Experiência imersiva vencedora do Arrow Awards deste ano no SXSW, por Yoichi Ochiai

Human Techlash: SXSW 2019 e a busca do humano

O South by Southwest (SXSW) é um dos mais importantes eventos de tecnologia e economia criativa do mundo, e que faz Austin, Texas ficar pequena. Um festival de conferências na qual marcas, empresas e figuras de destaque da mídia e dos negócios apresentam propostas e as mais recentes inovações que pautarão o mercado.

Já é uma tradição as análises sobre o evento em reports, balanços ou na listagem dos trending topics. Alguns que recomendamos são, por exemplo, o Future Today Institute, da Amy Webb e o olhar e tradução mais nacional com tecnologias e mudanças transversais pela White Rabbit.

Nosso olhar

O que pudemos perceber no evento desse ano foi o reforço e aprofundamento de uma tendência que veio desde o ano passado, que é o da busca de uma valorização do fator humano em um mundo cada vez mais voltado para o desenvolvimento tecnológico. Como podemos aliar a inovação das tecnologias emergentes com aquilo que é importante para a humanidade como um todo? De pensar “tecnologia” e “humano” numa chave de desenvolvimento mútuo e não excludente; e mesmo na construção de um futuro melhor para todos.

Douglas Rushkoff

Passamos por aquilo que o teórico da comunicação Douglas Rushkoff chamou no evento de “ressaca tecnológica” e de já estarmos no momento de torcer pelo “time humano”.

Daí um dos conceitos mais usados ao longo do SXSW 2019 ter sido o de Human Techlash.

Nossa intenção aqui é propor um passeio pelo evento, destacando as mais diferentes respostas a partir desse eixo central que se destacou nas várias palestras, ações e produtos.

Conquistando uma Era de Desconfiança Digital

Em um diagnóstico do cenário atual, podemos dizer que vivemos em um mundo dominado pela tecnologia a partir do interesse das grandes empresas. Foi-se o tempo que a tecnologia tinha um papel desafiador e reformador para se tornar a ordem e da Big Tech como forma de controle.

Amy Webb

Essa forma de controle foi um dos pontos nodais das falas a partir da questão da privacidade. “Privacy is dead!”, como afirmou a futurista Amy Webb.

Nossos dados estão aí, expostos nas redes e sendo usados para fins que, na maioria das vezes, não nos trazem benefícios, além de formas escusas como manipulação de resultados eleitorais em diversos países (vide as eleições no Brasil em 2018). Um dos debates centrais no evento foi justamente a necessidade de se pensar formas de quebrar essa ordem dominada por poucos.

As respostas à esse cenário vão desde posições mais radicais como a da política democrata americana Elizabeth Warren que propôs quebrar grandes empresas como Amazon, Google e Facebook, para alimentar a concorrência com empresas menores; passando por um manifesto pela “declaração de independência digital” do fundador da Wikipédia, Larry Sanger; até o destaque dado pela pesquisadora Brené Brown para a criação de territórios de pertencimento e espaços seguros para as pessoas mais vulneráveis.

Da esquerda para a direita: Elizabeth Warren, Larry Sanger e Brené Brown.

Nesse ponto foi destacada a importância da responsabilidade das empresas e criadores na tecnologia sobre essas informações e de se pensar formas de bom uso que, de fato, ajudem as pessoas.

Cidades, Governo e Política

O ponto anterior nos leva a considerar a questão política e do papel dos governos nessa questão.

Ania Karzek

A palestra de Ania Karzek, representante do governo da Austrália, justamente trouxe o questionamento: “O governo importa em um mundo digital?”

E um dos principais aprendizados no evento é que sim. Ainda que as perspectivas possam divergir. Enquanto Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks, por exemplo, propõe soluções para os problemas da desigualdade no mundo mais ao centro e com uma visão mais liberal e sem tanta interferência política; a deputada americana Alexandria Ocasio-Cortez busca posições mais contundentes das instituições públicas.

Howard Schultz à esquerda e Alexandria Ocasio-Cortez à direita.

