【如何成為代理商】課程筆記與走遠的心得 _ 01. 品牌代理的基礎知識
下份工作要跟歐洲區代理商往來，想說在開始前先多多了解所謂的「代理商」，尤其是：代理商的這個角色是為什麼存在？代理商如何跟品牌原廠合作？
以下記事會以個人的啟發與反省為主軸，並穿插課程中老師提及的資訊與觀點。由於過去僅僅熟悉軟體圈的商業模式 (i.e., freemium)，6 個小時的課程聽下來，無論是在品牌代理或是消費性產品的知識上都收穫甚多。
對於課程有興趣的朋友，歡迎直接報名。把現實中遇到的問題跟老師請教，或許會是最有效的成長方式。課程的原始設計為 36 小時的企業內訓，因此對於 6 小時的課程可以期待比較全觀性的理解：品牌代理、商業計畫書、品牌代理合約。
講師：林天德 Steve，35 年消費性商品代理經驗
Steve 之前為寶勝國際副總經理，代理、併購、自創 27 個品牌。最為人津津樂道的的代理經驗為 2000 年的 Converse，獲全球最優秀之代理商，並於 2011 年擔任大中華區的 PONY 首席執行官，做過 300 多份品牌代理的商業計劃書，專長包含：發掘品牌、合約談判、成本管控、電商平台。
2000 年代理 Converse 的時空背景，台灣帆布鞋市場價位為 $300~500（e.g., 中國強），Converse 則是挾帶強大的英美次文化形象，直接以 $1200~1500 的價位進入台灣。全盛時期，Steve 所鎖定的目標客群，一人會有兩雙 Converse：一雙經典款的 All Star，一雙展現個人風格的特殊款式。2000 年 Converse 的財務狀況並不好，2001 宣布破產（2003 由 Nike 併購），可以猜想當時的 Converse 的品牌代理，是個有不少談判空間的大膽決策。
寶勝國際負責大中華區許多知名消費性品牌的代理，e.g., Adidas, Nike, Converse, Sketchers, The North Face。而寶勝的母公司，則是以製造業起家的寶成集團。寶成集團為全球最大的運動鞋及休閒鞋製造商，鞋類年產量超過 3 億雙，約佔全球運動鞋及休閒鞋市場以批發價格計算之20％，2019 營收為 3000 億，資本額為 290 億。
無所不在的品牌代理
延續寶成集團的例子，把場景拉到百貨公司中運動品牌樓層。
在這個樓層，通常會看到 Nike, Adidas, Puma, Under Armour，其中可能一大部分的品牌，都是由上述的寶成集團代理。實務上，門市裝潢，是由寶成集團按照品牌公司的設計準則發包；各品牌的銷售數字，回到寶成集團近進行控管；各檔期的行銷活動，也是由寶成集團規劃。
這邊開始會出現一些有趣的分工，如果是以定義全球的運動趨勢或是風潮，品牌原廠會有自己的觀點；但回到如何營運在地的零售門市、與在地的市場溝通，可能品牌代理就會比品牌原廠更為熟練。
知名的品牌代理案例：年營收 8 億台幣的 Rimowa 台灣
近年台灣品牌代理圈最知名的案例，則是代理 Rimowa 的 Michael 與 Annie：
- 2003 年利用 300 萬台幣談得台灣總代理
- 2015 年營收 8 億台幣
那超級成功的品牌代理的後續就是 … 2016 年 Rimowa 被 LV 集團併購，然後台灣代理權就被收回去了（！。Michael 與 Annie 則是試著代理更高階，一個 20 萬的義大利客製化行李箱 Tecknomonster，並且在天母開了超高檔、在社子島有自家農場、聘請前白金漢宮主廚的義式餐廳 Il Mercato。
Rimowa 台灣代理故事訪談影片可參考：
Rimowa 三百萬到 8億 台女婿創業記 看板人物 20180408 (完整版)
簡單摘要影片要點：
- Rimowa 為 1898 年創立的德國老牌，有著「產品做好不怕沒有人買」的工藝精神，或是說，沒有很好的行銷習慣。一開始品牌代理只從原廠拿到幾頁啦啦隊月曆上的行李箱照片，後續的品牌故事、在地口號、店面形象，都是由品牌代理負責。
- Michael & Annie 幫 Rimowa 在仁愛路上開了全世界第一間的 Rimowa 專賣店，成為全球典範。專賣店設計的重量：在精華地段讓顧客有面子、透明光亮的展示各種尺寸與價格。
- Michael 在做 Rimowa 品牌代理前，已經累積相關的國際業務經驗。所以在談代理的時候，先喊了短期目標的 minimal value （200 個行李箱，300 萬進貨成本）與 deadline，並達成後換取長期的代理關係。
- 「保證賣出去的行李箱都能修後再用」。品牌代理做了很好的售後服務，並建立在地的維修中心，現場常駐六名維修師傅，並備常用零件。
- Michael 的進貨策略，全部有的款式都進，再利用在地消費者反應，調整各個品項的進貨量。
- 台灣市場的變化，每年出國旅行人數由 778 萬（2004 年）升至 1565 萬（2017 年）
品牌代理跟品牌原廠：不求天長地久
品牌代理跟品牌原廠的關係，會是好好陪伴一段，不追求天長地久。
