сути это теория общественного договора: ты отдаёшь часть прав, получая взамен большие возможности.

И хотя сложно зарабатывать деньги в такой парадигме, это всё-таки возможно. А в будущем этот рынок продолжит хорошо и быстро расти.

Как

Можно выделить пять направлений монетизации в бизнес-модели мультиканальных медиа.

1. Нативная реклама.

А именно — нативный контент.

На рекламе нативного формата мультиканальные медиа могут зарабатывать только через отчисления платформ. Так как собственного сайта, куда можно поставить баннер того или иного вида, — нет.

И об этом мы подробнее поговорим отдельно — в конце статьи.

2. Custom Publishing.

Термин взят из гораздо более устоявшегося рынка прессы. Фактически это создание контентного продукта под ключ — по заказу.

Журналы авиакомпаний — самый наглядный пример. Их создают не рекламные или PR-агентства и не внутренние редакции, а издательские дома, фактически отдающие свою экспертизу в этом на аутсорс.
Наши печатные коллеги действительно гораздо более продвинуты в этой теме. Хорошая презентация про возможности Custom Publishing была у Sanoma Independent Media.

Мультиканальные медиа, будучи специалистами в создании медийных продуктов для виральных сред и большой аудитории, могут делать это не только для себя, но и для сторонних заказчиков.

В разумных пределах, конечно.

Отличие контентной студии / агентства в том и заключается, что мультиканальные медиа в рамках Custom Publishing берутся не за всё и не за любые брифы, а только за проекты, релевантные тому, что они делают сами для себя. Только в отточенных процессах может быть существенное преимущество мультиканальных медиа в цене и качестве — для клиента, а также безопасность и защита от распыления внимания — для самой медиакомпании.

Потенциал для роста у этого сегмента просто огромен. Всё больше и больше растёт спрос на контент-маркетинг и особенно — на его качество.

Делать медиа — это не то же самое, что делать креативные рекламные кампании. Для этого требуются иные умения, иной опыт и иные кадры. Это не конёк рекламных агентств.

3. Лицензирование.

Если у вас есть известный медийный бренд, то вы можете выдать лицензию на него производителю тех или иных релевантных вашей аудитории товаров.

На практике в сфере мультиканальных медиа и мета-СМИ таких сделок в России ещё не было. Но это только пока.

У tigermilk было несколько переговоров на этот счёт: дважды с продуктами питания и один раз с производителями спортивных товаров. Ни разу мы не достигли взаимопонимания по условиям и гарантиям.

Зато уже сегодня получается лицензировать создаваемый контент. Особенно — если вы создаёте видео (оно в разы лучше защищается и больше ценится).

У нас, например, есть три основных категории лицензиатов:

  • Онлайн-кинотеатры и видеоплатформы (от Ruform/Pladform до ivi),
  • Мобильные агрегаторы (от МТС-ТВ до wap-порталов),
  • Неэфирные телеканалы (региональные, “кабельные” и иные — их в России больше 1000, и им тоже нужно наполнять эфир).
Смотрите во всех онлайн-кинотеатрах!

Есть ещё четвёртая категория — различные оффлайн бизнесы и объекты. Но пока мы не смогли “раскачать” этот сегмент достаточно хорошо.

И хотя в целом на лицензировании невозможно окупить создание контента, это хороший источник дохода. А главное — дохода пассивного, не требующего от вас специальных усилий. И с каждым месяцем цифры растут.

4. Сервисная монетизация.

У вас есть лояльная аудитория и понимание её потребностей. Тогда логично, что вы захотите продать этим людям нужную им услугу напрямую.

Так, у tigermilk появился проект icanworkout.me — сегодня это дистанционные программы питания и тренировок от нашего проекта Workout, а завтра — платформа, на которой тренеры и желающие приобрести их услуги будут находить друг друга и общаться в удобном формате удалённых курсов.

Мы сможем сделать популярный интернет-сервис.

Путь это довольно сложный. Фактически вы начинаете новый бизнес, стартап внутри существующего. Но и результат может оправдать ваши ожидания более чем с лихвой.

У вас в руках есть свой выход на большую аудиторию — это огромная экономия и преимущество для нового продукта.

5. Партнёрские программы платформ.

Мы уже касались этого вопроса в статье про паблики. Но с тех пор он продвинулся из тестовых предположений к ещё развивающейся, но уже существующей реальности.

И если партнёрская программа YouTube в России приносит по-прежнему “слёзы”, то аналогичные системы от VK и Ok — это уже ощутимые доходы.

В среднем по рынку России 1 Млн. просмотров видео YT приносит авторам в районе $200. И это значительно меньше ожиданий и западных примеров.

За несколько месяцев после старта суммы revenue share от рекламы VK и Ok превысили у нас в tigermilk показатели YouTube более чем в 5 раз — по каждой сети. И рост продолжается. Это прекрасно, так как позволяет де-факто монетизировать не только контент с интегрированной в него рекламой, но также и весь остальной.

Пользователи смотрят ленту, Mail.ru Group — зарабатывает. Теперь ещё и tigermilk, и другие паблишеры тоже.