Um destaque especial foi dado para a necessidade de se estimular as conexões comunitárias e comunidades colaborativas. É o caso, por exemplo, das falas que estimulam a infraestrutura social, ou seja da criação de espaços públicos comunitários para além das redes sociais. Tanto como forma de habitar a cidade, como de fazer política.

Marcas e Marketing

Ainda que os governos tenham a sua responsabilidade na construção de um futuro melhor (mesmo num cenário de descrença institucional), foi destacada a crescente importância que as marcas e as empresas podem (e devem) ter em tal cenário. O posicionamento político e social de marcas e empresas é desejado e estas adquirem um importante papel no movimento da Human Techlash.

O marketing de causa e de propósito mostram que são maneiras eficazes de criar confiança e transparência com sua audiência num contexto em que a autenticidade se torna um valor. Mike Ray, VP de estratégia da Huge, usou uma metáfora esportiva para explicar esse movimento:

“As pessoas escolhem suas ideologias, que seriam como times, e querem torcer por elas contra os outros times. Mais do que isso, dão preferência aos canais que exibem seus jogos”

Segundo Ray, pesquisas apontam que 76% dos norte-americanos acreditam que as marcas deveriam estar, se não liderando, ao menos participando das mudanças e conversas políticas. Um movimento de busca do que ele chamou de “marcas ideológicas”

Um dos aprendizados nesse sentido é buscar formas de se aproximar daquilo que é importante para a sua audiência, entendê-los como pessoas singulares e não dados dispersos em métricas tradicionais. Cresce a necessidade de profissionais que traduzam de forma mais próxima o universo dos mais diversos segmentos culturais.

Tal aproximação gera um cuidado e responsabilidade maior com sua audiência. Um dos principais insights nesse sentido foi o aprendizado na diferenciação entre apropriação e apreciação cultural. De procurar saber quando o uso de um elemento representativo de uma outra cultura deixa de ser homenagem e passa a ser exploração ou oportunismo. Algumas das dicas dadas foram: ter uma cultura de diversidade na própria empresa; e procurar perguntar a opinião do outro.

Criatividade

A criatividade sempre ocupou um espaço especial no SXSW e de certa forma atravessa as várias temáticas das palestras.

A criatividade voltada para o Human Techlash foi uma das propostas da The Knowledge Society, que se define como uma “aceleradora de humanos”. Eles usam venture capital para impulsionar a curiosidade e a pesquisa acadêmica de adolescentes entre 14 e 18 anos.

Apresentação dos agentes da CIA

Uma das curiosidades foi o ensinamento de técnicas trazidas por dois funcionários da CIA sobre creative thinking. Ambos procuraram mostrar formas interessantes de se abordar problemas e obter soluções a partir de estratégias simples como desenhá-las; buscar metáforas que coloquem o problema em outro contexto e estimulem um raciocínio lógico e criativo.

As ativações de marcas já são tradicionais no evento, destaque para os Rage Rooms da revista Wired em parceria com a ADP em que o público podia desestressar ou canalizar energias negativas na destruição de coisas como forma de quebrar barreiras da vida pessoal e profissional; como também a ativação da HBO promovendo a série “Game of Thrones” que estimulava as pessoas a doarem sangue para a Cruz Vermelha durante a visita.

À esquerda Rage Rooms; à direita campanha de doação de sangue de Game of Thrones.

Tech Industry & Enterprise

Como pensar formas disruptoras e ao mesmo tempo mais humanas para o universo tecnológico?

Essa questão permeou as falas voltadas para a indústria tech e teve como uma das respostas possíveis o estímulo para a diversidade. A saída estaria para uma tecnologia cada vez mais desenvolvida por e para um público que leve em consideração os marcadores de diferença como gênero, raça e nacionalidade. Principalmente pela presença e liderança feminina em um universo tradicionalmente masculino.

