Ниго: “Теперь мы все — беженцы”

Текст: Джейсон Джулз
Фото: Николас Хаггард
Специально для седьмого выпуска Inventory Magazine, осень-зима 2012
Перевод специально для themarket.io : Владимир Надымов

Ниго изменил лицо уличного стиля в ранних девяностых. Его проницательность, знание уличной культуры и любовь к поп-культуре помогли A Bathing Ape, бренду с корнями в маленьком магазине Nowhere в токийском Харадзюку, привлечь внимание целого поколения модников по всему миру. В нашей беседе Ниго развенчивает многие мифы, делится своими воспоминаниями и рассуждает о всей авантюре.

Кусочек истории Голливуда

Честно говоря, A Bathing Ape стал одним из важнейших стритвир-брендов в истории потому, что Ниго никогда не допускал, чтобы он оставался лишь стритвир-брендом. Траектория бренда никогда не была предсказуемой — от Bape Cuts (парикмахерской) до Bape TV, от кроссовок Bapesta до Bape Kids (детской линейки), от спонсирования японских борцов до коллабораций с Фарреллом Уильямсом, и, тем более, запуском Mr. Bathing Ape (линейки классических костюмов) и Human Made (новой линейки одежды из высококачественных тканей).

Музыкальный автомат Wurlitzer, 1947

Тем не менее, многие из нас думают, что знают Ниго, понимают, в чем его суть и в чем суть A Bathing Ape; в конце концов, бренд находится с нами уже очень давно, и каждый из нас мог наблюдать его путь от токийского андеграунда к мировому признанию. Bape изменил стритвир, фокус спортивных брендов и то, как мы воспринимаем Японию и японскую молодежную культуру. В результате многие из нас чувствуют, иногда неосознанно, свою причастность к бренду и значимость собственного мнения о направлении развития Bape. Когда Ниго продал большую часть своих акций китайским инвесторам из I.T несколько лет назад, в фанатской среде началась дискуссия о “смерти” бренда и “предательстве” Ниго уличной культуры ради выгоды.

Картины Kaws и Энди Уорхола

Есть и те, кто скажет, что A Bathing Ape умер годы назад, еще до рэперов и звездных спортсменов, не являющихся олицетворением идеи Otaku (яп. одержимость), являющейся основанием бренда. Разумеется, это те же самые люди, которые попытаются убедить тебя в том, что Ralph Lauren стал хуже после того, как они перестали фокусироваться на галстуках и начали выпускать полные коллекции. Ирония заключается в том, что такая критика бренда построена на неписаных правилах “доверия”, которые сам Ниго и помог установить: ценность бренда заключается в его редкости, эксклюзивности и некоем только-для-инсайдеров нарративе, к которому мэйнстрим никогда не должен иметь отношения. Но это и часть проблемы, которую все испытывают с Bape — люди хотят верить в одно, когда на самом деле это совершенно другое. Фрустрация появляется как раз из-за идеи о том, что Bape принадлежит одной лишь улице. Несмотря на то, что Ниго, без сомнения, создал многие черты современного уличного стиля и одновременно неплохо заработал на этом, он никогда не позволял себе быть ограниченным лишь рамками стритвира. Вне уличной культуры, в реальном мире, существует логика, согласно которой естественное развитие бренда заключается в росте.

В этом интвервью мы хотели забыть о том, что мы уже знали, и понять, что на самом деле мотивирует этого человека и его бренды, и оставить мифы и искаженные ожидания позади.

Бадди Холли на шоу Эда Салливана

Интервью с Ниго

Как бы ты описал свое детство?

Я был вполне обычным ребенком, но любил одежду больше, чем кто-либо из моих знакомых.

Bape x Kaws, камфуляжная обивка мебели

Какую роль в твоем восприятии моды сыграли Van Jacket, United Arrows и Beans, которых на Западе все считают иконами японской моды?

Van уже понемногу терял свою популярность, когда я начал втягиваться в моду. United Arrows запустились лишь в 1991 и поначалу были брендом про одежду для бизнесменов, а вот в Beams у меня работало много друзей и мне нравился этот магазин, но я не то, чтобы часто там закупался.

