國王新衣：不存在的訂閱經濟
前情提要，我 3 月 6 號受邀到傳說中的邪教 CMX 演講。CMX 設定主題是「行銷人不可忽視的訂閱模式：長期圈粉的關鍵方法」，但其實我私下設定標題是「國王新衣：不存在的訂閱經濟」。
挑戰速寫！本文是 60 分鐘內寫完的不完整演講紀錄。
老樣子，結論先走
水很深，別搞訂閱模式
訂閱模式好棒棒？
同步認知，方便後續討論。訂閱，是定期扣款的交易模式。
我不認為存在訂閱經濟，訂閱就是一種交易手段。「訂閱經濟」這詞過度神化訂閱模式了。訂閱直接撐起一種經濟，我持保守態度。
當然，訂閱確實改變一些商業行為，例如：追求長期穩定的客戶關係。售後服務不是額外成本，而是持續創造營收的武器。
訂閱有許多優點，以下列出我看過的。
我體驗過的訂閱模式似乎沒這麼美好？以下是我體驗過的現實。
訂閱可以創造很多數據。問題是有錢、有人才且會用嗎？真實情況是你確實有些「小數據」，但想盡辦法先活著。即使活下來了，投入數據研究也是個大坑。
現金流穩定。這是我最常聽到的，但初始期間看著連續六個月非常穩定的「奈米現金流」其實內心很想死。
成本掌握度高。這是電商領域較常提出來的訂閱模式優點。我只願公司先活到夠多使用者下單那天，然後我會開心體驗高度可預期的庫存週轉。
使用者終身價值高。為了維護使用者續訂，別忘了要投入多少心力。續訂很美好，但維護續訂的痛苦也要拉出來評估。
市場反饋速度快。使用者不喜歡能退訂，這樣我就能快速收到市場反饋，立刻優化產品或服務。但這同時代表「你離死，只有一個退訂鍵的距離。」
我理解訂閱模式有這些優點，但想提醒達成與維護這些優點背後有多少苦活。美好是最終結果，起始與過程有各種痛苦迎接你。
訂閱模式的基本盤
使用者信任
站在使用者立場，訂閱就是把自己信用卡扣款權限交給別人，而且別人可以自動定期扣款。這得有較高的心裡信任門檻。我在《蘋果日報，請收下這份轉型訂閱制的密奏》提過
所有交易行為都建立在信任之上，但按月扣款的訂閱模式對信任要求更高。因為訂閱不是一次性交易，而是授權每月自動扣款。用戶不信任人格或品牌，不敢授權信用卡。
個人化運營
這跟維持續訂相關。如何讓使用者感受親切與客製化，是使用者續訂的重點要素。
但以公司營運角度來看，每一個客製化都是額外成本。因此，如何在客製化與續訂之間抓取平衡，是個難題。當然，若拿 Facebook 與 Youtube 這種巨頭演算法來當標準，我只能送上誠摯祝福。
我是個商人。商人得考量效益，與自己能耐。
運營精細度達到個人化當然可做到，但要花多少資源？這是我能做到，且是我該做的嗎？這是玩訂閱模式得思考的問題。
長期可預期的價值
穩定性！使用者長期訂閱是想獲得一種穩定感。你不會想要手機網速今天法拉利，明天龜速。穩定，是一種承諾。
光維持一致且穩定服務已有難度。但有趣的是，穩定又要達到個人化運營。這根本鬧事！
水很深，別搞訂閱模式。
留存還拉新
玩訂閱若只選一個指標，我選每月留存率。原因是，破水桶裝不了水。
留存有兩種切入點。第一是產品滿足使用者需求，因此使用者願意繼續訂閱與使用。第二則是判斷能投入多少資源搶客人，留存夠高請砸錢搶市！
另一方面，留存是農耕思維，而拉新則是狩獵思維。
留存是想辦法圈著一群使用者，好好耕耘他們。而拉新則是想盡辦法到網路狩獵，找出僅存的使用者。
問題是流量紅利沒了。上網人口數成長幅度趨緩，每人每天用的 app 就那五六個。你的獲客，是從別人手中搶走客人。
貴，是必然的。
而訂閱模式的長期穩定客戶關係特色，剛好搭上流量紅利消失。
訂閱模式變成一把錘子，各種產品與服務則變成一個個釘子。我建議設計產品與服務時，從使用者遭遇到的問題切入。訂閱模式，只是選項之一，而非唯一。
