Porque as empresas devem investir em comunicação e marketing inclusivos

Oliver Cole on Unsplash

A sociedade brasileira é diversa, composta por vários grupos — mulheres, negros e negras, pessoas com deficiência, LGBTI+ e de diferentes gerações — que, até recentemente, se viam fora da comunicação das grandes marcas. Com a discussão da diversidade e inclusão ganhando força no setor privado, isso está mudando. Muitas empresas, que tinham histórico de propagandas machistas ou racistas, revisaram e transformaram seus planos de comunicação.

A Skol desponta como um desses exemplos: em 2017, a empresa convidou mulheres artistas para redesenharam antigos anúncios e pôsteres da cervejaria que eram machistas — colocando a mulher como submissa ou objetificada. A ação, chamada de projeto Repôster, ganhou enorme repercussão e agregou valor à Ambev, tanto por reconhecer esse erro quanto por incluir a representação feminina real — sem pré-conceitos — junto a seu produto. O reflexo disso foi a grande repercussão na imprensa e blogs especializados em marketing.

Para além da diversidade dentro dos muros e de quadros de colaboradores, as empresas cada vez mais se preocupam em criar uma comunicação inclusiva e abrangente. Isso também inclui o envolvimento com causas de minorizados, como criar uma comunicação voltada ao dia do Orgulho LGBTI+ ou peças publicitárias contra discriminação racial. Antes da parada gay de São Francisco, uma das pioneiras e maiores marchas de orgulho LGBTI+ do mundo, a lanchonete lançou embalagens para celebrar a diversidade:

Lanche: The Proud Whopper — O Whopper “Orgulhoso”. Na bandeira: “Somos todos iguais por dentro”

Mas por que é necessário pensar na diversidade e inclusão dentro da comunicação de marca?

Dados reunidos pelo Google e Youtube mostram que a maioria dos jovens (quase 50%) têm mais chances de apoiar uma marca após ver um anúncio cujo tema passa pela igualdade. Mais do que a venda de produtos, o posicionamento de respeito a diversidade impacta na reputação da marca e também traz visibilidade ao tema tratado na propaganda.

No caso dos LGBTI+, segundo artigo de Brendan Snyder, líder de Negócios Estratégicos da Google, o “pride advertising” — ou seja, a propaganda voltada aos LGBTI+ — é uma “oportunidade para marcas falarem sobre sua verdade e tomarem uma posição. E, quando elas fazem, consumidores, especialmente millennials, apreciam e respondem a isso”. Esse tipo de posicionamento, além do efeito externo de empatia com a marca, também produz um efeito interno: pode atrair e reter talentos que se identificam com o pensamento da marca.

De maneira geral, a inclusão na propaganda traz mais representatividade e conexão com o mundo real, fugindo de estereótipos fáceis, e se apresenta como um campo a ser muito mais explorado do que é atualmente. Considerando que 23% da população têm algum tipo de deficiência, segundo o IBGE, quantos anúncios ou comunicados de marca são adaptados à linguagem de sinais? Quantas imagens em redes sociais ou sites de empresas têm descrições para cegos? Ou quantas pessoas LGBTI+ são protagonistas de anúncios publicitários? Isso é, muitas vezes, reflexo da pouca diversidade dentro dos times. Para criar campanhas que de fato atinjam de maneira certa e eficaz diferentes públicos, ter representatividade dentro do quadro de colaboradores é fundamental.

Cuidado com o Diversity Washing

O termo Diversity Washing se refere à empresas que estão usando do discurso da diversidade para vender, mas que internamente não levam esses valores a sério. Ou seja, fazem produtos, serviços e comunicação voltada ao público negro, mas têm poucos executivos negros em altos cargos; ou patrocinam eventos LGBTI+ e não tem qualquer tipo de respaldo contra a LGBTIfobia internamente. Isto é, propagar valores que, internamente, não são colocados em prática. O conceito foi criado por Liliane Rocha, diretora da Gestão Kairós.

A dica é, nesse caso, pesquisar o histórico da organização em termos de diversidade e inclusão; buscar relatórios e relatos de pessoas que já trabalharam e procurar saber se a empresa tem metas e objetivos claros relacionados a esses assuntos.

A TODXS se propõe a ajudar empresas brasileiras a se tornarem verdadeiramente inclusivas. Oferecemos três categorias de produtos e serviços como Gente e Gestão, Marketing e Comunicação e Mobilização.

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