Bottlenecks: Alinhando UX Design & Psicologia do usuário

Considere este artigo como uma síntese do magnífico Bottlenecks: Aligning UX Design with User Psychology, de David C. Evans.

Motivação: Tenho adotado uma nova técnica de leitura, que consiste em anotar e resumir pontos-chaves para posterior consulta e revisão, e ao fazer isto com este livro percebi a necessidade de compartilhar: O conteúdo do livro é muito bom para ficar guardado num caderno pessoal. Então já informo antecipadamente que este artigo não substitui a leitura do livro, onde o autor apresenta em detalhamento os estudos feitos que levaram às conclusões e regras aqui apresentadas. Ele inicia apresentando o conceito de um meme, e o que a criação deve fazer para sobreviver através do tempo superando 6 gargalos psicológicos se quiserem obter sucesso, e "proliferar".

Antes de tudo, definições de "Meme"

• Um meme é uma transmissão cultural, ou, uma unidade de imitação.
• Mimeme uma palavra de origem grega para imitação, foi misturada com a palavra Gene, formando a palavra Meme
• Memes não são apenas figurinhas engraçadas da internet. Meme é uma ideia que foi imitada, modificada ou não, e então replicada.

"Mimi nai sai apinis figurins ingricidis"

A ideia de Richard Dawkins sobre memes ajuda a entender a difusão da inovação: Seu conceito encapsula invenções em pequenas parcelas de energia e significado, assim como genes agrupam nossos entendimentos de traços genéticos hereditários, e desta forma ajudando-nos à entender como acontece a transmissão/cópia de uma ideias em vários níveis.

“Memes são para a cultura o que nossos genes são para a hereditariedade”

Mas e como uma inovação digital se torna um meme?

Inovações digitais precisam sobreviver à 6 gargalos se pretendem proliferar: Gargalo de atenção, percepção, memória, disposição, motivação e influência social. Como a química é a ciência da boa cozinha, a psicologia é a ciência por trás de um bom Design.

1. Gargalo de atenção

1.1. Acuidade Favoal

O primeiro objetivo do seu meme é ser visto. Isso inclui estar na linha de visão principal — nada de visão periférica, onde não se consegue ler ou nem mesmo perceber a cor. Olhando para uma interface à uma distância típica, não conseguimos ler o que está à 5 caracteres de distância, talvez seria possível se a fonte fosse aumentada em 400%, ou 9000% no caso de um ângulo de 30°… Boa sorte fazendo isso em uma tela de smartphone.

"Se não é visto, não existe"

Fovea diagram: Font

Mesmo memes úteis podem não se popularizarem devido à anatomia humana. Um exemplo citado pelo autor são as vídeo chamadas: Há 85 anos são feitas vídeo chamadas, mas nunca olho no olho, talvez por isso tenha se popularizado apenas 19% nesse período todo (Uma ressalva agora com a pandemia do covid-19, que tem "forçado" o cenário a mudar).

1.2. Orientação da tarefa (Com ou sem objetivo)

Segundo Daniel Levitin, nosso cérebro executa tarefas de dois modos : Task-positive network e task-negative network e estes resultam em duas formas extremamente diferentes de navegação em um website.

Quando operamos em task-negative, estamos sem um objetivo específico para a tarefa, tendemos à navegar no corpo do site, explorar, clicar em elementos. Estando neste estado, resistimos às tarefas que nos custam esforço e damos boa vindas às intrusões.

Quando operamos em task-positive, temos um objetivo claro e uma tarefa para completar, assim tendemos à utilizar o campo de busca. Resistimos à intrusões e pensamos nelas como distrações.

1.3. Foco de atenção

O seu objetivo determina voluntariamente a direção do seu olhar, e como a visão escaneia o conteúdo em encontro ao objetivo com o menor esforço possível, por isso, tende-se à escanear e ler páginas em formato F — F-shaped pattern, devido ao movimento padrão do globo ocular. Portanto no design do seu website, pode-se afirmar que o canto inferior direito é um deserto de atenção.

Voltando ao globo ocular, para quê serve então nossa visão periférica? Ela é otimizada para detectar mudanças sutis de luz e movimento e ignorar coisas que permanecem iguais. Quando a visão periférica detecta um movimento, ela imediatamente desengaja de seja o que for que esteja focado, para mover a fóvea ocular e dar atenção ao item.

Animation by: y Derek Torsani

Notificações e itens surgindo em vermelho nos chamam a atenção automaticamente: "Perigo", algo que vem da nossa natureza, por isso erros e notificações são tratadas na maioria das vezes assim. Mas cuidado: Quando tudo o que vemos são pontos vermelhos e animações, ao invés de nos orientar, esta constante é incorporada em nosso modelo neural e simplesmente nos habituamos, e passamos à ignora-los — A este ponto você deve ter se habituado à animação acima, percebeu? Seu cérebro começou a ignorá-la e sua função perdeu o efeito — Alertas e notificações devem ser utilizadas com moderação.

