「抽獎、集點活動」總是看不見效果?從遊戲化思考,建立品牌忠實顧客!

圖片來源:Unsplash

撰文:吳柏樺
編輯:李穎勳

當我們踏入商店之前,大多時候心裡其實都已經想好要購買哪些東西 — — 或許是想買些零嘴、餅乾解解饞,也可能是想買一罐茶飲,在我們工作提案遇到糾結時,啜飲幾口,彷彿就能為此促進思緒。這時候,如果看見一心想買的商品正逢促銷活動時,更會讓自己感覺到一種「賺到了」的小確幸!

除了常見到的「商品折扣」以外,「集點換贈品」或是「抽獎項、抽獎金」,甚至有時會在商品包裝上見到「聯名抽獎活動」,比如,食品大廠與某款手機遊戲聯名抽虛寶等,全都是用來吸引更多消費買氣的行銷手法。

當然,對於遊戲愛好者來說,兌換虛寶肯定是十分具有吸引力的。然而除此之外,「集點」或「抽獎」這些活動通常卻都是乏人問津。

因此,我們回過頭來思考,這些辛苦策劃出來的活動,為何成效卻是如此?


夢想太遠、活動參與流程麻煩且耗時

仔細端看那些贈品與獎項:知名品牌手機、電動車、豐厚獎金······,最差不過就是「再接再厲」、「銘謝惠顧」而已,也沒有什麼不好,但為什麼一直以來這樣的行銷方式,都鮮少有人參與呢?

第一個原因是,這些夢想感覺離自己太遙遠了,抽獎輪不到我、認為自己並沒有那麼幸運。因此,我們乾脆選擇不抽獎也不集點。

再來還有一項重要因素,就是通常參與這些活動的前置作業太過繁雜,消費者必須登入網站或 APP、輸入發票號碼,消磨不少時間之後,才能夠獲得抽獎機會。這不但讓人感覺麻煩,「操作耗時」也是其中一項困擾

過去常見的集點、抽獎方式。圖片來源:集界科技

該如何改善這些問題?

當企業進行這些行銷活動,目的當然是希望吸引到更多消費者,創造更多商機。然而一直以來,上述的問題屢見不鮮,對於企業品牌抑或消費者而言,皆是兩敗俱傷。那麼,有沒有哪些辦法可以改善這樣的問題呢?


一、簡化操作流程、「立即開獎」提升參與感

根據上述觀察來看,首要任務,當然就是簡化這項繁複的抽獎、集點流程。消費者一旦覺得簡單易懂,就更願意參與活動;而對業者帶來的直接影響,便是能順利提升活動參與率,帶來更多買氣。

舉中國常見做法,是讓消費者可直接掃描包裝上的 QR code 進入活動頁面,在輸入可作為身分識別的相關資料(例如,手機號碼、電子信箱)後即可參加抽獎或集點活動。相較於過往操作流程,確實為方便、迅速許多。

另外,在抽獎的過程中,最讓消費者感到苦惱的一件事就是必須「長時間等待結果」。當消費者參與了第一次的抽獎,因為等待結果時間太長而遺忘了這件事,到了下一次購買這類商品的時候,就會喚起過去負面經驗而油生一種受騙的感覺,使消費者往後參與類似活動的意願大幅降低。

因此,若能將中獎資訊以手機簡訊、E-mail 通知,甚至讓消費者在點下「參加抽獎」的瞬間即刻獲知結果,有中沒中一翻兩瞪眼,也都是不錯的方式。


二、抽獎、集點已是基本款,如果可以,更要讓消費者感到「怦然心動」

抽獎、集點方式過於常見,活動所提供的獎項、贈品也幾乎是大同小異。因此,詳加規劃行銷策略,便顯得值得業者投入心思。

以集點活動來說,最常被拿來討論的案例,非「全聯福利中心」所推出集點換購廚具系列的行銷活動莫屬。

2015 年,是全聯首次加入集點換購商品的戰局。而從「德國雙人牌刀具」作為換購品的策略成功,往後每年皆以主打「廚房用品」當成換購商品主題。而每一年集點活動換來的成績單,也都好得相當驚人!

全聯行銷團隊曾在接受《商業周刊》採訪時就表示,對於販售生鮮、乾貨的全聯,「消費者不煮菜」是他們最大的隱憂。因此,這個集點策略就是緊扣著「讓消費者樂於下廚」,包括從線上內容規劃,到線下實體店的商品文案,皆是同步進行推廣。

這不只吸引到了家庭主夫、婦們而已,也因為全聯不斷打造下廚的流行風格,成功吸引許多年輕客群參與集點的行列。不只實用,有趣、好玩這兩項因素,亦是成功促成全聯集點活動蔚為風潮最重要的原因。

圖片來源:全聯福利中心

另外,先前介紹過的案例「泰山啤酒」,該品牌也在常見的抽獎與集點活動基礎上,創造出更多娛樂玩法。

他們除了簡化冗長的抽獎流程,也加入中國社群常玩的手法「抽紅包」 — — 在特定時段推出「紅包雨」的活動,大幅度地增加了掃碼率,同時也結合集點會員系統與推送通知,成功讓更多的消費者重新回籠。

圖片來源:泰山啤酒

總結以上來說,企業現今若要以集點、抽獎來促進更多消費買氣,單純祭出贈品、獎項,已不是有效吸引消費者的方式。簡化活動參與流程、帶入趣味性,並讓贈品、獎項別再讓人感覺遙不可及,才得以讓每一次的行銷活動發揮更大效益。



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