「每一口」都是改變世界的開始:看看 WildAid 如何在白色情人節,傳達健康蔬食理念

圖片來源:WildAid

撰文:吳柏樺
編輯:李穎勳

如果在情人節的時候收到「蔬果花束」,你會有什麼感覺?

3 月 14 日,WildAid 發佈兩支與鄭愷、張鈞甯合作主演的公益廣告,以新鮮蔬菜替代傳統「情人節花束」的意象,並且將「蔬食」與「身體健康就是愛」成功連結,達成有力的情感號召!


3 月 14 日白色情人節,國際環保組織野生救援(WildAid)在中國展開了《少肉,才是我的菜》一場行銷活動。他們請來鄭愷與張鈞甯共同擔任旗下「蔬食項目」公益大使,並在拍攝的兩支情人節短片當中,皆以新鮮蔬菜代替了傳統「情人節花束」的意象,藉此呼籲社會大眾關注過度攝取肉類所帶來的溫室氣體排放問題:

「生產肉類需要消耗大量的水、糧食還有土地資源。每天吃肉少於 75 克,不僅減輕身體壓力,也能減輕地球的隱形壓力。從現在開始,告訴 TA:少吃肉,是你能送給 TA 最簡單有愛的禮物。」

與此同時進行的,WildAid 還在中國社交平台微博上,與兩位合作明星成功創造了「#用每一口改變世界」的話題;還與運動科技公司 Keep 合作,將情人節公益廣告在 Keep 社群進行宣傳,傳遞「多吃蔬菜、減少肉類攝取」的口號,並且邀請 Keep 軟體使用者參與每日蔬食打卡活動,強調讓身體和環境的負擔降低,攜手共造「新挑食主義」的健康飲食觀。

圖片來源:WildAid
圖片來源:WildAid 影片截圖[影片連結

掃尼碼悄悄話

無論是從公益廣告中的「情人節花束」,抑或是社交軟體平台上的活動,WildAid 所秉持的理念,都無偏離「健康蔬食飲食觀」這項核心。

那麼,在這一次的行銷活動中,他們使用了哪些元素,而又有哪些地方還可做加強,以更有力量的方式傳遞健康蔬食理念給社會大眾呢?

一、借助明星效應,觸及更多廣大群眾

借助明星的人氣來做宣傳,是最容易觸及到「過去未曾關注此議題」的人群的重要方式。

比方說,與明星合作拍攝的公益廣告,曝光管道就包含了線上 WildAid 官方、明星個人、其他合作平台上做推廣;而線下則如地鐵、各大機場等,借助明星效應都很容易就能夠抓住社會大眾目光。如果進而結合了像掃入海報上 QR code 後導入對話互動頁面等方式,由於是民眾所熟悉、喜歡的明星,因此會相對有耐心地參與完整活動。這個時候,只要能再進一步地滿足民眾好奇心、觸動他們的情感神經,就能輕而易舉地將所要傳達的理念散播出去。

二、品牌合作與內容行銷

這次的行銷活動與健身類應用軟體 Keep 的合作入駐,有點像 2018 年時,與下廚房共同推出「蔬食菜譜」的行銷思維延伸。從提供民眾健康食譜,到針對健身族群打造「量身訂做的菜單」及相關健康飲食指引,持續為人們帶來更多健康的飲食觀念等內容,改善民眾對於肉類攝取上存在的錯誤觀念。

就這點來說,其實也有很多可製作的互動方式得以運用。比如,讓民眾可以製作自己的菜單,拍照後加入「#我的蔬食菜譜」上傳分享,這就會是一種 UGC(User Generated Content,使用者原創內容)行銷方式,是一種能夠潛移默化地影響群眾的方法,間接地讓消費者意識到:原來自己還有吃得更健康的權利!

圖片來源:WildAid

三、不只健康,也要清楚知道產地來源

假若 WildAid 組織想要更進一步地與菜農、果農來合作推廣「蔬食」,除了以「蔬果花束」的創意方式推廣之外,到底還能多做哪些事情,來促進民眾對於健康飲食觀的理解與認同?

情人節除了購買花束、禮物外,「送卡片」也是相當常見。因此,從「卡片」的方向來著手,便能容易地聯想到,若將這些新鮮蔬菜、水果來源標示出來,並以感性訴求方式傳達給對方,他收到的並不是一個簡單的「花束」而已,它其中更包含了愛與健康,甚至回饋社會的崇高理念。這樣一來,購買這株花束的 TA,以及所送禮的對象,會不會在收到花束時感到更加幸福呢?