"Desde quando éramos macacos, um sussurro nos ramos das árvores nos atrairia a atenção para olhar, mas os ramos balançando em uma brisa rápida seriam ignorados."

2. Gargalo de Percepção

Percepção através da gestalt: Alinhamento define uma linha divisória percebida

2.1. Gestalt

Seu meme passou pelo gargalo de atenção — parabéns — Agora basta colocar um texto/rótulo correto e as pessoas saberão do que se trata. Errado. Como sabemos, nosso cérebro economiza processamento cognitivo tanto quanto pode, então o que ele faz é julgar elementos através da percepção da Gestalt, que é uma avaliação feita pelo cérebro baseada em tamanho, forma, posição ou outros elementos que estão em volta. Resumindo, é julgar pela aparência, sem pensar.

"Para compreender as partes é preciso antes compreender o todo"

Cores, forma, proximidade e texto para determinar significado de botões em um controle remoto

Quando seu meme se aproveita da percepção da Gestalt, a função é entendida sem precisar pensar.

Hoje em dia muitos princípios da Gestalt são usados em anúncios, intencionalmente posicionados para atrair o clique de forma trapaceira, mas com pouco tempo de esforço aprendemos à ignorá-los e aos poucos não enganam mais ninguém.

Tentativa da Microsoft em manipular usuários à fazer upgrade como se essa fosse a única opção.

2.2. e 2.3.: Percepção de profundidade e percepção de movimento:

Resumão da Jé: Ao autor discorre sobre o porque a tecnologia 3d não virou meme, e também como a indústria de filmes é boa o suficiente para o olho humano e não precisa ser melhorada.

3. Gargalo de Memória

A memória possibilita a preservação dos memes, e somos equipados para conseguir manter alguns pelo resto de nossas vidas. Mas para isso ele deve sobreviver ao gargalo de memória que é tão impetuoso quanto os anteriores. O que você entende por memória na verdade são 3 mecanismos diferentes:

• Memória icônica: Armazena o seu campo de visão;
• Memória de trabalho: Tem a capacidade de manter por um curtíssimo período de tempo aproximadamente, 7 dígitos por vez, 6 letras ou 4–5 palavras;
• Memória de longo prazo: Capacidade imensurável;

3.1. Memória de trabalho

Quando nossa memória de trabalho está ocupada, não conseguimos prestar atenção em nada mais além. Vai um desafio para você:

Após fazer o desafio do vídeo acima, imagine o quão fácil é para um usuário ocupado desconsiderar seu anúncio no website ou game, ou aquela sua nova feature recém adicionada ao software.

As informações da memória de trabalho decaem em 30 segundos, a menos que você se esforce para mantê-las lá.

Nós podemos lembrar para sempre o que não esquecemos dentro de 1 minuto

Como UX Designer você deve se perguntar: "Que tipo de informação pedimos para o usuário armazenar na memória de trabalho, e o que podemos fazer para que ela não se perca (seja substituída)?"

Evitar essa substituição criou uma regra para interfaces digitais: Diminuir os recursos em softwares de comunicação em tempo real, ou softwares de áudio. Quando estamos em chamadas de voz, ou ouvindo podcasts, nossa memória de trabalho é totalmente utilizada. Qualquer outra atividade substituiria o conteúdo falado, que é o ponto central da experiência. A real é que multitarefa é impossível: Nós alternamos rapidamente entre tarefas, e essa alternância tem um custo de prejuízo de desempenho.

Ex.: Uma pessoa falando ao telefone e escrevendo um email ao mesmo tempo, na verdade o que ela está fazendo é falando algumas palavras, então digitando outras, aí falando mais umas palavras, e depois, digitando outras, mas nunca falando e digitando coisas diferentes ao mesmo tempo.

Multitasking ocorre apenas quando pelo menos 1 dos processos é automático. É impossível realizar 2 processos de esforço ao mesmo tempo.

• Processo automático: Quando aprendemos tão bem uma sequência de movimentos que ela se torna automática. (mastigar, andar, dirigir, etc.)
• Processo de esforço: Envolve informação verbal ou lógica, decisões, fatos e experiências.

3.2. Distração ruidosa

De todas as informações que recebemos, ou são informações úteis — Chamadas de "Sinal", ou distrações — Chamadas de "ruídos". As regras que descrevem esta escolha de prestar tenção em algo em detrimento de outra estão na Teoria de detecção de sinal de David Green e John Swets. O autor desmistifica estas regras nos trazendo em forma de exemplos relacionados à sua caixa de email.

