Паблики — источники доходов

Продолжаем отвечать на вопрос “Где деньги?” в новых медиа типа наших. На этот раз подробнее рассмотрим ту часть рынка, которую принято называть “пабликами” или “популярными тематическими сообществами в соцсетях”. Сколько же там крутится денег — посчитаем вместе с нашим аналитиком Димой Смирновым.

Когда в 2011 году появились первые паблики, у их создателей не было ни бизнес-планов, ни, собственно, даже планов на бизнес. Всё было альтруистично, для души.

Однако изменилось это быстро — в течение первого же года. Когда сообщества начали переваливать через планки в несколько сотен тысяч подписчиков, на новый эффективный инструмент обратил внимание мелкий e-commerce: заплатив 300–500 рублей за рекламную публикацию, можно было продать каких-нибудь реплик / комплектов часов / трусов на несколько десятков тысяч. Высокомаржинально и масштабируемо.

Деньги притягивают деньги. Паблики начали приносить прибыль — в них стало выгодно инвестировать.

Таким образом, в 2012 году сложился рынок, расцвет которого пришёлся на 2014. А дальше доход в пересчёте на среднего подписчика паблика неуклонно сокращался — в силу разных причин:

  • Изменение алгоритмов выдачи публикаций в новостной ленте пользователя (Одноклассники — с апреля 2015, Vk и Instagram — начиная с марта 2016) снизило охваты рекламных записей;
  • Накопившаяся усталость пользователей от однообразного контента и приевшихся рекламных форматов и продуктов;
  • Ужесточение социальными сетями правил работы сообществ с рекламными размещениями;
  • Увеличение конкуренции за рекламодателя — как между пабликами (чьё количество неуклонно растёт), так и с инструментами социальных сетей (промопосты, продвигаемые непосредственно через ленту новостей — совершенно очевидный аналог рекламных публикаций в сообществах).

В настоящий момент под предводительством Vk рынок меняется в очередной раз. И, пожалуй, это будут самые существенные перемены в истории пабликов. Однако это дело будущего. А в прошлом — относительно спокойный 2016 год, на примере которого можно оценить и проанализировать доходы индустрии.

Типичный паблик

Давайте договоримся, что в этой статье будем рассматривать среднестатистическую модель работы паблика: контент не создаётся редакцией или внештатными авторами, а берётся оттуда, где плохо (или, напротив, уж очень красиво) лежит — из интернета вообще, из других блогов, сообществ и пабликов в частности.

Если вы не производите собственный контент, то вы можете монетизироваться только через рекламу…

На самом деле, нет, не только. Ещё вы можете сделать онлайн-магазин и продавать какие-то товары. Но на практике существует только один успешный большой пример — у проекта “Палата №6”. Остальные обычно используют кастомизированные витрины крупных магазинов по модели revenue share.

Для сравнения: магазин “Подслушано”, с которого в своё время была скопирована “Палата”, создан на базе партнёрской программы myprintbar.ru

Таким образом, всё так или иначе сводится к двум статьям дохода:

  1. Продажа постов — слотов в новостной ленте для размещения рекламных материалов заказчика;
  2. Размещение публикаций партнёрских программ (партнёрки / партнёрские посты).

Безусловно, продавать рекламные места за фиксированную цену выгоднее, нежели получать деньги лишь за покупки, регистрации или иные действия аудитории в конечной точке. Во втором случае ты отвечаешь не только за себя, но и за рекламодателя: насколько интересный товар / услугу он предлагает, насколько грамотно построен его лендинг, насколько легко пользователю зарегистрироваться, оплатить и т.д.

Поэтому в большинстве случаев продажи строятся таким образом, что сначала рекламные места стремятся занять постами, затем снова постами (в составе пакетных предложений — со скидками за объём), и только потом — партнёрками. Грубо говоря, партнёркам обычно отдаётся остаточный трафик.

Основой рынка являются пакетные закупки с оплатой за публикации. Почему пакетные? Так удобнее и дешевле.

Что размещать, а что нет — определяют сами владельцы площадок. Однако, как правило, чем тщательнее издатели подходят к работе с контентом, тем аккуратнее они с рекламой и лояльностью аудитории, которую легко потерять. Ну и рекламодатели, разумеется, внимательно следят за своими “соседями по ленте”.

Партнёрки тоже бывают разными. И к ним относятся не только ссылки на внешние сайты, но и, например, сидинг видео (через системы Viboom, Seedr, Buzzoola и другие).

Если анализировать соотношение подписок, охватов и активности, можно встретить абсолютно “убитые” паблики. Как правило, люди скрывают их из своей новостной ленты по причине откровенно плохой рекламы. Скрывший новости подписчик — мёртвая душа в статистике, не более.

И тут мы подходим к очень интересному — к тёмной стороне рынка.

