por Rus Khasanov

Responsabilidade estética na comunicação

Victor Hugo Barreto
Jul 9 · 7 min read

por Victor Hugo Barreto
com contribuições de
Rodrigo Turra e Sarah Brito
edição e prefácio de
Gustavo Nogueira (Gust)

Conheça aqui o nosso primeiro workshop online aberto para desenvolver sua inteligência temporal

Sandglass é parte de nosso programa contínuo de estudos do tempo. A infraestrutura social afetiva na qual a TORUS, semanalmente, convida um especialista a compartilhar conhecimento sobre sua visão do tempo ao redor por aproximadamente uma hora. Enquanto correm os grãos de areia da nossa ampulheta, reforçamos nossa conexão em rede, estreitamos relações e experimentamos, em um espaço seguro de construção e troca.

Esse encontro teve como tema as relações entre Linguagem, Estética e Narrativas. Como contar histórias a partir da identidade visual? Que recursos e ferramentas da linguagem precisam ser acionadas para que a narrativa faça sentido e impacte a audiência? O convidado do Sandglass dessa semana foi o Fabiano Carvalho, estrategista criativo e pesquisador cultural.

Fabiano nos contou sua experiência na arte de escavar as mais diversas referências, criar insights culturais e conectá-los criativamente com mensagens para desenvolver comunicação, experiências imersivas e conteúdos relevantes para marcas e empresas.

Sandglass ⧖ Torus : Estética / Fabiano Carvalho

“Se pudesse resumir o meu trabalho de estrategista criativo é o de uma tradução estética dos conceitos estabelecidos seja para qual meio for. Sou apaixonado por estética, pelo visual e por todas as expressões visuais. Comportamento humano e insights culturais são minhas principais fontes para criar e desenvolver conteúdos.”

O poder da estética

Se pararmos para observar: a estética também é uma forma de ética. Uma maneira de nos relacionarmos com os outros, com o mundo e com nós mesmos. Pensar a estética também como ética é ter a consciência de que as formas, materializadas em objetos ou linguagens, constroem narrativas capazes de traduzir sensações, intenções, crenças, valores, propósitos enquanto influenciam a cultura e o comportamento.

Nesse sentido, Fabiano acredita que para além da responsabilidade social existe também uma responsabilidade estética.

“Quando as marcas colocam uma campanha na rua precisa se perguntar será que elas estão preocupadas apenas com o discurso de venda ou com a mensagem da estética? Se estrategicamente é preciso que as campanhas sejam mais diversas, estou conseguindo traduzir essa diversidade de maneira responsável em minha comunicação?”

Daí a importância de se criar um senso estético de forma crítica para as marcas.

Campanha da Adidas com Parley for the Oceans

A forma como essa estética se traduz é como a linguagem pode contar uma história: através da psicologia da imagem, de artifícios técnicos /cinematográficos que traduzem isso, tais como: luz, enquadramento, movimento de câmera, direção de arte, figurino, edição e montagem. Linguagem e recursos técnicos que constroem a sensorialidade da imagem e, por conseguinte, a maneira como essa mensagem vai ser compreendida.

“Para pensar na importância disso é só lembrar da história da arte. Se você volta e vê o que foi construído ali ao longo do tempo em nossa percepção, como a supremacia branca e o eurocentrismo e como a maioria das pessoas aderiu a esse projeto, fica mais explícito a importância e a responsabilidade de mudar isso. Temos um poder de comunicação em massa, sabemos como ele funciona e que precisa melhorar na estética para que possa mudar esse cenário para uma forma mais crítica e responsável”.

Essa é a importância de se estar atento e alinhado ao Zeitgeist. De compreender o contexto de mundo e suas mudanças a partir de uma visão alinhada ao espírito do nosso tempo. Entendendo a responsabilidade de nosso papel de tradutores. Um estrategista criativo pode tomar, assim, um papel de futurista.

Atuando como tradutor

Um primeiro desafio no papel dessa tradução estética é destacado por Fabiano na maneira como se organizam os processos dentro das agências. Da necessidade de que seja mais fluida a comunicação entre a pesquisa cultural e do planejamento para o universo visual com a criação.

Na maioria das agências ainda existe um gap entre esses departamentos que falam línguas tão parecidas, mas ao mesmo tempo tão diferentes. E o trabalho de linguagem entra aí para facilitar em construir esses universo estético e narrativo das marcas.

“Em termos práticos é como se o planejamento ao mandar um briefing mande junto um tratamento imagético com as linguagens que já conversem e traduzem o sentido do que está sendo proposto. Um processo que é importante também para a construção de marca, por exemplo.”