Оригинальный контроллер для Nintendo

Ты учился в колледже моды Бунка, помогло ли тебе это в работе?

Абсолютно никак. Мне понравился курс по фотографии, но даже он был бесполезным с точки зрения практики. Самое важное, что со мной случилось в Бунка — встреча с Джуном Такахаси.

Говорят, что твой никнейм связан с твоей работой с Хироси Фудзивара; в какой момент ты понял, что не можешь быть “вторым номером”?

Я часто слышу это от англоговорящих людей, но это — трудности перевода. Да, буквальный перевод — “номер два”, но есть и второе значение — “двойник”, то есть я был как бы двойником Хироси. Меня так называли потому, что мы похожи физически и, возможно, по характеру, но дело точно не в иерархии.

Одна из рестлерских масок, принадлежащих Ниго

В одном интервью Sk8thing он говорил, насколько важным для него было посещение Лондона в молодости. Много ли ты путешествовал до Bape?

Я часто ездил куда-то как байер для Nowhere. В основном это были США, но я бывал и в Великобритании. Не могу сказать, что это были какие-то сумасшедшие поездки, большую часть таких поездок я работал.

Обычно люди говорят что на тебя, Хироси Фудзивару, Тета из Wtaps, Sk8thing, Синсуке Такизаву из Neighborhood, Джуна Такахаси из Undercover и остальных больше всего повлияли британские и американские бренды. Были ли какие-то японцы, вроде Hysteric Glamour, на которых ты равнялся?

Лично для меня не было совсем ничего интересного в японской моде на тот момент. Я даже никогда не покупал Comme des Garcons. Все важные мне марки базировались за границей.

Думал ли ты еще о каких-то культурных явлениях до выбора Планеты Обезьян как главного источника вдохновения для Bape? Насколько важны были твои поездки по миру для общей идеи?

Мы с моими друзьями фанатели по Планете Обезьян в то время. Я не знаю, связано ли это с миром вообще; большинство того, что я сделал, не было запланировано, это происходило само по себе. Все, что я сделал, отражает наши предпочтения в те годы.

Невыпущенная фигурка из коллаборации Astro Boy и Kaws с автографом последнего

A Bathing Ape In Lukewarm Water (англ. Обезьяна, Купающаяся в Еле Теплой Воде) — действительно полное имя бренда?

Да.

Твой бренд во многом поменял отношение западных людей к японской молодежной культуре и дизайну — они из ведомых стали ведущими. Знал ли ты об этом, когда это происходило?

Нет, на самом деле нет. Ape был брендом, открывшим происходящее в Японии для многих; я понимаю это сейчас, но не задумывался об этом тогда. Я всегда был вовлечен в японскую молодежную культуру, и считаю, что в ней всегда было много самобытности.

Кладовка в подвале Ниго
Гитары и фигурки The Beatles

Был ли какой-то переломный момент, в который ты понял, что A Bathing Ape вышел на мировой рынок?

В какой-то момент мы начали встречать артистов, о записях которых мы знали из передач MTV, а они уже носили Bape. В прошлом, даже в Японии, было наоборот — я знакомился с людьми, и они узнавали о бренде от меня. Наверное, отсылки к бренду в текстах реперов имело большое значение.

Корни Bape — в клубной культуре и вечеринках. Было ли важным сохранить дух бренда юным и хранящим эту энергию?

Я думаю, сейчас это уже не так важно, но было время, когда во всем, олицетворением чего были бренды из Ура-Харадзюку, произошло разделение. Множество людей “ушли на пенсию” от фокуса на молодежи и не противились старению своих брендов. Они взрослели вместе со своей первоначальной аудиторией, оставляя оригинальную идею позади. Я помню, что был противником этого; я чувствовал, что бренд должен быть близок к своим корням, и хотел чувствовать связь с молодежью и быть открытым новому. Как я уже сказал, сейчас это не настолько важно, но на тот момент существовала настоящая схизма.

Ниго и его виниловая коллекция

Кажется, что рост твоего бренда был естественным; несмотря на это, были слухи о подпольных инвестициях и связях с японской мафией, помогавших некоторым брендам развиваться. Я не буду оскорблять тебя и задавать тебе вопрос о том, насколько правдивы такие утверждения, но такого рода мифология могла каким-то образом помочь таинственности, ассоциируемой с Bape.

