El inconveniente del precio dinámico

Vamos un poco a bocajarro, sin preludios acerca de qué me llevó a esta reflexión (al fin y al cabo, esto es un apunte frágil).

¿Qué es el precio dinámico? Es el conocido “Pay what you want” (“paga lo que quieras”) con el que RadioHead sacó su “In Rainbows”, aquel experimento comercial que no parece haber repetido ningún músico de renombre, por cierto. Pero esto último no quiere decir que otros artistas de otras disciplinas que no lo hayan abrazado. Cierto: no está tan extendido como el pago normal (un producto a un precio concreto), pero sí circula bastante por ahí.

Por ejemplo, dos que tengo localizados: la ¿editorial? Panel Syndicate, donde ofrecen sus cómics (de gran calidad) al precio que tú quieras pagar (incluso a cero); la revista “Orgullo y satisfacción”, también con precio libre a partir de 1,50€; y la librería digital Lektu, que permite que sus autores hagan uso de este tipo de precio si quieren, de manera que hay autores que hacen uso de él y otros que no; algunos con un mínimo y otros no.

Como creador, me parece fantástico darle al lector la posibilidad de que pague lo que quiera (que en algunos casos es realmente “lo que pueda”). Sin embargo, algo que luce muy bonito encierra una pequeña trampa que voy a tratar de explicar.

En resumen, se trata de la paradoja de la elección. Para ahorrarme explicarla mal y rápido, recurro a citar lo que dice en Wikipedia al respecto:

Se ha observado en muchos casos que existe la paradoja de que muchas capacidades de elegir puede dar lugar a una pobre decisión o incluso a una elección errónea. En algunas ocasiones se ha analizado el problema desde una parálisis del análisis, real o percibido, o incluso desde una ignorancia racional. Un gran número de investigadores incluido Sheena S. Iyengar y Mark R. Lepper ha publicado estudios basados en este fenómeno. Una popularización de este análisis fue realizado por Barry Schwartz en su libroThe Paradox of Choice.

O sea, que cuantas más elecciones se nos dan, peor elegimos o incluso no lo hacemos.

Ante un producto que nos llama la atención, y acerca del cual no tenemos ninguna referencia (recomendaciones, críticas…), uno de los factores que nos ayudan a decidir la compra es el precio. Si se lo tenemos que poner nosotros mismos, también sin contar con ninguna referencia, es posible que terminemos posponiendo la compra y que no la hagamos. No soy ningún experto, con lo que esto es una apreciación un tanto patillera. Pero para ella me baso en como tomo yo la decisión de comprar.

Pondré un ejemplo de lo que me pasó a mí con el cómic “The private eye”, publicado en Panel Syndicate.

Cuando me enteré de su existencia, entré dispuesto a comprarlo: al fin y al cabo, al guión estaba nada menos que Brian K. Vaughan, cuyo “Y, el último hombre” me pareció una obra grandiosa. Lo reconozco, a Marcos Martín no lo tenía localizado e influía menos en mi decisión (pero no puedo dejar de decir que cuando conocí su trabajo me quedé deslumbrado; me encanta ese estilo de línea clara que tiene). Pero divago, así que vuelvo al ruedo.

Entré al sitio, hice clic en “Buy now” y allí estaba: “Ponle tu precio”. Y desde $ 0,00. Ups, ¿y ahora?

Pagué un dólar.

¿Cómo lo decidí? Simple: no lo hice. En alguna entrevista a Brian K. Vaughan (creo, porque tiro de memoria) había leído que él mismo decía que le parecía bien un precio de un dólar. Por lo tanto, tiré por el camino fácil (y más apropiado para mis menguadas arcas) y pagué ese dólar. Si no hubiese tenido esa referencia, posiblemente hubiese pagado cero (a mis arcas me remito). Pero la referencia me parecía justa y accesible para mi bolsillo, por lo tanto la usé. Si el mínimo hubiese sido $0,50, lo hubiese pagado. Y si hubiese sido $0,75, también. Y posiblemente hasta podría haber subido has $1,50. Más me habría parecido un poco caro (aunque es muy posible que después de leerlo, pagaría lo siguiente con gusto).

¿Se nota el patrón? Estaba dispuesto a pagar lo que me daban como referencia si estaba dentro del rango de precio que me parecía admisible (y asumible).

Y ese es el problema con el precio dinámico: la mayoría de usuarios pagarán lo que tengan como referencia. Si no la tienen, apelarán a lo que tengan a mano: el mínimo. Y si el mínimo es cero, pagarán cero. Y luego explico por qué extiendo lo que no es más que un razonamiento particular.

Si yo, en el momento en que apareció “The private eye” hubiese comprado algún cómic online, posiblemente hubiese pagado lo que me costé ese cómic, no más aunque tal vez menos. Pero no lo había hecho. Creo que esta aclaración es importante.

¿Por qué extiendo mi caso particular a “la mayoría de usuarios”? Pues porque lo estoy viendo desde dentro.

Como he dicho antes, Lektu es uno de los sitios donde los autores pueden usar precio dinámico para vender sus obras. Y yo tengo un cómic con esa modalidad en Lektu: Introducción a la hoja de cálculo.

No puedo (ni quiero) dar ahora cifras concretas, pero sí puedo decir que la gran mayoría de la gente que se ha descargado mi cómic lo ha hecho por cero euros. Eso sí, los que han pagado, la mayoría lo ha hecho por un precio superior al que yo le hubiese puesto como fijo: dos euros (yo hubiese puesto uno).

Mi explicación para esto es que me sucede es la que he dado anteriormente, aunque sin duda existen un puñado de matices que se podrían hacer.

Por lo tanto, creo que a la hora de hacer uso del precio dinámico, un autor (del tipo que sea) debe tener en cuenta las siguientes cosas:

  1. Es muy recomendable darle al usuario un precio de referencia en el caso de que el mínimo sea 0.
  2. Ante una obra o autor desconocido (para él), el usuario pagará en la mayoría de los casos el mínimo siempre y cuando no supere su barrera psicológica (la cual, para colmo, puede variar si hablamos de un autor consagrado o no).
  3. Si vas a poner un mínimo que no sea cero, pon un precio que no se perciba como alto. Hazlo tomándote a ti mismo y, por ejemplo, a otros autores como referencia. Al menos así, no caparás la predisposición que podría tener cualquier lector a sobrepasar ese mínimo.

El problema del punto 3 es que la percepción varía de persona a persona y solucionar esto no es fácil. Para algunos, cualquier cosa que pase del uno (en dólares o euros, no importa) ya es muy alto; para otros, cualquier cosa que no pase de cinco es aceptable.

Dicho todo esto, me gustaría recalcar que me encanta la opción de precio dinámico, como lector y como creador. Por eso he titulado este texto “El inconveniente…”: porque la paradoja de la elección solo me parece un inconveniente. Se trata de un factor más con el que hay que contar, pero creo que no tiene tanto peso como para resultar determinante, sobre todo si lo ponemos en relación con los beneficios que nos puede traer a la hora de difundir nuestro trabajo.

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