Существует ответвление бизнеса пабликов, в котором сообщества ведутся роботами (парсеры собирают популярный контент из других сообществ и публикуют “самое лайковое” на автомате) или низкооплачиваемыми фрилансерами из регионов России и стран СНГ. Такие паблики, как правило, объединяются в большие сети с минимальной стоимостью поддержки и монетизируются целиком через партнёрки: это становится рентабельно на больших объёмах и не требует больших ресурсов на продажу рекламного инвентаря.

Да, партнёрки могут быть обычными revenue share программами от нормального e-commerce. Но как нетрудно представить, самые выгодные офферы — это самые сомнительные с морально-этической точки зрения продукты. Часто это запрещённые услуги или просто обман:

  • онлайн-казино;
  • плацебо, псевдолекарственные и псевдокосметические средства;
  • финансовые пирамиды;
  • откровенная ерунда — типа аудионаркотиков.

Существуют даже компании, которые специализируются на создании и продаже несуществующих товаров. Они паразитируют на потребительских инсайтах, давно отточили работу с лендингами и колл-центрами, а при низкой себестоимости “производства” имеют возможность вкладывать огромные деньги в рекламу — чаще всего именно через партнёрские программы для социальных сетей.

Это было бы очень смешно, если бы не огромный рынок…

Но это лишь часть рынка. И притом часть, с которой сами платформы начали активно бороться.

Что? Где? Сколько?

Хотя реклама в пабликах очень разная, мы можем оценить этот рынок в целом — на основании открытой информации, наших собственных данных и данных наших партнёров и конкурентов. Правда, возьмёмся это сделать не на всех платформах.

Сегодня существует аналитика даже по сравнительно небольшому Telegram. Однако мы считаем только ТОП социальных сетей (по доходности):

  1. Vk
  2. Instagram
  3. Ok
  4. Facebook

Сюда в разрезе разговора про паблики не входит YouTube — по понятным причинам. В перечень не включён и “Мой Мир” — потому что за последние несколько лет его экономическая эффективность в этом направлении упала практически до нуля. Не считаем мы и различные мессенджеры и альтернативные социальные платформы — потому что они либо не являются сложившимися рынками, либо не являются существенными с точки зрения доходов.

Все оценки, безусловно, являются приблизительными. Но основаны на нашем опыте и обмене знаниями с коллегами и партнёрами.

Vk №1

Главная для монетизации пабликов платформа — это, конечно, ВКонтакте.

Причин тому ряд:

  1. Именно там раньше всего появился и сложился рынок;
  2. Сама сеть привычнее для большинства “паблишеров” и их рекламодателей;
  3. Условия и возможности для продажи рекламы (и её эффективности) были в Vk оптимальными — лучшими на всём социальном пространстве.

На конец 2016 года на платформе ВКонтакте мы насчитали более 3000 сетей и (что реже) одиночных пабликов, занимающихся публикацией контента и продажей рекламы профессионально. Примерно половина — сети с аудиторией свыше 1 Млн. подписчиков, но в бизнес это занятие превращают даже региональные “малыши”.

Весь рынок рекламы в пабликах Vk мы оцениваем в 285 Млн. рублей за “усреднённый месяц” (сезонность имеет большое значение) или примерно 3.4 Млрд. рублей за 2016 год.

При этом, по нашим оценкам, около 30% пришлось на “внутренний спрос” (паблики рекламируют себя в других пабликах) — это не считая также значительного количества бартерных обменов (так называемого ВП, взаимопиара).

Самые большие по аудитории сообщества и сети агрегируют большую часть выручки

Таким образом, в 2016 году средний подписчик приносил “паблишерам” больше 8 копеек в месяц и почти 1 рубль за весь год.

Несколько лет назад меньше 1 рубля стоило привлечение подписчика в паблик. Это делало такой бизнес во ВКонтакте космически рентабельным. Но кратный рост предложения контента быстро “исправил” ситуацию.

Как уже говорилось выше, тренд доходности рынка нисходящий. Сперва его подкосило появление “умной ленты” (рекламные публикации априори не столь интересны людям и всё реже попадаются на глаза пользователям), а второй сильный удар состоялся накануне Нового года, когда 28 декабря ВКонтакте обновил правила рекламы в сообществах и ужесточил ответственность за их нарушение (разумеется, главной жертвой стали высокодоходные партнёрки типа онлайн-казино).

Insta №2

Это неожиданно, но второе место по объёмам занимает Instagram. Причём, мы говорим про рекламу именно и только в “пабликах” — неперсонифицированных тематических аккаунтах.

Селебрити и прочих блоггеров мы здесь не учитываем. Это совершенно другой рынок и другая реклама.

Так вот, Insta-пабликов с аудиторией свыше 100 000 подписчиков мы насчитываем более 2000. А совокупный объём этого рекламного сегмента — в среднем 35 Млн. рублей в месяц (420 Млн. в год).

