【如何成為代理商】課程筆記與走遠的心得 _ 01. 品牌代理的基礎知識
下份工作要跟歐洲區代理商往來,想說在開始前先多多了解所謂的「代理商」,尤其是:代理商的這個角色是為什麼存在?代理商如何跟品牌原廠合作?
以下記事會以個人的啟發與反省為主軸,並穿插課程中老師提及的資訊與觀點。由於過去僅僅熟悉軟體圈的商業模式 (i.e., freemium),6 個小時的課程聽下來,無論是在品牌代理或是消費性產品的知識上都收穫甚多。
對於課程有興趣的朋友,歡迎直接報名。把現實中遇到的問題跟老師請教,或許會是最有效的成長方式。課程的原始設計為 36 小時的企業內訓,因此對於 6 小時的課程可以期待比較全觀性的理解:品牌代理、商業計畫書、品牌代理合約。
講師:林天德 Steve,35 年消費性商品代理經驗
Steve 之前為寶勝國際副總經理,代理、併購、自創 27 個品牌。最為人津津樂道的的代理經驗為 2000 年的 Converse,獲全球最優秀之代理商,並於 2011 年擔任大中華區的 PONY 首席執行官,做過 300 多份品牌代理的商業計劃書,專長包含:發掘品牌、合約談判、成本管控、電商平台。
2000 年代理 Converse 的時空背景,台灣帆布鞋市場價位為 $300~500(e.g., 中國強),Converse 則是挾帶強大的英美次文化形象,直接以 $1200~1500 的價位進入台灣。全盛時期,Steve 所鎖定的目標客群,一人會有兩雙 Converse:一雙經典款的 All Star,一雙展現個人風格的特殊款式。2000 年 Converse 的財務狀況並不好,2001 宣布破產(2003 由 Nike 併購),可以猜想當時的 Converse 的品牌代理,是個有不少談判空間的大膽決策。
寶勝國際負責大中華區許多知名消費性品牌的代理,e.g., Adidas, Nike, Converse, Sketchers, The North Face。而寶勝的母公司,則是以製造業起家的寶成集團。寶成集團為全球最大的運動鞋及休閒鞋製造商,鞋類年產量超過 3 億雙,約佔全球運動鞋及休閒鞋市場以批發價格計算之20%,2019 營收為 3000 億,資本額為 290 億。
無所不在的品牌代理
延續寶成集團的例子,把場景拉到百貨公司中運動品牌樓層。
在這個樓層,通常會看到 Nike, Adidas, Puma, Under Armour,其中可能一大部分的品牌,都是由上述的寶成集團代理。實務上,門市裝潢,是由寶成集團按照品牌公司的設計準則發包;各品牌的銷售數字,回到寶成集團近進行控管;各檔期的行銷活動,也是由寶成集團規劃。
這邊開始會出現一些有趣的分工,如果是以定義全球的運動趨勢或是風潮,品牌原廠會有自己的觀點;但回到如何營運在地的零售門市、與在地的市場溝通,可能品牌代理就會比品牌原廠更為熟練。
知名的品牌代理案例:年營收 8 億台幣的 Rimowa 台灣
近年台灣品牌代理圈最知名的案例,則是代理 Rimowa 的 Michael 與 Annie:
- 2003 年利用 300 萬台幣談得台灣總代理
- 2015 年營收 8 億台幣
那超級成功的品牌代理的後續就是 … 2016 年 Rimowa 被 LV 集團併購,然後台灣代理權就被收回去了(!。Michael 與 Annie 則是試著代理更高階,一個 20 萬的義大利客製化行李箱 Tecknomonster,並且在天母開了超高檔、在社子島有自家農場、聘請前白金漢宮主廚的義式餐廳 Il Mercato。
Rimowa 台灣代理故事訪談影片可參考:
Rimowa 三百萬到 8億 台女婿創業記 看板人物 20180408 (完整版)
簡單摘要影片要點:
- Rimowa 為 1898 年創立的德國老牌,有著「產品做好不怕沒有人買」的工藝精神,或是說,沒有很好的行銷習慣。一開始品牌代理只從原廠拿到幾頁啦啦隊月曆上的行李箱照片,後續的品牌故事、在地口號、店面形象,都是由品牌代理負責。
- Michael & Annie 幫 Rimowa 在仁愛路上開了全世界第一間的 Rimowa 專賣店,成為全球典範。專賣店設計的重量:在精華地段讓顧客有面子、透明光亮的展示各種尺寸與價格。
- Michael 在做 Rimowa 品牌代理前,已經累積相關的國際業務經驗。所以在談代理的時候,先喊了短期目標的 minimal value (200 個行李箱,300 萬進貨成本)與 deadline,並達成後換取長期的代理關係。
- 「保證賣出去的行李箱都能修後再用」。品牌代理做了很好的售後服務,並建立在地的維修中心,現場常駐六名維修師傅,並備常用零件。
- Michael 的進貨策略,全部有的款式都進,再利用在地消費者反應,調整各個品項的進貨量。
- 台灣市場的變化,每年出國旅行人數由 778 萬(2004 年)升至 1565 萬(2017 年)
品牌代理跟品牌原廠:不求天長地久
品牌代理跟品牌原廠的關係,會是好好陪伴一段,不追求天長地久。