• Estamos continuamente ajustando nossa limiar do que temos interesse de ver ou ignorar: Quando temos que concentrar em algo, elevamos nosso bloqueio e somente lemos os emails mais importantes. Quando estamos esperando um email importante chegar, diminuímos nosso bloqueio e lemos muito mais spams;
• O custo cognitivo para encontrarmos mais "Sinais", é usar toda nossa capacidade de atenção entre muito mais "ruídos": Para identificar os emails mais relevantes, temos que aplicar nossa capacidade de atenção em ler mais spams;
• Evitando "ruídos", perdem-se muito mais "sinais": Para ignorar mais spams temos que ignorar mais emails relevantes;
• Camuflagem aumenta o custo: Quanto mais difícil de distinguir, mais erros cometemos: Quanto mais similar spams à emails relevantes, mais difícil fazer a escolha certa.

Gmail: Publicidade camuflada em formato de email, dificultando a detecção dos sinais.

3.3. Memória de longo prazo

E mais uma vez nossa anatomia neurológica impacta a indústria. Não fosse por nossa memória de longo prazo, estaríamos dispostos a ver o mesmo filme mais de uma vez, e estúdios cinematográficos precisariam investir muito menos produzindo novos filmes.

"Nossa habilidade de armazenar mídias em nossa memória de longo prazo está entre uma das razões porque os 'fazedores de memes' devem produzir conteúdo de forma continuada"

A acurácia da memória diminui, mas não desaparece, e esta capacidade de preservar conteúdos também é explorada pela indústria em formato de nostalgia. Em um estudo de 2016 por pesquisadores do Yahoo! sugere que filmes com histórias complexas, de drama, ação, documentários e musicais são mais re-assistidos que gêneros de filmes que dependem de surpresa (Terror, esportes, e algumas comédias) porque guardamos as reviravoltas das tramas e os sustos, então nossa vontade de re-assistir sucumbe.

3.4. Codificação e recuperação

Nossa memória não é um balde que enche e esvazia. Demorou até 1970 para a psicologia reconhecer que nossas memórias são impulsos neurais dependentes de contexto: Elas estão associadas com estímulos do ambiente (internos e externos) que estavam presentes no momento que foram formadas, e são estimuladas pela exposição aos mesmos.

Imagem de Black Mirror, episódio "Crocodile" onde memórias são estimuladas com associações do ambiente.

Pesquisas sugerem que estamos passando pelo "Google Effect" da memória, que nós estamos nos esforçando menos para gravar informações quando sentimos que mecanismos de busca irão nos ajudar à encontrá-las depois.

4. Gargalo de Disposição

Se seu meme/inovação digital chegou até aqui, já foi mais longe que muitos concorrentes: Foi visto, interpretado, e armazenado permanentemente na memória para ser utilizado quando for conveniente. Mas o que nos faz engajar, estar dispostos à utilizar um meme e outro não?

4.1 Personalidade

Não existe nenhum anúncio, game, música ou feature que irá satisfazer à todos uniformemente. Nossa personalidade influencia se aquilo nos atrai, ou nos afasta. O autor apresenta 5 grandes variáveis de personalidade, as quais uma pessoa se encaixa, e se seu meme satisfazer um dos fatores, a pessoa estará disposta à mantê-lo.

…De mais disciplinado para mais casual…
…De mais abstrato para mais específico…
…De mais neurótico para mais calmo…
…De mais cooperativo para mais competitivo…
…De mais extrovertido para mais introvertido.

O autor exemplifica tipos de aplicativos relacionando-os às diferentes personalidades, seguem alguns exemplos:

• Os mais disciplinados tendem a usar mais ferramentas de produtividade, leitura, saúde e participar de webinars educacionais, enquanto que os mais casuais tem mais tendência à jogar jogos por acaso, terem vícios relacionados à alcool, cigarro e sexo.
• Pessoas mais neuróticas visitam sites de bem-estar animal e querem aprender sobre pontuação de crédito, enquanto os mais calmos não são impactados por anúncios que usam táticas de susto.
• Os mais competitivos assistem esportes, esportes extremos, e comediantes com humor mais sarcástico e "cortante".
• Pessoas mais extrovertidas buscam mais por aventuras e parques de diversão, enquanto introvertidos leem mais livros e review de livros, e jardinagem.

Estudos apontam que a personalidade muda muito pouco ao longo do tempo, e o que é mostrado por uma criança aos 2 anos de idade, é o indicativo de como será quando adulta, onde depois dos 30 anos a personalidade é resolvida e estabilizada pelo resto da vida.

4.2 Estágios de Desenvolvimento

Enquanto nossos traços de personalidade se mantém os mesmos até a vida adulta, os estágios de desenvolvimento representam tendências e questões existenciais que mudam à medida que amadurecemos.

Assim como em uma longa viagem de carro começamos ouvindo ACDC e terminamos ouvindo pagode anos 90, nossas preocupações e auto-questionamentos vão mudando ao longo da vida.