В среднем на одном подписчике Insta-паблики зарабатывают по 5 копеек в месяц. Впрочем, динамика этой цифры во времени тоже регрессивная: не хронологическая выдача публикаций, конкуренция за рекламодателя (друг с другом, с блоггерами, с инструментами самого Instagram) — всё это делает подобную бизнес-модель всё менее выгодной.

Ok №3

До марта-2015 Одноклассники были уверенными конкурентами Vk по доходности. Особенно в динамике (рынок там стартовал позже, но рос быстрее). Однако с апреля 2015 года доходы от рекламы упали более чем в 5 раз и отбросили платформу в глазах “типичных пабликов” далеко назад.

В большинстве случаев это запустило порочный круг: меньше доходов — сокращение расходов — хуже (топорнее) контент — ещё меньше доходов… И так далее.

На конец 2016 года мы насчитали чуть больше 1000 активно занимающихся монетизацией сообществ (с аудиторией больше 500 000 подписчиков). Вместе они зарабатывают примерно 20 Млн. рублей ежемесячно (до 250 Млн. рублей в год). То есть от 1 до 2 копеек на подписчика в месяц.

Как вы уже, возможно, догадываетесь, положительной динамики традиционного рынка нет и здесь. И, вероятно, быть не может.

Fb №4

Facebook для пабликов в привычном понимании платформа изначально сомнительная.

Загадочный алгоритм фильтрации ленты здесь существует давно, а это для модели заработка на продаже откровенно рекламных постов ничего хорошего не сулит.

Стандартная для Facebook модель монетизации контентных проектов может приносить от $1 за тысячу посетителей

Тем не менее, “типичные паблики” есть и на Facebook.

Их количество там существенно меньше (в районе 200 штук с численностью более 50 000 подписчиков), а общий заработок с постов и партнёрских программ — примерно 60 Млн. рублей за год (монетизация партнёрками даёт около 20 копеек на одного подписчика, постами — около 1 рубля).

Other

Как уже говорилось выше, деньги подобным образом зарабатывают и на других платформах.

Однако массовыми рынками они так и не стали (Viber), пока ещё не стали (Telegram), либо уже ими не являются (“Мой Мир”). А ещё есть категория платформ, с которыми просто ничего не понятно (Google+, “Фотострана” и некоторые другие).

А дальше что?

4 000 000 000 рублей в год — это довольно крупный рынок.

Даже с учётом “внутреннего спроса” и заведомо “нецензурных” рекламодателей — остаётся достаточно ощутимая сумма, которую не против хотя бы частично вписать к себе в строку дохода множество игроков: от паблишеров до самих платформ.

Как бы ни были непохожи “типичные паблики” и “традиционные интернет-СМИ”, проблемы в Social / Digital среде у них общие. Это, по правде говоря, уже даже не столько проблемы, сколько очевидный тренд новой реальности, к которой обязательно нужно готовиться — без вариантов.

На рынок выходят сами платформы (социальные сети), и они будут пропускать все входящие деньги стандартизированной рекламы через себя.

Хорошая новость: с паблишерами будут делиться.

Без них нельзя (нет контента — нет аудитории и её времяпрепровождения). Брать функцию создания контента на себя для технологической платформы неэффективно. А роботы в ближайшем будущем не заменят создателей: компиляции, в том числе новостные, делать они, может, и начнут, но создавать принципиально новое — для них задача не ближайшего будущего.

Плохая новость (на самом деле — хорошая): сократится количество паблишеров.

Критерии отбора станут жёстче, а “поляна” — уже. Но новость эта хороша тем, что от роста качества контента выиграют люди — аудитория, а также те немногие паблишеры, которые смогут новому уровню соответствовать. Каждый из них сам по себе, вероятно, станет зарабатывать больше (больше инвестиций в создание — лучше контент — больше внимания аудитории — выше доходы — больше инвестиций в создание…). При условии наличия внешних границ дозволенного, контролируемых платформами (этика, законы, авторские права) — будет здорово, мы в это верим.

Сегодня Vk делает мощный шаг в эту сторону.

Реклама в лентах сообществ, которую размещает платформа по модели revenue share с паблишерами, — в теории это прекрасно

И, во-первых, он уже не одинок в этом (Facebook давно заманивает паблишеров в свою экосистему, даже Google создал свой аналог Instant Articles). А во-вторых, он лидер нашего русскоязычного сегмента. Именно поэтому мы верим, что в подобном направлении двинется весь рынок (по слухам Ok.ru уже готов к релизу подобной платформы монетизации сообществ).

При этом в ближайшей перспективе его ёмкость только сократится, но доходы отдельных игроков увеличатся. А в перспективе средне- и долгосрочной будет снова расти совокупный объём денег в этой сфере. Но это уже будет совсем другая история — история по-настоящему Мультиканальных Медиа.


Лайк, если понравилось! ;)
Подпишись, чтобы читать далее. Продолжение уже скоро. Довольно-таки.