E aqui entra um dos pontos da tradução estética do profissional que é a de entender a manifestação e de onde parte certas demandas dentro de um universo semiótico e quais se adequam para o objetivo do projeto. Se certa marca quer se conectar com x universo simbólico, quais elementos vai precisar acionar para construir uma narrativa e a comunicação ser efetiva? E nem sempre as marcas sabem qual o melhor caminho, daí a importância do papel de tradução do profissional para apontá-lo, seja por meio de ideias, insights, linguagens ou territórios.

A responsabilidade estética também está presente na medida em que essa tradução não seja uma atividade que reproduza o extrativismo nem certas formas de opressão na sociedade. Se o projeto não for explícito nesse sentido que se trabalhe nas nuances, nos arredores que permitam que um produto mais representativo da diversidade, seja no casting, na direção de arte, na produção (na presença de roteiristas mulheres ou trans em projetos voltados para esse público, por exemplo), e mesmo do conhecimento de uma rede de pessoas que podem ser acionadas.

Enfim, ainda que o tema do projeto não seja a desconstrução, é possível a busca de uma ética “por trás” da estética, podendo fazer com que essa mensagem seja passada através de seus profissionais, da rede de relações e de uma forma legítima.

“A produção mainstream é um sistema que se retroalimenta e a gente nem pode falar que é um olhar viciado, porque acabamos de começar a falar sobre diversidade e ainda estamos aprendendo a falar direito. Essas reflexões e provocações é que fazem parte da ética dessa estética, que podem ser na provocação dos clientes para eles se questionarem: o que é diversidade para mim? Qual o interesse em acionar essa questão? O que tem de autêntico nesse processo?” — Lu Couto

Algumas perguntas, portanto, para se ter em mente:

  • Qual é a nossa causa?
  • A qual interesse estou servindo?
  • Quais os códigos e crenças que estou reafirmando ou construindo?
Em setembro de 2018, pela primeira vez a Vogue teve um fotógrafo negro clicando a capa, em seus 126 anos de história.

Processo

Fabiano nos apresenta um pouco de seu método. Explica que o radar de tendências e inspiração para produção de comunicação vem da observação e análise de quatro pilares principais:

  • Behavior: Monitoramento das mudanças de comportamento e surgimento de novos targets e suas expressões
  • Inside business: Monitoramento dos movimentos no mercado de comunicação entendendo novas demandas e formatos que se estabelecem
  • Film curator: Monitoramento e assistência de linguagem às produções audiovisuais, monitoramento de tendências
  • Art curator (Arte, design, moda, música, arquitetura, etc): Monitoramento e assistência de linguagem às direção de arte e de fotografia

(Dica de ferramentas de organização de conteúdos monitorados: NewsMonitor e Trello)

Curando conteúdo, dessa forma, a partir de um universo multidisciplinar. Esses quatro pilares são analisados em um frame a depender de cada projeto e através, principalmente, de três lentes: mercado, tecnologia e entretenimento. A intersecção entre essas três lentes é o insight que utiliza para começar a criar uma concepção visual.

O objetivo é materializar o discurso não-verbal das marcas, adicionando força ao processo criativo das equipes de planejamento e criação.

Taticamente trata-se de:

1º uma primeira parte escrita: desenvolver a linguagem sob demanda, seguindo todo o processo do briefing até a sua finalização.

2º uma segunda parte em sua tradução visual: desdobramento de ideias em projetos multi-plataforma e conteúdo “always on.”

Fechando

O trabalho de um estrategista criativo, portanto, vai além de um profissional que traduz esteticamente projetos específicos. É um profissional que também tem a função de alimentar e conectar as marcas e empresas com a produção cultural do espírito do seu tempo. São como fios condutores nos quais se plugam essas redes de alimentação e auxiliam na aceleração de novas tendências e comportamentos. E que, por isso, percebem a responsabilidade estética na produção dessas narrativas a partir de uma ética que procure quebrar cadeias de reprodução do mesmo. O objetivo é de estimular mudanças e transformações para tempos melhores.

Lu Couto, Gustavo Nogueira, Ian Ferreira, Carol Coroa, Fernanda Sigilião, Francisco Estivallet, Rodrigo Turra, Fabiano Carvalho, Victor Hugo Barreto e Sarah Brito

Veja mais registros do Sandglass aqui:

Nós somos a TORUS, movimento com atuação global e bases em São Paulo e Amsterdam, que promove mudanças em culturas organizacionais, somadas a um despertar cultural na sociedade.

Desenvolvemos metodologias experimentais e proprietárias baseadas em traduzir e compartilhar conhecimento relevante sobre as transformações necessárias ao nosso tempo.

Junto a uma rede de parceiros e especialistas ao redor do mundo, investimos em estudos originais e na construção de espaços seguros de aprendizado e troca como infraestruturas sociais necessárias ao mundo de hoje.

Torus

Estudos do Tempo (Time Studies)

Victor Hugo Barreto

Written by

Torus

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Estudos do Tempo (Time Studies)

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