Erik Erikson em 1959 dividiu a população dos Estados Unidos em grupos etários e suas questões existenciais:

1. Eu posso confiar nos outros? Faixa etária 0–1 (2% da população)
2. Eu posso fazer as coisas sozinho? Faixa etária 1–2 (2% da população)
3. Eu sou bom ou mau? Faixa etária 2–5 (2% da população)
4. Eu sou bom em alguma coisa? Faixa etária 6–12 (12% da população)
5. Quem sou eu? Faixa etária 12–19 (10% da população)
6. Eu posso compartilhar a vida com alguém? Faixa etária 20–39 (30% da população)
7. Eu importo? Faixa etária 40–64 (30% da população)
8. Eu posso morrer em paz? Faixa etária 65+ (12% da população)

Memes que nos ajudem a responder questões existenciais específicas de cada estágio de desenvolvimento da vida terão nosso dinheiro e nossa atenção, os demais serão irrelevantes.

Como exemplo podemos associar marcas e empresas que direcionam seus produtos e serviços a ajudar resolver cada uma destas questões:

1 — Pampers, Carter, Graco;

2 — Lego, BabyEinstein;

3 — Disney, Marvel;

4 — Nike, Gatorade, Playstation;

5 — Facebook, Instagram; Tiktok;

6 — Tinder, Facebook Dating;

7 — University of Phoenix, Microsoft, Forbes;

8 — Ancestry, Carnival Cruise, AARP;

O ponto chave então é calibrar o foco do produto e sua publicidade por grupos de faixa etária ajudando-os a responderem seus mais profundos questionamentos.

4.3 Necessidades

Ainda para cada um dos estágios de desenvolvimento humano, você encontrará pessoas com diferentes necessidades, e necessidades mudam no momento em que são satisfeitas. Como então entender exatamente quais tipos de necessidades seu produto/serviço deve satisfazer? Se você tiver dinheiro, pode contratar uma empresa de análise de dados e ela lhe oferecerá uma análise de Segmentação Psicográfica, que é uma análise de público-alvo que leva em consideração aspectos psicológicos do cliente ideal, como: Medos, ambições, desejos, personalidade, estilo de vida, etc.

A análise de segmentação psicográfica irá procurar por grupos de usuários com necessidades similares e dentro de cada grupo, buscar por perfis similares, tudo através de técnicas estatísticas automatizadas.

Mas antes de gastar dinheiro com isso, você precisa saber que no final, o resultado já foi previsto em 1943 pelo psicologista Abraham Maslow (sobrinho de Freud) através da hierarquia das necessidades humanas, conhecida também como pirâmide de Maslow:

Hierarquia das necessidades humanas de Maslow

As necessidades são ordenadas da base para o topo, e cada ser humano está neste exato momento priorizando uma das linhas da pirâmide, após estabilizar e satisfazer esta linha, irá iniciar a priorização da próxima. Quanto mais necessidades básicas são insatisfeitas, todas as outras podem não existir ou serem deixadas para trás. Ex.: Quando se luta para ter o que comer, a prioridade é esta, e não estar preocupado com o celular do ano, ou o lançamento de um tênis daquela marca cara. Maslow chamou este princípio de Prepotência.

O autor cita um estudo de segmentação psicográfica feito pela T-mobile, e outro pela Allrecipes.com com seus usuários, e atendendo à regra, 5 grupos surgiram na pirâmide de Maslow:

Segmentação psicográfica da T-mobile e Allrecipes.com

Pessoas que buscam receitas foram divididas nos 5 segmentos, com 5 propósitos diferentes de uso do mesmo produto:

1. Necessidades Fisiológicas: Aprender como cozinhar algo para a família, ou algo específico para uma restrição alimentar;
2. Necessidade de segurança: Alimentar a família através receitas rápidas em dias agitados;
3. Necessidade de pertencimento: Criar um perfil e compartilhar receitas com outros;
4. Necessidade de estima: Dar um jantar incrível ao receber os amigos em casa;
5. Necessidade de auto-realização: Por gostar de culinária e querer aprender mais sobre;

Para alguns grupos é essencial ter a tabela nutricional, outros a criação de um perfil para compartilhamento de receitas, outros ainda saber detalhes sobre a origem do ingrediente é super interessante, e para outros, apenas a receita é o suficiente. Ficou claro? Vai depender da necessidade de cada um no momento.

E o que acontece se você executar a análise e descobrir que seu produto não satisfaz uma das linhas da pirâmide? Você acaba de descobrir uma oportunidade de expansão!🍾 (Off: Esse livro é maravilhoso ou não é?!)

4.4 Diversão

Games estão no topo da pirâmide de Maslow, uma vez que só jogamos quando todas as outras necessidades foram atendidas (teoricamente). Será a diversão que determinará quais irão prosperar e quais serão extintos.