Tanarra Schneider

A própria tecnologia como uma ferramenta que, em seu impacto, ajude a combater privilégios, como afirmou Tanarra Schneider, managing director da Fjord, ela mesma mulher negra e consciente da necessidade de mudanças. Tal ponto foi recorrentemente acionado e de forma muito simbólica, já que no dia 8 de Março (primeiro dia do evento) se comemora o Dia Internacional da Mulher.

Um dos destaques nesse sentido foi a possibilidade que as inovações tecnológicas permitem no território da educação. IA à serviço de novas formas de aprendizagem e de expansão da educação. Alguns takeaways nesse campo foram:

  1. Entender o potencial e as oportunidades dos dispositivos de fala para educação (como o uso de chat bots e de assistentes virtuais como Alexa)
  2. Experimentação e inspiração das oportunidades pedagógicas dos dispositivos de imersão e realidade mista com base nas experiências educacionais atuais (imagine poder “vivenciar” determinados fatos históricos).
  3. Criar e projetar de forma colaborativa uma experiência no processo de aprendizagem.

Tomou mais profundidade também a relação entre tecnologia e saúde. Demonstrou-se a necessidade de se discutir esse tema para além do hype da inovação pela inovação. Como, de fato, aumentar o acesso das pessoas à esses recursos, sem que o custo seja excludente? O uso de tecnologias como Blockchain para melhor armazenamento de dados como histórico médico, o acesso à novas formas de prevenção e rapidez de diagnóstico esteve entre os destaques.

Negócios

O cenário dos negócios e de economia criativa do evento teve como pano de fundo a busca por novos mercados pautados pela colaboração, cocriação e flexibilidade.

Apontamos como alguns destaques nesse sentido os empreendimentos voltados para pensar uma “cidade do futuro”, ou seja, iniciativas que permitem usos dos centros urbanos mais inclusivos e sustentáveis.

Um deles foi o smart mobility, o uso de transportes alternativos como bicicletas e patinetes alugáveis, até novidades como o Self-Driving Car do Google e mesmo veículos que usam a levitação por ar apresentado pela Embraer. Novidades essas que transformam tanto nossa forma de locomoção e transporte em nosso dia-a-dia, quanto também de possibilidade para o comércio.

Pamela Pavliscak

A necessidade de que as tecnologias pensadas nesse sentido sejam mais “humanas” também apareceu nas tendências de e-commerce. “Na palestra da designer, pesquisadora e escritora Pamela Pavliscak, o tema foi Design de Inteligência Artificial Emocional. E aí não se tratava de quanta emoção as máquinas terão, mas sim do quanto elas serão capazes de interpretar as nossas emoções. Isso para oferecer produtos relacionados não só aos nossos padrões de compra como também ao nosso humor”.

Não estranha o fato de que as relações procurem se estabelecer para além do touch, mas também pela troca “humana” da voz. É um dos fatores que explicam a atual era de ouro dos podcasts.

Em uma mesa com Dawn Ostroff, CCO do Spotify, foi destacado que um dos principais fatores para isso é o efeito de companhia que esse recurso traz: “O público escuta podcast porque quer ter um amigo pra passar um tempo junto. Quando você escuta amigos conversarem, você sente como se fosse amigo deles também, é como se participasse da conversa”.

Como dissemos no início, a questão de pensar tecnologia levando em consideração a importância do humano foi posta como provocação e desafio que atravessou todas as áreas do evento. Esse passeio que fizemos pelas diferentes abordagens que a Human Techlash tomou ao longo do SXSW 2019 nos mostra a relevância de pensar inovação e economia criativa conectada ao espírito do nosso tempo.

Já não é mais possível qualquer forma de empreendimento (pessoal ou empresarial) que desconheça os principais movimentos que definem a sociedade atual e as maneiras como as marcas e empresas contemporâneas podem dialogar com as questões pertinentes ao agora.

Na TORUS procuramos compartilhar um pouco da nossa experiência e nossos aprendizados, apresentando um estratégico guia de navegação, para ajudar a nortear os próximos passos do percurso, transformando pensamento em ações. Na construção de um futuro melhor.