А недавно к платформам с хорошей партнёрской программой для авторов добавился ещё и Яндекс.Дзен.

Полагаю, не за горами тот момент, когда эти доходы будут интересны не только крупным пабликам, но и всем медиа вообще. Особенно региональным и узкоспециализированным. Ведь социальные сети делятся доходами от монетизации через инструменты таргетированной рекламы. А чем у вас эксклюзивнее и востребованнее аудитория, тем она дороже!

Сколько

Каждое из этих пяти направлений монетизации обладает своей спецификой и хорошим запасом роста на годы вперёд. Но отдельно мы бы хотели остановиться на специфическом для мультиканальных медиа рынке нативной рекламы — интеграций в распространяемый по этой модели контент, а также на аналогичном контент-маркетинге.

Итак, мультиканальные медиа (и мета-СМИ) формируют сегодня довольно аппетитный и привлекательный рынок рекламы.

Почему он привлекателен? Потому что в интернете рекламодателям стало сложно рассказывать истории.

Найти мужчину 45 лет в Мурманске, интересующегося калошами, и догнать его в любом месте сети с горячим и настоятельным предложением купить пару прямо сейчас онлайн — это пожалуйста. Но донести чуть более сложный посыл — на грани невозможного.

А ведь никто не будет заказывать одну бутылку воды в онлайн-магазине. Как убедить купить именно этого бренда FMCG-продукт из всего многообразия практически идентичных конкурентов? Для всего этого нужна не контекстная реклама. Для этого нужно рассказать Историю… Донести Мысль.

Но — снова — как? Баннеры люди не смотрят и не видят. Прероллы — пропускают.

А ещё прероллы раздражают.

Интеграция в контент!

Нативная реклама и контент-маркетинг — вот на что возлагаются большие надежды в деле убеждения аудитории и рассказа Историй.

Ну а формат работы с контентом, цифры и охваты мультиканальных медиа делают их крайне привлекательными в этой ситуации.

Этот сегмент рекламного рынка растёт очень бодро — примерно вдвое-втрое ежегодно. Отнимает при этом деньги он как у совсем традиционных медиа типа прессы, так и у более “молодых” спецпроектов и медийного инвентаря на тематических (как правило) интернет-порталах. Ну и, конечно, у стандартных инструментов SMM — тоже.

Где деньги

Всех “продавцов” можно сгруппировать по трём категориям:

  1. Новые медиакомпании и стартапы, изначально и в качестве основной бизнес-модели заточенные под мультиканальность. Это мы, tigermilk, это New Media Lab, это MDK, а также “Изюм” и Agenda Media — как мы сейчас представляем их бизнес со стороны. Но список открыт и он постоянно растёт (впрочем, и убывает тоже — привет, Rambler!).
  2. Традиционные медиа, активно развивающие свой мультиканальный сегмент и инвентарь. Как мы уже говорили, привычные интернет-СМИ не игнорируют тренд, а тоже выходят на рынок со своим контентом. Look at Media, Meduza, “Лайфхакер” и многие другие — все пробуют эту модель на вкус и стремятся найти в ней точку роста своего бизнеса.
  3. Агентства и сервисы, создающие для брендов мультиканальные проекты и кампании. Если вы делаете интересный для аудитории контент со своим продуктом, а затем закупаете сотни тысяч просмотров через биржи, сидинговые сервисы или прямые размещения в социальных сетях — по сути вы занимаетесь контент-маркетингом в стиле мультиканальных медиа. И это тоже большой и растущий сегмент рынка, ведь бюджеты на него заложены сегодня у всех сетевых медийных агентств, а Digital-, Social-, и креативные агентства всё чаще предлагают такие решения для своих клиентов.

Совместно с нашими партнёрами из Socialist Media, все эти годы эксклюзивно продающими интеграции в наши проекты, мы решили всё подсчитать.

Опирались на собственные знания, доступы к данным, опросы коллег из индустрии и даже на публичные заявления представителей рынка. Учитывая динамику и тренды, вывели и округлили цифры, которые, при всех допущениях, отражают общий расклад.

Суммарно в 2017 году эти три группы игроков сгенерируют примерно 1 млрд рублей — если считать конечные цифры бюджетов рекламодателей.

Итоговые цифры вряд ли будут такими ровными, однако, порядки и соотношения верны.

Притом за год до этого сумма была вдвое меньше, а в 2018 году, если не произойдёт коллапса в российской экономике, приблизится к 2 млрд российских же рублей.

Это уже достаточно большой пирог. Но он ничтожно мал на общем фоне — в деньгах. Хотя весьма востребован как аудиторией, так и рекламодателями. В этом мы видим залог роста, который продлится ещё, как минимум, лет пять. А потом — рынок придёт в равновесие. Либо же появится более актуальная концепция коммуникации медиа с людьми…

Однако что может быть актуальнее, чем приходить к аудитории на те платформы, где она находится, и предлагать контент в том виде, в котором ей удобно потреблять его именно на ней?