Esta é a lista de coisas que seres humanos acham divertidas. A lista foi construída por Garneau, Hunickle, LeBlanc, Zubek, Michigan State researchers, Jesse Schell, Game theorists Funn et al. e 2 vieram da psicologia tradicional:

• Agradar nossos sentidos com imagens ou sons (Beleza);
• Escapar de ambientes incomuns (Imersão);
• Pensar em soluções para resolver problemas e superar obstáculos (puzzle e estratégia);
• Alcançar superioridade sobre outros ou sobre si mesmo (Competição);
• Fazer parte de um grupo (Interação social);
• Rir (Comédia);
• Sentir risco de morte (emoção ao perigo);
• Engajar em movimentos físicos intensos (Atividade física);
• Sentir forte afeição para algo ou alguém (Amor);
• Criar algo do zero (Criação);
• Sentir-se forte ou poderoso (Poder);
• Encontrar novas coisas ou lugares (Descoberta);
• Progredir e chegar a um destino (avanço e conclusão);
• Usar habilidades recém adquiridas (Aplicação de habilidade);
• Acompanhar o desenrolar de uma história (Narrativa);
• Representa algo ou desempenha um papel (Auto-expressão);
• Ajudar ou salvar outros (Altruísmo);
• Aumentar a compreensão (Aprendizagem);
• Colocar as coisas no lugar (Arrumação);
• Sentir-se completamente dominado por um poder mais forte
  (submissão); -🤔
• Gerenciar tempo e recursos (Gerenciamento);
• Reter algo que ganhamos ou criamos (Aversão à perda);
• Reencontrar algo familiar (Mera exposição);
• Atribuir um resultado casual a algo sobre nós mesmos (Ter sorte);

O que fazer com essa lista? — Acho que você já sabe 😉

Caso em seu app não caiba a aplicação de nenhum dos casos da lista, você pode implementar um reforço gráfico secundário que buscamos obter, quando associados com os reforços primários (alimentação, água, afeto…) podem trazer diversão. Exemplos:

Linkedin mostra através de um reforço gráfico que seu perfil pode ser "forte", e desta forma lhe incentiva à alcançar o final da barra.

Mifit mostra graficamente que passos são necessários para encher a barra e completar a meta diária.

Os reforços secundários podem ainda simbolizar e atender individualmente uma ampla variedade de necessidades da pirâmide de Maslow:

O cadeado reforçando o sentimento de "segurança"

Os likes reforçando o sentimento de “Pertencimento”

Estrelas e classificações reforçando o "Status"

5. Gargalos de Motivação

Se o seu meme chegou até aqui, ele está se sobressaindo aos concorrentes, já sobreviveu os gargalos de atenção, percepção, memória e disposição.

Como fazer o usuário clicar novamente? Ou melhor, deixar seu app rodando o dia todo? Aparentemente especialistas em psicologia operante sabem como desde 1950s.

5.1 Timing do reforço

Se você não paga pelo produto, você é o produto

Se você quer enriquecer com sua inovação: Usuários tem mostrado que preferem pagar com atenção ao invés de dinheiro. Ofereça a experiência gratuitamente e revenda a atenção do usuário para anunciantes, (e se você não acredita que isso dê certo, pergunte ao facebook e ao google). Para isso você deverá calcular o quando de attentional inventory você terá disponível para venda, e isso determinará quando dinheiro você poderá fazer:

Total de attentional inventory = Número de canais de anúncio por página X o número de usuários únicos por mês X o número de visitas por usuário X o número de cliques por visita.

O que significa que aumentar o número de visitas e cliques aumenta sua venda de anúncios muito mais que aumentar o número de usuários.

Como aumentar o número de visitas:
Após experimentos com ratos e pombos feitos por B.F. Skinner e C.B. Ferster onde foram testadas centenas de tempos de intervalos fixos e randômicos para entrega do reforço, chegaram ao intervalo de tempo ideal com as mais altas taxas de checagem e cliques: o variable-interval reinforcement schedule, que consiste em regra geral, funcionalidades digitais que reforçam os usuários dentro de um intervalo de tempo variável e desconhecido. Isto desperta a FOMO (Fear of Missing Out/Medo de estar perdendo algo) e faz com que os usuários fiquem constantemente visitando o meme várias vezes ao dia, o que chamamos de frequência, e como pode notar, isto irá proporcionar um grande aumento no seu attentional inventory, e consequentemente a famigerada venda de anúncios. Aqui alguns tipos de features e negócios que tiram vantagem neste cenário:

• Aplicativos de mensagens e conteúdo (Texto/email);
• Breaking news;
• Ofertas e cupons;
• Leilões online;
• Sites de inventário (Ex.: Listagem de imóveis);
• Pontuação durante eventos de esportes (Gols, touchdowns, etc);

Como não se sabe quando o conteúdo irá aparecer, eles tendem ser visitados com muita frequência.