Мне кажется, что некоторые люди могут посчитать странным внезапный рост какого-то бренда, о котором они раньше даже не слышали, и придумать кучу разных безумных теорий. С моей точки зрения, это 20 лет стабильного роста. Я не думаю, что кто-то искал в Японии нечто подобное до недавнего времени, как минимум, пока мы не вышли на международный рынок и это не показалось людям некой чудесной и непонятной историей успеха.

Различные объективы для фотоаппаратов

Во многом твоя работа над A Bathing Ape похожа на креативные концепты, которые можно найти в работах Уорхола. Хотя все предпочитают вспоминать его “каждый будет знаменитым 15 минут”, я думаю, что его настоящим наследием была идея о том, что мы можем сделать ценной любую вещь, даже банальную произведенную на заводе банку супа, лишь поменяв качество нашего внимания. Похоже ли это на твои мысли?

Да, я понимаю это. Мне всегда нравился Уорхол, но мне не было нужно понимать, почему. Я думаю, что он оказал влияние на меня, но оно не было сознательным или прямым, потому как до недавнего времени я видел только сами картины, но не знал, как он подходил к работе.

Сэмплы наборов фигурок из “Звездных Войн”

Во многом кажется, что ты видел и сохранял важность бренда почти как галерист — ограниченные издания, особые серии, контроль над распространением. Ты относился к уличному стилю так, как большинство людей относятся к люксовым вещам, но без рекламы. Это произошло случайно или же так было задумано?

Людям сложно в это поверить, так как мы живем в эпоху бизнес-планирования, но мы почти ничего не планировали, в основном это было случайностью и я просто делал так, как чувствую. Это было платформой для того, что я любил делать, и мне повезло, что я стал успешным. Я уверен в том, что для людей со стороны это кажется идеально продуманным планом.

Золотой MacBook Pro, инкрустированный бриллиантами

Вещи A Bathing Ape всегда производились в Японии, насколько это было для тебя важным? Что бы изменилось в качестве продукта, если бы он производился где-то еше?

Это действительно важно — я люблю то, как ощущаются вещи, сшитые в Японии. У них есть качество, в котором я могу быть полностью уверен. К сожалению, в японской текстильной индустрии многое стало хуже — закрылось много фабрик, и оставшимся приходится несладко.

Винтажные велосипеды и неоновые знаки

Производители фейка стали большой проблемой для бренда; конечно, это вредит продажам, но есть и влияние на образ бренда. Что ты об этом думаешь?

Ты мало чего можешь с этим сделать. Конечно, когда фейка было крайне много, люди винили нас в этом, и это странно. Это неизбежно, когда ты достигаешь определенного уровня известности, но я считаю, что стоит воспринимать это как сигнал о достижении тобой успеха. В любом случае, мне кажется, что любой, кого удовлетворит фейк, не является тем человеком, для которого мы делали этот бренд.

Жертвы землетрясения 2011 года

В отличие от многих уличных брендов, у вас с самого начала получалось делать вещи, например, часы и кроссовки, которым не была нужна помощь в виде коллаборации с большими брендами. Каковы твои критерии коллаборации и какие из них ты считаешь самыми ценными?

Мне нравится первая часть твоего вопроса; нам важно было самим научиться делать то, что мы хотели, но не знали как. Это поначалу мотивировало нас. Для меня это является более важным, чем просто работать с экспертами в какой-то сфере, у тебя не получится построить что-то крутое таким образом.

Mercedes Benz 300SL AMG 1954 года (известный как “крыло чайки”), за которым наблюдает Редди Киловатт

Успешной коллаборацией была наша совместная кампания с Pepsi. Они работают в совершенно иной сфере, нежели мы; трансляция ценностей нашего бренда при помощи газировки была действительно сложной и интересной задачей для коллаборации. Совместная работа двух похожих брендов не может быть так названа, это всего лишь простая маркетинговая стратегия, призванная немного поднять продажи. Мы делали это, но сейчас я думаю, что это самая скучная вещь в мире. Изначально это должно было быть необычным и редким, но сейчас это всего лишь обычная практика.