品牌原廠借助代理商對在地市場的理解,開疆拓土;代理商借助原廠優質的商品,省去產品研發成本,專注於銷售。消費性品牌原廠習慣是談 2~3 年的代理關係,而以 Steve 的習慣來說,會是以最短五年的方式來談:第一年耕耘、第二年中進入收割期、第四年決定是否要續約
一般來說,品牌代理商被換掉的原因:80% 做不好、10% 做太好、10% 原廠策略改變。承上 Rimowa 的案例,則是屬於品牌代理做太好的例子。
品牌代理與自創品牌
多數事業可以拆成幾個必要的分工:品牌、產品、業務、市場、營運。
而每個環節,都有其很深的學問,並且需要相對應的資源投入。而品牌代理,則是略過品牌與產品,而專注於業務、市場、營運。業務像是:批發、零售、電商、公司營運則像是:財務、會計、HR、收款。
因此,也有一種說法是如果要自創品牌,也可以先從品牌代理開始,摸順了業務、行銷、營運幾個面向,再開始經營自己的品牌。舉個比較極端的例子,Nike 的創辦人 Philip Hampson Knight,也是從代理日本球鞋 Tiger 起家的。
另一方面,根據 Steve 的業界觀察,品牌代理的五年存活率,比起自創品牌的高太多了(e.g., 15% vs 1.2%)。
無論是品牌代理或是自創品牌,好的團隊都是必要的,並進一步透過利益共享凝聚團隊士氣。
決定你要代理的品牌
承上,Steve 習慣抓 5 年的品牌代理關係,換算下來,選錯代理品牌的代價大概是一億,因此必須非常謹慎。如果還不確定該品牌在當地市場的受歡迎程度,有個漸進式做法,是先以批發進一定量試水溫(e.g., 三個月賣掉 65% 的庫存)。Steve 建議單一品牌年營收 1000 萬以下之前,可以先用批發來談,等前景看好、有足夠把握的時候,再來談獨家代理。
正面的思考,則是「引進這個品牌,可以為消費者創造怎樣的幸福」。
選擇適合自己代理的品牌,還需要注意:
成為鑽洞者
從自己熟悉的具備成長性的市場需求、從自己累積有熱情、也專業經驗的產業切入,做深做透。
具體的舉例像是:因應中國少子化,主打童裝禮服的《倫芭童裝》;不甘心運動襪僅作為球鞋配件,將襪子提升為奢侈品、成為 NBA 指定襪款的《STANCE SOCKS》。
如果已經選定產業,但還沒有決定代理的品牌,可以參加該產業代表性的展覽:Magic, Licensing Expo。無暇分身(或是根本拿不到國際大展的入場券時),也可以考慮透過付費的線上看展服務(e.g., WGSN)。另一個尋找帶領靈感的方式則是各種群眾募資平台,像是 Kick Starter, Indiegogo, 或是台灣的 FlyingV 與嘖嘖。
注意門當戶對
門當戶對: 代理跟原廠也是講究門當戶對,所以也要評估自己的經濟規模。像是全球知名、第一線品牌的大中華區代理,要像寶成這樣有上億的資本額再來說;如果是 3–5 人的小團隊,需要多挖掘產品好,但還沒有在地名氣的品牌。
簽下好的合約
別因為被自己熱愛的品牌認可而沖昏頭,商業世界不免還是要回到談妥的合約內容。 像是:First Cost、Minimum Sales、Minimum Quality、形象店數量、廣宣費用、商標註冊網址登記、水貨問題、假貨問題、前手接替問題(庫存、人員與門市)、品牌聲望、品牌財務狀況、市場教育成本。
與你想代理的品牌聯繫
在選定想代理的品牌之後,下一步則是想辦法與對方建立聯繫,譬如說:透過認識該品牌的第三者介紹、十字分析法(透過供應鏈或是上下游關係認識品牌)、透過代理商同行幫忙介紹。
取得聯繫的下一步,就是當面帶著你印出來的商業計畫,給該品牌有決策權的負責人啦!也可以順手戴上有代理商形象的伴手禮(一般慣例是不超過 50 美金)。談話內容需誠懇且不過度承諾、激發對方強烈的合作渴望、洽談後記得附上真誠的感謝信。最重要的則是個人的形象、態度、氣質,許多時候比談話內容更具備說服力。
銷售:線上與線下
Steve 不斷提醒台灣的電商環境,大概比中國落後 2~3 年。他也大方分享了雙十一的操作經驗:籌備半年、一天打下一年的營業目標、雙十一當天以 15 分鐘為一個單位規劃銷售活動。
近年的趨勢是線上銷售,線下體驗(Apple 旗艦店為例)。
而線上與線下的銷售都是透過數字管,線下甚至做到「提袋率」的換算:多少人走進店家、多少人實際進行了購買(一般抓 1.8%)。
Steve 管 1 萬間門市的時候,他常看的數字如下:
- 庫銷比:理想是 1:1,通常是 2.5~3。因為 AI 的發展與 Outlet 賣場,有機會讓數字更低。
- 同店比:同店不同年、同店不同月的業績。並以此作為是否該進更多貨,或是該促銷的依據。
- 折扣率:平均用多少折扣可以賣掉(通常為 7~8 折、進貨費用為 5 折)
- 售罄率:期待是 85 %
- 成交率:通常約 1.8%,每走進 100 個顧客,有 1.8 個顧客會購買
- 神秘訪客的滿意度
小結
以上先簡單摘要了上半場的課程(咦!),下半場課程的重點是:商業計畫書與代理合約要點,如果此篇文章累積了 1,000 個拍手,我就再找機會補完啦。