Como aumentar o número de cliques e interações (Para recarregar anúncios, por exemplo):
O mesmo estudo também identificou a Variable-ratio reinforcement schedule, que consiste em obter um reforço após um número desconhecido de cliques/interações (Isso lhe é familiar?)

• Listas da Internet (onde cada item da lista é exibido por conta própria
  página — Buzzfeed);
• Agregadores de miniaturas (por exemplo, Pinterest);
• Perfis em sites de namoro;
• Muitas ações em jogos de labirinto ou jogos de física (por exemplo, RPG, Angrybirds)
• Quase todos os jogos, em particular jogos casuais, ou jogos de azar;
• Murais e feeds;

Usuários imersos em ambientes como estes só tem uma coisa para fazer: Clicar/interagir até encontrar o que procuram, resistindo até mesmo quando não tem nada mais de interesse, o que encoraja ver mais páginas — e consequentemente mais anúncios. Isso é chamado de stickiness, ou addictiveness — Vício.

Imagem do jogo Borderlands 2. Jogos de azar dentro de um game, quão viciante é isso? 🤯

Uma pequena pausa para você refletir um pouco sobre o porque você fica tanto tempo checando seu celular/rede social (…) Outra pausa para imaginar o mesmo cenário sem as push notifications: Quantas vezes você acessaria seu WhatsApp para ver se recebeu novas mensagens? (…)

5.2 Escalating Commitment

Todos sabemos que fluxos de conversão de usuários são importantes e estas interfaces tem no mínimo 3 etapas: 1 tela para nos convencer, outra para se registrar, e outra para o pagamento, onde essa sequência de telas e textos que você escreve são cruciais para a conversão do cliente/usuário.

Há recomendações para deixarmos telas de registro tão breves quanto possível, pois a cada passo adicionado, temos uma taxa de desistência, correto? Então por que não colocamos logo apenas uma tela solicitando o email e o cartão de crédito? Não seria muito mais prático?

Pode até ser mais prático, mas as taxas de conversão seriam escandalosamente mais baixas (Se você quer entender a fundo o estudo que foi feito, recomendo a leitura do livro na íntegra, por isso disse no início que ele não seria dispensado)

Isso se deve à este padrão de comportamento:
Escalating Commitment: A situação em que pessoas e grupos estão dispostos a suportar ideias decisões passadas, mesmo quando uma nova evidência ou evento mostra que fazer isso é irracional — Tudo isso para se mostrar consistente em suas ações.

Então a ideia é quebrar em pequenos passos que apresentem pequenos reforços durante o fluxo de conversão e isso apresentará mais resultados positivos do que se pedir tudo de uma vez, pois se a pessoa tomou a decisão inicial de entrar no fluxo ela tenderá a se manter consistente ao finalizar o registro ou até mesmo contratar um plano pago.

Fluxos mais curtos podem até serem mais eficientes, mas são menos efetivos. É como ir a um encontro e pedir em casamento antes de abrir a porta do carro.

Esse padrão de comportamento é tão interessante que deixo aqui um link para você estudar mais sobre.

Solicitar informações em partes

5.3 Approach Avoidance

Ainda sobre fluxos de conversão, nota-se que a maior parte do texto presente refere-se às vantagens, pouco ou nenhum texto está lá para dissipar nossas preocupações, e este é outro detalhe a ser pontuado: Abordar as preocupações sobre o que implica à subscrição pode ser mais efetivo do que recusar a reconhecê-las.

Etapa do formulário que solicita o email e já aborda uma preocupação recorrente: O envio de spams e propagandas.

Em regra geral, quanto mais longe da etapa final da conversão, respondemos melhor às vantagens (approach mindset) e quanto mais próximos vamos chegando do momento da verdade/conversão vamos ficando com a mentalidade de evitar e pensar nos problemas, portando respondemos mais positivamente se a interface antecipar estas preocupações.

5.4 Rotas de persuasão

Impeça o ouvinte de argumentar de volta.

O primeiro passo é identificar se sua proposta de valor é forte ou fraca, e depois aplicar as rotas de persuasão correspondentes:

1. Se sua proposta de valor é forte, ou seja, única, atende a uma necessidade clara e se diferencia dos concorrentes, use rotas centrais de persuasão baseada em argumentos.

• Existem muitos prós/poucos contras;
• Muito valor entregue com custo baixo;
• Isso aumenta seus ganhos/minimiza seus riscos;
• Isso economiza dinheiro/Tempo;
• Isso não demanda de sua atenção;
• Isso supre todas as suas necessidades;

2. Se sua proposta de valor é fraca, ou seja, semelhante à outras, não uma necessidade e é apenas uma melhoria incremental em relação aos concorrentes, use rotas periféricas para persuadir baseadas no estilo de vida, distraindo o público e o fazendo esquecer que o produto/serviço é apenas mais um, por assim dizer.