Двери “крылья чайки”

За долгое время ты успел сделать и такие вещи, как Bape TV и спонсирование борцов; казалось, что при помощи Bape TV ты впускаешь остальных в свой мир, а вот профессиональная борьба обладала лишь специфичной в культурном плане интонацией. Было ли тебе сложно связать международное восприятие бренда и отношение к нему дома в одно целое?

Лично я даже не задумывался над этим. Если ты начинаешь раздумывать над этим, то поймешь, что люди в Японии, Нью-Йорке, Лондоне и Париже по-разному смотрят на бренд в силу локального культурного контекста, в котором они находятся. Каждому бренду нужно работать в существующей в городе культуре; она везде очень разная, так что и сам бренд может восприниматься иначе в других местах. Мы не можем и не хотим менять то, как люди видят нас, но мы можем управлять тем, что хотим им сказать.

Денежные деревья — традиционный японский оберег

A Bathing Ape появился почти одновременно с другими крупными японскими брендами. Почему этот период был настолько креативным и что вдохновляло это поколение?

В основном, иметь в то время свой бренд одежды было своеобразной тенденцией. Тогда появились сотни брендов и лишь некоторые до сих пор существуют. Кроме того, существовало меньше медиа и журналы были намного более влиятельными, так что продвигать что-то новое было намного проще.

Комната для чайной церемонии

Я не из Японии, и я впервые узнал об A Bathing Ape из записей Джеймса Лавелля и Mo’ Wax. Насколько важным был этот период поддержки и эта фаза для эволюции бренда?

Я думаю, что это было чертовски важно. Мы были в андеграунде, но тем не менее известными.

Оригинальная напольная лампа Isamu Noguchi 10A

Ты большой фанат The Beatles? Мне кажется, что Bape очень много работал над своими связями с музыкальной культурой, возможно, больше, чем любой другой японский бренд, да и любой уличный бренд вообще. Есть в этом ли какие-то плюсы, минусы, подводные камни?

Да, я люблю The Beatles. Нет, я не могу придумать никаких негативных сторон в этом.

Вырезанный вручную орешник

Вы с Фарреллом кажетесь больше, чем просто бизнес-партнерами. Как быстро ты понял, что ты сможешь с ним сработаться?

Я уже говорил об этом раньше, но когда я увидел его гардероб в Вирджиния-Бич, это было параллельным измерением. Я понял, что мы интересовались одними и теми же вещами в одно и то же время, и даже покупали одни и те же силуэты, но в разных цветах. У нас действительно схожие вкусы, так что с ним максимально просто общаться, несмотря на языковой барьер.

Рекламные фигурки из папье-маше

На западе ты стал пионером люксовой уличной одежды благодаря A Bathing Ape. Когда ты понял, что это твоя цель, и без чего не может обойтись бренд, желающий принадлежать к этой категории?

Я никогда не собирался создавать эту категорию и до сих пор не принимаю ее. Это придумал кто-то другой. Как я говорил ранее, в это может быть сложно поверить, но я просто следовал своим чувствам и делал то, что хотел. Из-за случившегося со мной успеха я мог делать это достаточно долгое время.

Винтажные армейские куртки

Mr. Bathing Ape является частью твоего нынешнего вкуса, но отражает и “взрослость” бренда. Мне нравится эта идея, потому что она меняет представление о мужском костюме, не превращая носящего эти вещи в денди. Было ли это намеренным?

Меня в основном вдохновляли Savile Row (известное лондонское ателье, специализирующееся на костюмах. — прим. переводчика), так что мы говорим о заниженной элегантности с самого начала. Я потратил почти пять лет, узнавая о портняжном деле, прежде чем понял, что готов запустить эту линейку, и многому научился, прежде чем был готов создать что-то.

Ковбойские куртки Lee

Как трудно было уследить за делами? Говорят, что в один из сезонов вы выпустили порядка тысячи различных вещей.

Это возможно только благодаря тому, что на тот момент мы уже были достаточно крупной организацией, так что это не было чем-то очень сложным.

Futuristic Vintage Retails

Запуск Human Made, долгожданной эволюции из обезьяны в человека, кажется связанным с твоим личностным ростом и тем, что его вдохновляло, или это пустые догадки?

