「抽獎、集點活動」總是看不見效果？從遊戲化思考，建立品牌忠實顧客！
撰文：吳柏樺
編輯：李穎勳
當我們踏入商店之前，大多時候心裡其實都已經想好要購買哪些東西 — — 或許是想買些零嘴、餅乾解解饞，也可能是想買一罐茶飲，在我們工作提案遇到糾結時，啜飲幾口，彷彿就能為此促進思緒。這時候，如果看見一心想買的商品正逢促銷活動時，更會讓自己感覺到一種「賺到了」的小確幸！
除了常見到的「商品折扣」以外，「集點換贈品」或是「抽獎項、抽獎金」，甚至有時會在商品包裝上見到「聯名抽獎活動」，比如，食品大廠與某款手機遊戲聯名抽虛寶等，全都是用來吸引更多消費買氣的行銷手法。
當然，對於遊戲愛好者來說，兌換虛寶肯定是十分具有吸引力的。然而除此之外，「集點」或「抽獎」這些活動通常卻都是乏人問津。
因此，我們回過頭來思考，這些辛苦策劃出來的活動，為何成效卻是如此？
夢想太遠、活動參與流程麻煩且耗時
仔細端看那些贈品與獎項：知名品牌手機、電動車、豐厚獎金······，最差不過就是「再接再厲」、「銘謝惠顧」而已，也沒有什麼不好，但為什麼一直以來這樣的行銷方式，都鮮少有人參與呢？
第一個原因是，這些夢想感覺離自己太遙遠了，抽獎輪不到我、認為自己並沒有那麼幸運。因此，我們乾脆選擇不抽獎也不集點。
再來還有一項重要因素，就是通常參與這些活動的前置作業太過繁雜，消費者必須登入網站或 APP、輸入發票號碼，消磨不少時間之後，才能夠獲得抽獎機會。這不但讓人感覺麻煩，「操作耗時」也是其中一項困擾。
該如何改善這些問題？
當企業進行這些行銷活動，目的當然是希望吸引到更多消費者，創造更多商機。然而一直以來，上述的問題屢見不鮮，對於企業品牌抑或消費者而言，皆是兩敗俱傷。那麼，有沒有哪些辦法可以改善這樣的問題呢？
一、簡化操作流程、「立即開獎」提升參與感
根據上述觀察來看，首要任務，當然就是簡化這項繁複的抽獎、集點流程。消費者一旦覺得簡單易懂，就更願意參與活動；而對業者帶來的直接影響，便是能順利提升活動參與率，帶來更多買氣。
舉中國常見做法，是讓消費者可直接掃描包裝上的 QR code 進入活動頁面，在輸入可作為身分識別的相關資料（例如，手機號碼、電子信箱）後即可參加抽獎或集點活動。相較於過往操作流程，確實為方便、迅速許多。
另外，在抽獎的過程中，最讓消費者感到苦惱的一件事就是必須「長時間等待結果」。當消費者參與了第一次的抽獎，因為等待結果時間太長而遺忘了這件事，到了下一次購買這類商品的時候，就會喚起過去負面經驗而油生一種受騙的感覺，使消費者往後參與類似活動的意願大幅降低。
因此，若能將中獎資訊以手機簡訊、E-mail 通知，甚至讓消費者在點下「參加抽獎」的瞬間即刻獲知結果，有中沒中一翻兩瞪眼，也都是不錯的方式。
二、抽獎、集點已是基本款，如果可以，更要讓消費者感到「怦然心動」
抽獎、集點方式過於常見，活動所提供的獎項、贈品也幾乎是大同小異。因此，詳加規劃行銷策略，便顯得值得業者投入心思。
以集點活動來說，最常被拿來討論的案例，非「全聯福利中心」所推出集點換購廚具系列的行銷活動莫屬。
2015 年，是全聯首次加入集點換購商品的戰局。而從「德國雙人牌刀具」作為換購品的策略成功，往後每年皆以主打「廚房用品」當成換購商品主題。而每一年集點活動換來的成績單，也都好得相當驚人！
全聯行銷團隊曾在接受《商業周刊》採訪時就表示，對於販售生鮮、乾貨的全聯，「消費者不煮菜」是他們最大的隱憂。因此，這個集點策略就是緊扣著「讓消費者樂於下廚」，包括從線上內容規劃，到線下實體店的商品文案，皆是同步進行推廣。
這不只吸引到了家庭主夫、婦們而已，也因為全聯不斷打造下廚的流行風格，成功吸引許多年輕客群參與集點的行列。不只實用，有趣、好玩這兩項因素，亦是成功促成全聯集點活動蔚為風潮最重要的原因。
另外，先前介紹過的案例「泰山啤酒」，該品牌也在常見的抽獎與集點活動基礎上，創造出更多娛樂玩法。
他們除了簡化冗長的抽獎流程，也加入中國社群常玩的手法「抽紅包」 — — 在特定時段推出「紅包雨」的活動，大幅度地增加了掃碼率，同時也結合集點會員系統與推送通知，成功讓更多的消費者重新回籠。
總結以上來說，企業現今若要以集點、抽獎來促進更多消費買氣，單純祭出贈品、獎項，已不是有效吸引消費者的方式。簡化活動參與流程、帶入趣味性，並讓贈品、獎項別再讓人感覺遙不可及，才得以讓每一次的行銷活動發揮更大效益。
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