品牌原廠借助代理商對在地市場的理解，開疆拓土；代理商借助原廠優質的商品，省去產品研發成本，專注於銷售。消費性品牌原廠習慣是談 2~3 年的代理關係，而以 Steve 的習慣來說，會是以最短五年的方式來談：第一年耕耘、第二年中進入收割期、第四年決定是否要續約
一般來說，品牌代理商被換掉的原因：80% 做不好、10% 做太好、10% 原廠策略改變。承上 Rimowa 的案例，則是屬於品牌代理做太好的例子。
品牌代理與自創品牌
多數事業可以拆成幾個必要的分工：品牌、產品、業務、市場、營運。
而每個環節，都有其很深的學問，並且需要相對應的資源投入。而品牌代理，則是略過品牌與產品，而專注於業務、市場、營運。業務像是：批發、零售、電商、公司營運則像是：財務、會計、HR、收款。
因此，也有一種說法是如果要自創品牌，也可以先從品牌代理開始，摸順了業務、行銷、營運幾個面向，再開始經營自己的品牌。舉個比較極端的例子，Nike 的創辦人 Philip Hampson Knight，也是從代理日本球鞋 Tiger 起家的。
另一方面，根據 Steve 的業界觀察，品牌代理的五年存活率，比起自創品牌的高太多了（e.g., 15% vs 1.2%）。
無論是品牌代理或是自創品牌，好的團隊都是必要的，並進一步透過利益共享凝聚團隊士氣。
決定你要代理的品牌
承上，Steve 習慣抓 5 年的品牌代理關係，換算下來，選錯代理品牌的代價大概是一億，因此必須非常謹慎。如果還不確定該品牌在當地市場的受歡迎程度，有個漸進式做法，是先以批發進一定量試水溫（e.g., 三個月賣掉 65% 的庫存）。Steve 建議單一品牌年營收 1000 萬以下之前，可以先用批發來談，等前景看好、有足夠把握的時候，再來談獨家代理。
正面的思考，則是「引進這個品牌，可以為消費者創造怎樣的幸福」。
選擇適合自己代理的品牌，還需要注意：
成為鑽洞者
從自己熟悉的具備成長性的市場需求、從自己累積有熱情、也專業經驗的產業切入，做深做透。
具體的舉例像是：因應中國少子化，主打童裝禮服的《倫芭童裝》；不甘心運動襪僅作為球鞋配件，將襪子提升為奢侈品、成為 NBA 指定襪款的《STANCE SOCKS》。
如果已經選定產業，但還沒有決定代理的品牌，可以參加該產業代表性的展覽：Magic, Licensing Expo。無暇分身（或是根本拿不到國際大展的入場券時），也可以考慮透過付費的線上看展服務（e.g., WGSN）。另一個尋找帶領靈感的方式則是各種群眾募資平台，像是 Kick Starter, Indiegogo, 或是台灣的 FlyingV 與嘖嘖。
注意門當戶對
門當戶對： 代理跟原廠也是講究門當戶對，所以也要評估自己的經濟規模。像是全球知名、第一線品牌的大中華區代理，要像寶成這樣有上億的資本額再來說；如果是 3–5 人的小團隊，需要多挖掘產品好，但還沒有在地名氣的品牌。
簽下好的合約
別因為被自己熱愛的品牌認可而沖昏頭，商業世界不免還是要回到談妥的合約內容。 像是：First Cost、Minimum Sales、Minimum Quality、形象店數量、廣宣費用、商標註冊網址登記、水貨問題、假貨問題、前手接替問題（庫存、人員與門市）、品牌聲望、品牌財務狀況、市場教育成本。
與你想代理的品牌聯繫
在選定想代理的品牌之後，下一步則是想辦法與對方建立聯繫，譬如說：透過認識該品牌的第三者介紹、十字分析法（透過供應鏈或是上下游關係認識品牌）、透過代理商同行幫忙介紹。
取得聯繫的下一步，就是當面帶著你印出來的商業計畫，給該品牌有決策權的負責人啦！也可以順手戴上有代理商形象的伴手禮（一般慣例是不超過 50 美金）。談話內容需誠懇且不過度承諾、激發對方強烈的合作渴望、洽談後記得附上真誠的感謝信。最重要的則是個人的形象、態度、氣質，許多時候比談話內容更具備說服力。
銷售：線上與線下
Steve 不斷提醒台灣的電商環境，大概比中國落後 2~3 年。他也大方分享了雙十一的操作經驗：籌備半年、一天打下一年的營業目標、雙十一當天以 15 分鐘為一個單位規劃銷售活動。
近年的趨勢是線上銷售，線下體驗（Apple 旗艦店為例）。
而線上與線下的銷售都是透過數字管，線下甚至做到「提袋率」的換算：多少人走進店家、多少人實際進行了購買（一般抓 1.8%）。
Steve 管 1 萬間門市的時候，他常看的數字如下：
- 庫銷比：理想是 1:1，通常是 2.5~3。因為 AI 的發展與 Outlet 賣場，有機會讓數字更低。
- 同店比：同店不同年、同店不同月的業績。並以此作為是否該進更多貨，或是該促銷的依據。
- 折扣率：平均用多少折扣可以賣掉（通常為 7~8 折、進貨費用為 5 折）
- 售罄率：期待是 85 %
- 成交率：通常約 1.8%，每走進 100 個顧客，有 1.8 個顧客會購買
- 神秘訪客的滿意度
小結
以上先簡單摘要了上半場的課程（咦！），下半場課程的重點是：商業計畫書與代理合約要點，如果此篇文章累積了 1,000 個拍手，我就再找機會補完啦。