Aqui temos argumentos para abordagem:

• Isso te deixará atraente;
• Pessoas como você gostam disso (Comparação similar com outros);
• Experts recomendam isso (Eles já pensaram nisso então você não precisa);
• Todo mundo está fazendo isso (Conformidade);
• Isso lhe traz status/ Faz sentir-se bem/ Você merece isso;
• Isso pode te levar àquilo;

E agora argumentos e técnicas para diminuir a revogação:

• Faça com que a pessoa não consiga ouvir seus pensamentos: Barulho, imagens de distração, pouco tempo para decidir;
• Faça parecer escasso: Você não terá outra oportunidade como esta!
• Impeça contra-argumentos por apresentar mensagens levemente confusas;
• Norma de consistência: Mostre que já foi feito algum progresso/compromisso;
• Norma da reciprocidade: Nós já lhe demos algo, é certo retribuir;

Apenas para deixar claro, não está sendo dito que isso proporciona uma boa experiência do usuário, mas é como as coisas são feitas para persuadir.

Podemos notar que se uma empresa utiliza rotas de persuasão periféricas, é sinal de que seu produto pode não não valer tanto assim.

Comercial de pasta de dente dizendo que o "Experts recomendam o produto"

Abordagem baseada em argumentos centrais da Contabilizei.com

Comercial Axe utilizando rodas de persuasão periféricas

6. O gargalo da influência social

Seu meme chegou até aqui e foi validado: Foi notado, entendido, lembrado e está alinhado com a disposição, fase da vida, e a pessoa o usa constantemente. Mas apenas 1 usuário não é o suficiente. Agora o usuário precisa recomendar o seu meme para outros que sejam receptivos o suficiente para adotá-lo, e assim, viralizar. Mas e por que é que alguém faria isso, se não tem participação nos lucros?

Martin Luther King, uma dos maiores líderes da história, e uma das pessoas mais influentes do mundo

6.1: Rede de relacionamentos

Recomendação é um ponto crítico do negócio, e é por isso que após um tempo de uso, recebemos notificações pedindo para avaliar a experiência, seja de produtos comprados, ou aplicativos utilizados, todos querem que você compartilhe como foi, e diga em uma escala de 1 à 10 o quanto você recomendaria a um amigo ou colega para calcular o Net Promoter Score — NPS.

NPS se tornou a principal métrica de serviço ao consumidor adotada no mundo todo. Em uma breve explicação, esta pontuação indica o potencial de viralização.

• Nota 9–10: Considera como um promotor, onde é muito provável que a pessoa irá recomendar o produto/serviço aos outros;
• Nota 7–8: Considera como passivo, apenas uma resposta educada, que significa que não é fidelizado, o serviço atende mas nada o impede de mudar para a concorrência;
• Nota 0–6: Considera como detrator: Além de não recomendar, é provável que fale mal para os outros;

Seu criador, Frederick Reichheld, refere-se ao indicador NPS como "O único número que você precisa aumentar", onde uma única pergunta pode de fato, servir como um preditor de crescimento. E o que há de mágico nessa pergunta que se disseminou pelo mundo? A resposta é: Social.

Você foi tão convencido do valor, que você quer compartilhar a descoberta com suas mais importantes conexões

Enquanto a empresa ganha com o aumento da base de usuários, lucros e aumento do preço das ações, o que você ganha? Você cresce com sua rede de relacionamentos: Ganha credibilidade entre relações sociais e o aumento ao acesso de recursos e retornos esperados — No fundo se você refletir, é isso mesmo.

E quando meses depois alguém nos agradece por uma recomendação, nos sentimos satisfeitos com o fato de ter conectado com as mesmas preferências.

Nós somos seres influentes.

Um dos aplicativos de produtividade que se disseminaram mais rapidamente até hoje foi o Slack, onde apenas 2 anos após seu lançamento, alcançou150 milhões de usuários mensais, recomendados por gerentes intermediários aos seus times no Vale do Silício. Eles queriam ser conhecidos como a pessoa que introduziu uma ferramenta que mudou a cultura da empresa.

O que nos leva ao termo Basking in reflected glory:

A sua associação ao sucesso de outra pessoa é suficiente para estimular a auto-glória.

Você deve se sentir o máximo quando vê promotores recomendando seu meme, e terrível quando detratores o insultam, por essa razão você deve começar mapear seu NPS agora mesmo e fazer planos para aumentar o indicador.

6.2 Group Polarization

Expressões desinibidas de negatividade iniciaram cedo na era da internet e tem piorado bastante, evoluindo do pessoal para o profissional. Para cada pessoa falando bem do seu meme nas redes sociais (promoters) podem ser encontradas dezenas de outros falando mal (detractors) e frequentemente sem argumentos válidos, os chamados Trolls (Gíria que representa pessoas que inflamam discussões para incomodar pessoas na internet postando conteúdos inflamatórios e fora de tópico)

Avaliações negativas impactam diretamente na receita de restaurantes, e no número de download de aplicativos.

