「越孤獨,越熱鬧」由孤獨堆積的熱鬧城市,你在其中嗎?│網易新聞的「孤獨行銷」讓你不再孤獨

圖片來源:英數網

撰文:張庭瑄
編輯:李穎勳

每天穿梭忙碌於這個不是家鄉的城市裡,拎著電腦包,趕著地鐵。會不會突然有那麼一瞬間,疲憊與孤獨席捲而來?或許是下班後在擁擠的捷運中好不容易找到位置坐下來的那一瞬間,也或許是空蕩蕩的辦公室只剩你在加班的那一晚,又或許是在工作中受到委屈了卻發現無人可以傾訴的那一刻。

相信這種情緒,對那些在外地打拼的年輕人們是很常經歷的。中國網易新聞就看到了這種年輕人的通性,抓住「孤獨」這個關鍵字作為他們 2016 年的年度態度,也以此做為他們年終企劃的主題,並成功的在線上造成很大的迴響。這次企劃成功的原因:其一,是網易抓住了「孤獨」這個容易觸動他人的關鍵字;其二,則是利用「QR code」這個看似平凡的東西,創造了完美的虛實整合串聯,將目標受眾引導到線上繼續參與活動。


當孤獨被分享了,其實就不那麼孤獨了

2016 年年底,網易新聞選出了代表中國年輕人的年度態度「孤獨」。造成這群年輕人們孤獨的原因有很多,工作、背井離鄉、對未來的迷惘、財務的壓力、人際間的疏離等等都有可能。而這一個個孤獨的個體,組合成了這個熱鬧的城市,「越孤獨,越熱鬧」就成為了這次年終企畫的標語。

網易新聞就在上海人民廣場地鐵站以及深圳寶安機場,這兩個「孤獨」的人匯集最多的點設置了一大面的廣告牆。這面廣告牆是由 10000 個 QR code 拼接而成,民眾可以隨意地掃其中一個 QR code 進入活動頁面就能隨機的領走一份孤獨,同時,也可以將自己的孤獨登記在網站中讓後面的人領走。

具體活動體驗的流程如下:
1.隨意掃取牆上任一個 QR code進入活動頁面(如下圖最左) 。
2.進入活動頁面後,點擊畫面中的滑鼠就可隨機領取一份孤獨(如下圖中間)
3.民眾可以將這份孤獨分享給朋友,也可以在下方留言給這個孤獨的主人。
4.點擊「登記我的孤獨」去登記孤獨(如下圖最右),未來就會有其他人領取到你的孤獨。

這次的活動想帶給這些年輕人的感受是:每個 QR code 背後都是一份專屬的孤獨,而由這 10000 個 QR code 組成的廣告牆就像是這個熱鬧城市一樣,充斥了 10000 種不同的孤獨。當有一個 QR code 被領走,就有一份孤獨被領走,而那份孤獨因為有人跟你一起分享,也就不再那麼孤獨了。

圖片來源:孤獨招領處活動網站

抓住人性!讓民眾自主生產品牌想要的內容並分享傳播

大面積由 QR code 拼接成的廣告牆帶來的視覺效果是震撼的,搭配著由不同顏色 QR code 拼成能觸動內心孤獨的短文案,它能很輕易的在地鐵站這種被各種廣告資訊充斥的地方在瞬間抓住人們的注意力。

圖片來源:介面新聞

當人們停下來掃碼,就是這個企劃就幾乎成功了一半。因為在匆忙的上下班時間,其實不太會有人會為了一個廣告停下來駐足太久,掃 QR code 就變成了一個很好的媒介,他能在很短暫的時間讀取資訊,並將資訊從廣告牆轉到手機上。民眾掃碼後就能一邊繼續他們匆忙的腳步, 一邊藉由手機上掃出來的網站參與活動。

當民眾領取到專屬的那份孤獨時,就會感受到:也有人跟他一樣有一樣的感覺,他其實不那麼孤獨!同時,當獲取到這樣的溫暖後,孤獨也是會傳染的,他就也會想將自己的孤獨登記出去,希望有人可以領取他的孤獨並跟他一起分享。在這樣「領取、登記」的良性循環中,就會產生很多 UGC (User Generated Content) 並讓更多人參與到這個孤獨的盛宴中。

圖片來源:英數網

掃尼碼悄悄話

這次網易新聞的活動介面是利用中國俗稱 H5 (Html5 網頁)的互動頁面,但因為要客製這種活動頁面的製作成本相對高昂,所以預算較少的品牌商可能負擔不來。另外,這次活動領取的「孤獨」是可以依據個人喜好,一直重來直到選到自己喜歡的那句孤獨為止,但掃尼碼認為,這樣就失去了「專屬」的那種更戳中內心的感覺。

這兩個小小的缺點其實可以用「一物一碼」很輕鬆的解決!因為一物一碼的單價便宜且附帶掃進去的網站頁面,品牌商就不用再另外花錢請人刻製專屬活動頁面,所以就算用 50000 個 QR code 也不會心疼。此外,因為每個 QR code 都不一樣,所以領取到的「孤獨」也都會不一樣,這樣就符合了「專屬」的需求,並可以將自己的孤獨留言在這個 QR code 中,讓下個掃這個碼的人領取你的「孤獨」。


跟這個案例相仿的是 2017 年台大畢業舞會的「舞伴配對」活動,這個活動的操作步驟如下:
1.在舞會宣傳攤位前擺放一個貼滿「一物一碼」QR code 的宣傳版
2.想要尋找舞伴的人只要掃上面任一個碼,在頁面內輸入自己的資訊並送出
3.將那張 QR code 貼到另外一個「舞伴認領」的宣傳版上
4.陌生人掃那個 QR code 後就能看到你的資訊跟聯絡方式,並有機會成為你的舞伴

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