Зачем нужна сквозная аналитика маркетинга и продаж

Понимать рекламный источник, приведший к покупке — давняя мечта маркетологов. “Как вы о нас узнали?”, “При звонке укажите, что вы с такого-то сайта”, “При заказе введите номер купона и получите скидку” — вот все, что было доступно до появления сквозной аналитики.

Почему необходимо использовать сквозную аналитику

Раньше эти средства как-то работали, но сейчас полагаться на них уже нельзя. Причины две: усложнение цепочки коммуникации и банальное использование новых технологий конкурентами, которое по умолчанию обеспечивает им лучшие условия перед теми, кто еще не освоил их.

Усложнение цепочки коммуникации

Коротко про суть изменения:

если раньше процесс привлечения покупателя выглядел так:

1. Увидел рекламу в газете (или на сайте, не важно);
2. Позвонил;
3. Купил.

То сейчас он стал следующим

1. Увидел рекламу компании на новостном сайте;
2. Увидел у друзей в соцсетях упоминание продукта компании;
3. Увидел рекламу в соцсети;
4. Зашел на сайт-агрегатор предложений, изучил там информацию о продукте;
5. Зашел на сайт компании с мобильного, почитал о продукте;
6. Подписался на рассылку спец-предложений на e-mail;
7. Несколько раз заходил в блог компании через рассылку;
8. Искал решение в поисковике, увидел рекламу компании;
9. Позвонил;
10. Купил.

Причины такого удлинения и усложнения цепочки — рост количества предложений, конкуренции и одновременно — рост количества носителей и информации в нем, борьба за внимание пользователя. Сейчас это уже просто данность.

Что анализируется

В базовом варианте сквозная аналитика позволяет отслеживать зависимость по цепочке типа /контекстная реклама — звонок — продажа/ с точностью до конкретного поискового запроса. Результат — понимание эффективности рекламы, то есть, вы фактически видите, какие объявления, в какое время суток, просматриваемые на каких устройствах пользователями, принесли сколько денег. На самом деле, это уже очень не мало и позволяет перевести управление рекламными кампаниями из области предположений в область статистики, которая точно будет эффективнее.

Многоканальные последовательности

В более сложном варианте анализ идет по комплексу точек касания, которые могут быть как выстроены линейно: /получил рассылку — зашел на сайт — заполнил форму №3 — купил/, так и не линейно, как было описано выше, когда пользователь некоторое время контактирует с разными участками коммуникации — рассылкой, соцсетями, сайтом, рекламой в оффлайне и в итоге совершает покупку. В обоих вариантах речь идет о многоканальных последовательностях, при анализе которых каждая из точек касания получает свой статистический вес, влияющий на факт покупки.

Такой подход позволяет управлять уже действительно большими и сложными маркетинговыми системами, реально отслеживая эффективность отдельных каналов и понимая ROI по каждому из них.

Устройство системы

Metrika и Analitics

Базовые инструменты, позволяющие собирать данные из онлайн-каналов. Обладают очень широким функционалом и возможностями настроки. Из-за этого и постоянного развития функционала большинство клиентов не успевают обновлять свои знания и используют только часть возможностей системы.

Коллтрекинг

Революционная технология, позволяющая забыть о вопросе “как вы о нас узнали?” с помощью программного сбора данных о том, с какого источника пришел какой звонок. Действительно эффективно начинает работать после интеграции с CRM.

CRM

Customer relationship management система, изначально использовавшаяся для организации работы с клиентами и контроля отдела продаж, с появлением коллтрекинга и сквозной аналитики стала отличным средством для сбора и передачи в систему данных о продажах.

Системы интеграции

Основа решения, предназначенная для импорта данных из всех остальных систем, обработки и вывода их в удобном для анализа виде. Рекомендуемый вариант — ROIStat, система, позволяющая анализировать более 20 параметров для принятия бизнес-решений. Фактически являются основой систем сквозной аналитики, но не могут работать без источников данных.

Dashboard системы аналитики Roistat

Что нужно для внедрения

  1. Спроектировать систему исходя из конкретных бизнес-задач и специфики рекламной активности — какие каналы и площадки используются, какой объем данных, какие показатели необходимо анализировать;
  2. Выбрать и установить и настроить нужный комплект технологий;
  3. Выполнить доработку под задачи.

Последний пункт может быть очень объемным и зависит от используемых в компании технологий сбора данных, организации бизнес-процессов как внутри, так и при работе со сторонними партнерами организации (агентствами, площадками).

Мы готовы помочь выбрать оптимальный комплект решений, проинтегрировать их, а также, разработать оптимальную схему для работы с получившейся системой.

Заказать консультацию

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.