Se seu meme recebeu uma avaliação negativa, estudos e experimentos sugerem que você não deixe sem resposta e muito menos com uma resposta que provoque a polarização. Sua resposta deve ser a mais polida e gentil possível, se possível nunca contra-argumentar, e ainda melhor, resolver o problema ou oferecer um reembolso.

Existem 3 passos para a polarização do grupo: Primeiro uma pessoa expressa atitude contra um problema de forma isolada; Segundo, existe uma discussão em grupo, e terceiro, ela expressa a atitude pela segunda vez. O que acontece após a discussão é que sua atitude fica mais extrema e polarizada do que antes da discussão, e por isso não podemos nos dar ao luxo de entrar em discussões descabidas na internet, trazendo argumentos e sendo trolls também. É melhor gastar a energia e a sanidade mental em outra coisa.

6.3 Influência social

E ao final, seu meme foi recomendado por alguém. Mas não pense que todas as recomendações são adotadas: Quem nos recomendou altera nossa receptividade. Ele deve ser recomendado por uma pessoa ou grupo que tem influência em nosso comportamento. A teoria da influência social diz que seremos mais receptivos ao seu meme se ele for recomendado por:

• 3 dos seus colegas;
• Alguém que não tenha interesse próprio em recomendar;
• Amigos de amigos, ou inimigos de nossos inimigos;

A evolução cognitiva e social humana nos configurou para nos conformar quando três pessoas próximas mostrarem um mesmo comportamento

Precisamos ler apenas 3 reviews de app para se decidir em fazer o download ou não. Apenas algumas pessoas precisam mais que isso para se convencer:

• Ao ler a primeira crítica: Podemos atribuir essa opinião à sua falta de habilidade com a tecnologia, ou seja, algum fator interno específico a eles.
• Quando vemos duas avaliações ruins, podemos pensar que se aplica apenas a uma versão anterior do aplicativo, ou seja, algo temporário.
• Porém, quando vemos três avaliações ruins espalhadas ao longo do tempo, começamos a concluir que elas refletem a realidade externa e estável do aplicativo que também experimentaremos se também comermos lá ou instalá-lo

Ao ler sobre esta regra, lembrei da minha última desistência de compra de um produto, era um quebra-cabeça da Grow de 2000 peças com uma paisagem linda, qualidade da arte e do produto ótima, vendido pela Amazon, e lembro que não comprei por ter lido reviews de falta de peças. Voltei lá, e bingo! 3 Reviews com o problema. Lembro que eu havia pensado… "Se for apenas um review com este problema, deve ter sido um caso isolado". Ao ver mais 2 cheguei à conclusão que aquilo parecia normal ocorrer e acabei por pensar que teria grandes chances de acontecer comigo.

Reviews do produto falando sobre o problema.

Quando a pessoa que recomendou parece ter um incentivo externo além da qualidade do produto em si, nossa confiança na qualidade do item é descreditada, e atribuímos a recomendação ser causada por interesse próprio. (Cuidado com os vendedores comissionados hehe);

A teoria da influência social na recomendação também é relacionada à força do relacionamento positivo, onde seu cônjuge tem mais influência que um amigo, por exemplo, e que a recomendação em pessoa é mais forte do que se for por uma mensagem de texto.

6.4 Limiares de receptividade

Por décadas, consultores de marketing tem aconselhado lançar o produto através de influencers, que estão conectados à muitas pessoas, mas estudos emergentes sugerem que a receptividade das muitas pessoas é muito mais importante do que o grande número de conexões destes poucos quando o assunto é viralizar.

Receptividade é só isso: Encontrar o conjunto de atenção, percepção, memória, disposição, motivação e influência social. Quando a combinação destas condições existe, qualquer meme tem uma chance. Um promotor que recomenda um meme para pessoas não receptivas é um spammer, e um detrator que odeia um meme é um troll. Ninguém ganha e ninguém perde se ninguém está ouvindo.

6.5 — 6 graus de recomendação

Se seu meme for receptivo, em 6 recomendações ele pode alcançar todas as pessoas do planeta terra. Esse é um estudo já conhecido, de 1960 do psicologista social Stanley Milgram Six degrees of separation. Você conhece uma pessoa que conheçe outra pessoa… Aqui já são 3…

Entender como a mente humana funciona e como nos relacionamos com os demais se desenvolvem, com certeza trará vantagem competitiva durante o processo de pensar no seu produto, como posicioná-lo e para qual público. Esse assunto sempre me encantou e sempre que possível continuarei compartilhando conteúdos desde cunho, (sou uma promoter do assunto), pois UX é para pessoas. UX é para mentes humanas.

E mais uma vez, não deixe de ler este livro!