Behavioral Design & Vieses cognitivos: dos insights ao gatilho

Você já sentiu a sensação de estar sendo pressionado na hora de uma compra? Finalizou a reserva de um quarto rapidamente porque só havia mais duas acomodações disponíveis no site?

Se sim, gostaria de te contar que essas coisas não acontecem em vão, elas foram projetadas como formas de convencer você a finalizar a compra.

Dos insights ao gatilho

O que é Behavioral Design?

Behavioral Design é uma abordagem sistemática para aplicar insights comportamentais, e essas buscam resolver desafios de design que se concentram no comportamento humano. Entender esse comportamento é muito valioso para que os designers consigam criar maneiras eficazes de influenciar mudanças de comportamento nas pessoas.

Como influenciar os comportamentos?

A maneira mais comum de convencer alguém a mudar de comportamento é mostrando os pontos positivos e negativos daquele produto ou serviço. Apesar desse método ser muito comum ele não é tão eficiente como parece, e isso ocorre porque a maioria dos nossos comportamentos funcionam de forma instintiva. Por isso antes de tentar influenciar o comportamento do seu usuário é necessário entender como ele pensa.

As duas formas de pensar

A psicologia define que a mente humana possui duas formas de pensamento, sendo elas, a forma rápida e a devagar ou então a automática e a reflexiva.

Sistema 1: Rápido

Além de ser o mais usado, ele também é caracterizado por ser automático, rápido, instintivo e inconsciente. Nele processamos as ações cotidianas como dirigir um carro numa estrada vazia ou sorrir quando vemos um filhote de cachorro.

Sistema 2: Devagar

Identificamos ele por ser mais lento, lógico, consciente e utilizamos quando precisamos fazer contas, ou então tomar decisões mais complexas.

Sabendo dessa tendência podemos utilizar de Behavioral Design para criar pequenas intervenções que direcionarão os nossos usuários a agirem na direção que planejamos. Agora você deve estar se perguntando, como eu posso intervir no comportamento do meu usuário?

Para responder essa pergunta, eu aconselho que você pare, respire e aguente firme para continuar lendo esse artigo até o final ;)

Viés cognitivo

Um viés cognitivo, é uma decisão automática tomada por nosso cérebro de forma ilógica, ou seja, não pensada ou refletida, e isso ocorre, pois, o nosso cérebro sempre está tentando fazer o caminho mais curto e rápido para poupar energia, mas para entendermos isso de uma forma clara vamos analisar um exemplo.

Um cliente entra no site, se depara com uma lista de produtos, fica alguns segundos na página e então fecha a guia e vai para outro site. Nesses segundos em que o usuário permaneceu em seu site o cérebro dele processou inúmeras percepções, sendo essas principalmente relacionadas com o que ele buscava e como essas informações foram apresentadas a ele.

Por isso, se essas informações forem pensadas de forma estratégica de modo a instigar o usuário através dos seus vieses cognitivos será mais garantido que ele se torne um potencial cliente. Há diferentes técnicas que utilizam vieses cognitivos para criarem essas intervenções no comportamento, o designer John Manoogian, por exemplo, reuniu 188 desses vieses de uma forma compilada dentro dos quatro pilares conhecidos, como você pode ver na imagem abaixo.

Agora você deve estar se perguntando: são muitos vieses, como vou aprender todos eles? Bom para te ajudar nisso eu separei alguns desses vieses e exemplifiquei eles utilizando o site da Amazon.

O sucesso de vendas por trás das telas da Amazon

1. Ancoragem

Refere-se à tendência de confiar em uma única informação ou aspecto de um evento (a “âncora”) para informar a tomada de decisão, ou seja, nosso comportamento é ancorado naquilo que temos como referência.

Exemplo: Podemos ver isso acontecendo quando a Amazon utiliza um preço maior antes de apresentar o segundo valor, pois assim ela consegue criar uma base de comparação de preço fazendo você percebe que está ganhando se comprar aquele produto.

Para complementar o entendimento desse viés deixo como conteúdo esse vídeo da Nilsen Norman Group.

2. Validação Social

Por sermos uma máquina social tendemos a escolher por produtos ou serviços que possuem mais pessoas interagindo com eles, por exemplo, em uma situação em que você não conhece os restaurantes disponíveis é provável que você opte pelo mais cheio.

Exemplo: Isso pode ser encontrado nesse elemento, onde a Amazon mostra que 807 pessoas avaliaram o livro e a sua nota de avaliação é cerca de 4,5 de 5.

3. Superioridade da Imagem

Está relacionado com a nossa capacidade de armazenar informações visuais mais facilmente do que as demais informações, por exemplo, quantas vezes você chegou em uma determinada loja e descreveu o produto por sua cor ou material ao invés de utilizar o nome do mesmo? Inúmeras vezes né?

Exemplo: Vimos esse viés quando a Amazon coloca a capa do livro para a divulgação do produto, ele poderia ter colocado uma simples lista de nomes, mas assim não ficaria tão atrativo.

4. Efeito padrão

Por sermos “preguiçosos” temos a tendência de seguir um comportamento padrão, por exemplo, em um site de compras, é mais fácil que você opte pela opção que já veio recomendada do que escolher por outra, pois a recomendada parecerá uma opção mais “segura”.

Exemplo: Nesse caso a Amazon pode ter colocado como padrão a capa comum para tentar angariar as vendas ou então por essa ser a escolha mais comum dos usuários na hora da compra.

5. Aversão à perda

Esse viés mostra ao usuário o quanto ele está perdendo ao não adquirir aquele produto ou serviço. Isso pode estar relacionado a um preço ou vantagem, por exemplo, em um site de hotelaria é comum que você encontre a informação: Apenas 3 quartos disponíveis, ao ver isso o usuário entende que precisa adquirir logo para não perder a opção.

Exemplo: Esse viés é usado quando a Amazon deixa claro para o usuário qual é o valor que ele economiza se comprar aquele produto, reforçando o preço da oferta.

6. Preço zero

Esse viés é muito encontrado no meio digital quando enxergamos a palavra grátis nas telas dos sites, e além dele ser muito utilizado é também um viés muito forte, pois cada vez que o nosso cérebro vê a palavra “grátis” em uma frase ele já assimila que esse item não terá custo, ou seja, antes de você terminar de ler a frase você já vai querer comprar aquele produto.

Exemplo: No caso da Amazon, esse viés é encontrado na seção do frete onde vemos a frase “Frete Grátis: receba até terça-feira, 21/jul.”

Convencer sim, manipular não

Utilizar Behavioral Design para compreender os insights e saber aplicar de forma correta os vieses cognitivos pode gerar ao seu produto ou serviço uma melhor experiência do usuário, e também aumentar a conversão de suas vendas e registros, ou então sua recorrência de compra e uso. Tenha ciência, os vieses cognitivos são elementos poderosíssimos, pois os usuários sempre estão aplicando as suas funções cognitivas durante as suas interações, então utilizar eles de forma incorreta é antiético, você sempre deve tentar convencer o usuário, mas não o manipulá-lo.

Leitura complementar & referências:

Artigos:
https://brasil.uxdesign.cc/o-que-é-behavioral-design-287fae01abfc
https://brasil.uxdesign.cc/vieses-cognitivos-4-formas-de-auto-sabotagem-no-processo-de-design-6ceb1cb92d2b

Vídeos:
https://www.youtube.com/watch?v=D_u_IaqTrFc
https://www.youtube.com/watch?v=mcX2WFoUUKM

Livros:
Rápido e Devagar — Duas Formas de Pensar, de Daniel Kahneman.
Comportamento Inadequado, de Richard Thaler.

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