Тут ты прав. Я не особенно думал об этом. Мои интересы в моде были последовательны, и мне кажется, что Human Made действительно отражает нынешние настроения.

Когда Ape стал крупным брендом, необходимо было соответствовать ожиданиям потребителей и давать им то, чего они хотели. У меня нет с этим сложностей — я думаю, что это ответственно, но это же и означало, что я не мог более делать какие-то вещи, которые мне нравились. Я бы испытывал фрустрацию, если бы у меня не было другого выхода всему этому, которым и стал Human Made.

Деним 40-х годов c “арками”, но не произведенный Levi’s

Коллекционеры винтажной одежды обращают внимание на Human Made. Причина этого — не только просто твое партнерство с Warehouse, но, как я слышал, и отсылки к редчайшим винтажным вещям вообще. Правда ли это?

У меня есть свои предпочтения. Есть много особых деталей, которые мне нравятся. Люди, разбирающиеся в одежде, поймут, но не обязательно знать много об этом, чтобы эти детали нравились. Мне кажется, так можно было сказать и про Ape. Ты просто не можешь тыкать пальцем в такое качество. Имитаторы никогда не понимали этого, и у них не получилось этого повторить.

Откуда ты брал винтажные вещи? Я слышал, что у тебя одна из лучших коллекций винтажного денима и американской военной, спортивной и casual одежды в мире.

Я покупаю только у проверенных продавцов, так как на рынке существует множество фейка. Найти вещи — не так сложно, сложно понять, что именно стоит купить.

Рекламные материалы Kodak

Давно ты коллекционируешь одежду?

Что-то около 30 лет.

Что заставляет тебя это делать? Тебе хочется собрать-их-всех или ты делаешь это ради эстетики как таковой?

Невозможно добиться завершенности в одежде, это ради эстетики. Мне также интересны детали и инновации, которые вышли из употребления, так что есть и функциональный элемент. Еще у меня есть правило покупать одежду только моего размера, чтобы я все-таки мог ее носить.

Винтажные японские кинопостеры

Ты был главным человеком в A Bathing Ape всю свою взрослую жизнь. Что такое — взрослеть на глазах у всех, будучи лицом всемирно известного бренда? Хотел ли ты когда-то повторить жест Шона Стасси (Стасси в 1996 году ушел из основанного им бренда. — прим. переводчика) и забыть о Bape? Почему ты так не поступил?

Моя работа в публичном поле составляла всего лишь 10% от всей моей работы над A Bathing Ape. Оставшиеся за кадром 90% — менеджмент бренда и всего бизнеса — были по-настоящему тяжелыми. Я считаю, что возможность быть лицом бренда является наградой за все эти труды.

Я не знаю, что мотивировало Шона поступить так, как он, но мне кажется, что это было правильным шагом. Я никогда не думал об этом как о плохом или хорошем, мы все разные.

Портрет фотографа

Можно ли сказать, что ты привык рисковать больше, чем твои современники?

Если бы я задумывался о рисках, то я не сделал бы совсем ничего, такой уж у меня характер.

Чему тебе еще предстоит научиться?

Все вокруг изменилось за эти годы. Самое серьезное отличие — это появление интернета. Когда я начинал, вокруг были только физические магазины и печатные журналы, а сейчас мне приходится постоянно прилагать усилия для того, чтобы понять, как меняется мир.

Шопинг до и после интернета, одежда и музыка были путями к другим формам культуры. Не боишься ли ты, что молодежь что-то пропускает, находясь онлайн?

Я не знаю. Это работало для меня и мне нравилось, но, разумеется, все поменялось. Наверное, молодым людям сейчас сложнее найти свой собственный стиль, потому что вокруг намного больше информации и вариантов выбора. У нас было намного меньше выбора и мы знали меньше о том, что происходит в мире, и потому были более уверены в своем стиле.

Я хочу поддержать всех, кто до сих пор делает печатные медиа. Интернет удивительно полезен и мы не можем вернуться в прошлое, но после него ничего не остается, а его контент легко забывается. Как человека, который посвятил жизнь созданию осязаемых вещей, меня напрягает культура, которая на столько завязана на интернете.

Ниго и Рональд МакДональд